PR - популярная тема в Интернете, о которой написаны тысячи книг и миллионы статей. Когда-то, для того, чтобы стать пиарщиком, молодому человеку не требовалось специального образования.

Умеешь немного писать, говорить и достаточно адекватен - готовая кандидатура для связей с общественностью. В PR шли многие, кто не состоялся в своей профессии, в основном журналисты, социологи, культурологи и другие представители старых и новых гуманитарных профессий. Были, конечно, и серьезно увлеченные люди, читающие зарубежные статьи и книги о предмете своей деятельности, готовые учиться и совершенствоваться в чем-то большем, чем банальная рассылка пресс-релизов. Но журналисты «старой закалки» до сих пор относятся к сотрудникам пресс-служб с некоторой долей снисхождения.

Интернет и PR почти, как родные братья, которые появились у нас практически в одно время и до сих пор являются неразлучными во многих сферах. Однако, за пределами Интернета, обыватель эту связь рассматривает чаще всего в темном свете, подчеркивая, что в Интернете можно написать, что угодно и очернить кого угодно. Страшилка о «черном пиаре» до сих весьма популярный сюжет. Но давайте посмотрим, так ли уж страшен черный PR, так ли легко им потопить конкурента и такой ли он черный вообще?

Если мы обратимся к устоявшимся определениям PR, то увидим некоторый разнобой формулировок, с единой общей идеей. В 1906 году американский журналист Айви Ли опубликовал «Декларацию о принципах PR», в которой назвал основной задачей специалистов этой сферы: «побуждение людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». В книге А.Н. Чумикова "Связи с общественностью" есть хорошая дефиниция: "PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта". Исходя из самого определения, многие специалисты сомневаются вообще в возможности использования термина «черный пиар», поскольку, какая тут может быть гармонизация, при такой «черноте»? Например, такой точки зрения придерживается в своей книге «Что такое PR?» классик этой дисциплины Сэм Блэк. Но явление это все же отрицать не приходится, поэтому рассматривать его нужно не в контексте PR, как такового, а, как отдельную категорию «информационно-аналитических и процедурно-технологических действий», которая более связана не с темой гармонизации, а, напротив, с дискредитацией, ухудшением имиджа, репутации и прочее.

Несколько лет назад, перед очередными выборами, избиратели Киева в одно прекрасное утро увидели свой город, расписанный оригинальным лозунгом «Геи за Литвина!» Сам Владимир Михайлович тут же открестился от подобной поддержки, подтвердив, что на лицо классическая технология черного пиара - использование заведомо ложной информации для изменения общественного мнения, причем анонимно.

Анонимность - одна из характеристик интернета, видимо, поэтому создается впечатление о легкости черного пиара в Сети. Однако, на сегодняшний день, чтобы добиться эффекта от «черной» или «белой» кампании, одной анонимности - недостаточно. Мы не увидели в Интернете баннеров и поп-апов «Геи за Литвина!», не читали об этом статей в ведущих интернет-СМИ. И это не потому, что Интернет не интересовал создателей и вдохновителей этой кампании, а просто основная часть Интернета уже давно находится в законодательном и юридически урегулированном поле.

К методам черного пиара можно отнести несколько технологий, самыми распространенными их которых являются:

Использование заведомо ложной информации

Сознательное и целенаправленное игнорирование этичных норм и правил морали при обнародовании информации

Создание и обнародование дискредитирующей информации

Ряд экспертов, выделяют и другие методы, например, подкуп журналистов. Однако, на наш взгляд подкуп журналистов или «джинса» - это всего лишь инструментальный прием, которым не брезгуют многие пресс-службы, при проведении и вполне «белых» PR-кампаний. Методы в данном случае нельзя отделять от целей. Именно цель в использовании информации позволяет определить темную сторону PR-активности. А основная цель подобных мероприятий - очернить (вот, откуда пошло это слово), дискредитировать, ослабить и прочий негативный перечень.

Интернет действительно позволяет эффективно распространить информацию, но как везде, за это нужно платить. Размещение новости или статьи с элементами черного PR, оценивается в интернет-СМИ, обычно в два раза дороже, чем любой другой рекламный текст. При этом, редактор не всегда готов быть первоисточником такого материала, справедливо опасаясь лишних проблем. Поэтому, существуют небольшие информационные сайты, находящиеся на балансе тех или иных политических сил или бизнес-групп, которые первыми публикуют подобные новости. А затем эти новости, за хорошие деньги, перепечатывают более крупные СМИ. Конечно, есть издания, которые ни при каких условиях не играют в эти игры, но есть множество сайтов, которые с удовольствием печатают все, что пахнет деньгами, и в этом нет никакого секрета.

По данным российского агентства интернет-маркетинга Matik, в 2009 и 2010 годах более трети (38%) компаний ощутили на себе воздействие негативной или ложной информации, которая целенаправленно распространяется в форумах, социальных сетях, блогах и социальных медиа. С растущей популярностью социальных медиа, впору вводить новый термин «черный SMM».

Кто хочет, чтобы информация всплывала как бы «сама собой», якобы, из недр общественного мнения, тот действует более тонко и использует для ее распространения блоги и социальные сети. Здесь уже появились собственные методы, характерные исключительно для интернета, например, лже-комментарии, когда от лица атакуемой персоны публикуются комментарии, подрывающие его репутацию. Или создание ложных аккаунтов в социальных сетях и блогосфере, с последующей публикацией компрометирующих материалов.

Использование черного PR - это всегда рискованный путь. Причем не только с юридической точки зрения, но и по причине высоких рисков обратного и неожиданного эффекта. Конечно, черный пиар не поднимает популярность атакующего, но делает его более узнаваемым, а эффективные меры противодействия, иной раз приводят к обратному результату. При подобных кампаниях требуется учитывать многие психологически факторы на каждом этапе. Так, если в США, интрижка Клинтона с Моникой Левински привела к угрозе импичмента, в другой стране, подобные «подвиги», возможно, увеличили бы рейтинг президента. Данный пример, конечно, натянутый, но передает мысль о том, что психологически информацию люди воспринимают по-разному. И влияет на это не только ее содержательная часть, но и форма подачи, контекст ситуации, условия размещения и множество других факторов. Интернет - один из них, так уровень доверия к информации в разных источниках тоже разный. Может поэтому, успешные масштабные «черные» кампании можно пересчитать по пальцам (мелкие корпоративные разборки - не в счет), ведь для их проведения нужно быть немного больше, чем просто «пиарщиком».

Сергей Коноплицкий, internetua.com