Личным брендом занимаются, кажется, все, кроме самих «сапожников»: пиарщики «продавать» себя не привыкли, и хорошие примеры сформированного бренда профессионала на рынке коммуникаций можно пересчитать по пальцам. Однако представление о пиарщике как о безвестном сером кардинале уходит в прошлое: появилось понимание, что личный бренд тоже инструмент для решения определённых задач. Об этом говорят итоги исследования в коммуникационном сообществе #prspb при поддержке Business Practicum School.

Исследование проходило онлайн среди представителей PR-индустрии, преимущественно из Санкт-Петербурга, а также из Москвы и других городов России.

Из 233 респондентов считают личный бренд необходимостью лишь 21,9%. Вариант «это зависит от целей пиарщика» выбрали 72,1% ответивших. И только 4,3% категорично считают, что пиарщику личный бренд не нужен: он пиарит других, а сам должен оставаться в тени.

«Личный бренд в карьере рядового пиарщика — вещь излишняя, — комментирует Вероника Кириллова (Ника Зебра), один из известных специалистов по личному брендингу и генеральный директор агентства Zebra Company. — Лучше заняться хорошим портфолио, внятным резюме и самопрезентацией на собеседовании. А вот если есть амбиции на руководство отделом и выше — начинается интересное. Пиарщиков много, а работодатели до сих пор путают нас то с маркетологами, то с SMM-щиками, то с «вот той девочкой с макетами». Хочешь отношения к себе как к эксперту и входящие запросы, а не скрининг HeadHunter? Выбери чёткую специализацию и стань в ней заметным: привлекательный профиль хотя бы в одной соцсети, публикации в СМИ, узнаваемость, ивенты и самое важное — рекомендации коллег».

Среди ответов респондентов также встречалось мнение, что никакого личного бренда не существует — это лишь старая добрая репутация. Вероника Кириллова объясняет, что репутация — когда тебя знают в среде, а при проверке прошлых работодателей отклики позитивные. Обычно именно о репутации говорят, путая ее с личным брендом.

Личный бренд — широкая известность, влияние на рынок и чёткие ассоциации с именем. «Тот случай, когда зовут заметного игрока, чтобы не только усилить команду специалистом, но и приобрести в имиджевом плане, — добавляет Кириллова. — При этом надо помнить, что личный бренд — не когда ты всем нравишься. Можно быть матерым скандалистом и алкоголиком, при этом компании будут выстраиваться в очередь за право предложить место у себя. И все мы знаем такие примеры».

А ты точно пиарщик?

На вопрос «знают ли вас на PR-рынке как профессионала» ответ «да, меня, как пиарщика знает достаточно широкий круг людей» выбрали 15,9% опрошенных, ответ «нет, мало кто знает обо мне как о профессионале» — 20,2%, а ответ «не уверен, что меня знают на PR-рынке широко, но и никому не известным специалистом я себя назвать не могу» — 59,2%. Несколько вариантов ответов было об известности в узком сообществе, например, IT или энергетическом.

При этом 67,8% коммуникаторов не считают, что у них создан профессиональный личный бренд, тогда как 15,9% ответили на вопрос о сформированном личном бренде утвердительно. Некоторые респонденты отметили, что «личный бренд точно создан, но среди ближайшего проф.окружения и не транслируется в массмедиа». Были дополнения и о «стихийности» созданного бренда, а также узнаваемости в узком секторе — в определённой отрасли или в кругу клиентов.

Как продать себя дороже

Почему личный бренд важен для пиарщика? Самая популярная версия — это помогает повышать свою стоимость на рынке (63,7%). Следующий бонус — помощь в расширении связей (60,6%), затем идут продажа личных услуг (61,1%) и помощь в поиске работы в принципе (46,9%). Важная функция личного бренда — помощь в работе при решении каких-либо проблем, выполнении задач (46,5%). Наконец, это просто чешет эго (31%).

Ольга Дементьева, основатель агентства HR4PR и самый известный хантер пиарщиков, уверяет, что денежная премия, как правило, добавляется не за известность, а за востребованность, и это не одно и то же. Можно быть известным пиарщиком, как Галина Панина после скандала с «ваткой», но уже не востребованным.

«Увеличить свою зарплату личным брендом можно, — говорит Дементьева, — но это не прямая зависимость. Личный бренд поможет стать заметнее, попасть на глаза хантерам и работодателям, но этого мало для увеличения стоимости на рынке».

Ярослав Федосеев, пресс-секретарь НП «ГЛОНАСС», создатель Telegram-канала «Хуже Геббельса», считает, что личный бренд пиарщика — это возможность стать знаменитым.

«Строится он не один день, и не год, и не два, а десятилетия, по крупицам исходя из реализованных проектов и опыта, — отмечает Федосеев. — Нужен личный бренд для поиска новых клиентов, повышения собственной значимости и самолюбия».

Главная причина не строить личный бренд, по мнению опрошенных, такова: это отнимает много времени (42,1%). Кроме того, 39,7% респондентов считают, что хорошего пиарщика и так с руками оторвут (что, кстати, миф). А 2,4% вообще заявляют, что пиариться — плохо!

Также среди упоминаемых причин: «это путь не для слабонервных», «не вижу инструментов для построения, таких, от которых не тошнило бы», «заниматься своим продвижением в рабочее время за деньги работодателя не этично».

Кроме того, обнаружился минус для поиска работы: по словам одного из участников опроса, есть случаи, когда широко известный на рынке профи не может найти работу, потому что он «дорогой» специалист.

Существует и опасность негативного восприятия известных пиарщиков: если пиарщик очень много пиарит себя, то ручками для работодателя он, якобы, не работает. Анонимный респондент добавил, что создание личного бренда — чрезмерное и ненужное усложнение формулы «человек + профессионализм + репутация», и часто личный бренд — это на выходе очень фальшивая обесчеловеченная конструкция, критерии доверия к которой совершенно непонятны.

Что нам поможет

Какие инструменты для построения личного профессионального бренда PR-специалисты считают эффективными (респонденты выбирали несколько вариантов ответа)?

В первую очередь это выступления на профильных мероприятиях (74,7%), на втором месте по упоминаемости — написание постов на профессиональную тематику в своих соцсетях (63,1%), затем следует подготовка статей и комментариев в непрофильных изданиях (52,8%). Также полезно посещать профильные тусовки и активно на них знакомиться (61,8%), участвовать в профессиональных премиях и конкурсах (52,4%) и участвовать в дискуссиях в профильных сообществах онлайн (45,5%). Нелишним будет писать статьи в профильных изданиях (30,9%) и организовывать мероприятия для пиарщиков (25,8%).

Упоминают профессионалы PR-рынка и хорошо сделанные проекты, любовь аудитории к проекту и мнение коллег о самом пиарщике. Важно иметь хорошие кейсы в определенном сегменте, которые запускают сарафан. Из необычных предложений — практика консультаций и помощи коллегам, неофициально, бесплатно, взаимовыгодно. Наконец, скептики говорят, что ничего из перечисленного выше: «Нужно просто хорошо работать и делать классные красивые полезные вещи. За вас скажет ваш результат. Личный бренд — это поиск славы и публичности, ничего более».

Те пиарщики, которые занимаются построением личного бренда, главным образом используют знакомства на профильных тусовках (48,8%), пишут посты на профессиональную тематику в своих соцсетях (35,4%) и выступают на профильных мероприятиях (34,6%).

Личные неличные соцсети

Несмотря на наличие или отсутствие озабоченности личным брендом, практически все пиарщики ведут свои соцсети в том или ином виде. При этом мнения «Мои соцсети — моё личное пространство, публикую то, что считаю важным и интересным, без оглядки на какие-то правила» придерживается почти четверть опрошенных (24,9%). С тезисом «Мои соцсети — достояние общественности, пишу туда, думая о последствиях и тщательно фильтруя контент» согласны 57,9%. Видимо, сказалась череда публичных скандалов с пиарщиками.

Часть специалистов ведет разные аккаунты и публикует в них соответствующий контент («Instagram — закрытое личное пространство, Facebook открыт для всех и транслирует мой образ»). Есть и такие, кто в целом считает соцсети личным пространством, но «всякой дичи избегает».

Подавляющее большинство пиарщиков уверено, что работодатели скорее проверяют соцсети кандидатов, и они к этому готовы (84,1%). 7,3% коммуникаторов ответили, что скорее проверяют, но меня в соцсетях не найти, либо не собрать важную информацию обо мне и моих проектах. 2,1% считает, что если специалист хороший, то никто не будет тратить время на его соцсети. Некоторые отмечают, что работодатели проверяют соцсети тщательнее, чем резюме. Кроме того, по замечанию одного из коллег, в вакансиях очень часто просят приложить ссылки на все соцсети, не раз встречались прямые требования к раскачанным аккаунтам кандидата.

По мнению Ольги Дементьевой, сформированный личный бренд просто демонстрирует умение пиарщика использовать все каналы коммуникации для продвижения: «Я думаю, это основная причина, по которой пиарщику надо заниматься своим продвижением, — демонстрировать, что он понимает, как запустить и продвинуть, допустим, канал в Телеграм, группу в Фейсбуке, Тик-Ток-аккаунт. Часто работодатели спрашивают, какими соцсетями пиарщик пользуется лично, чтобы убедиться, что инструментом он владеет не чисто теоретически».