Топ-менеджменту и маркетологам компании «Донской Табак», выпускающей сигареты Kiss, Sweet Dreams, Play, Senator, Continent и собственно Донской Табак, уготован отдельный ад, в котором будет не только жарко, но и дымно. Вокруг них плотным кольцом будут сидеть печальные и суровые дети и без конца выдыхать им в лица дым сигарет, которые Донской Табак так отчаянно впаривал юным и нестойким.
Недавний рестайлинг сигарет Sweet Dreams, конфуз с использованием в рекламе подростков, а также продолжительные наблюдения за маркетингом «Донского табака» привели нас к выводу — компания, справедливо полагая, что к взрослой аудитории в условиях жесточайшей конкуренции подступиться потруднее будет, выбрала для большинства своих брендов наиболее легкий путь и наиболее податливую аудиторию. Детей и подростков. Которые во все времена тянулись к яркому, обещающему полное отсутствие проблем и бесконечное веселье.
Следовательно нужно в коммуникациях использовать близкие тинейджерам образы, их идеалы, заманивать их веселенькой упаковкой и предлагать сладкую беззаботную жизнь. И все это должно быть очень недорогим — ну откуда у детей деньги.
Sweet Dreams
Кто из маленьких глупеньких девочек не мечтает о жизни, изображенной на пачках этих сигарет? Шмотки, тачки, путешествия. Почувствовать себя хотя бы микроскопической частью этого мира можно незадорого — нужно всего лишь достать из сумки яркую пачку всего за 20 рублей и изящно расположить ее рядом с собой. Сигареты эти к тому же ароматизированы, а фильтр у них сладкий.
На форуме с говорящим названием «smoking girl» девочки пищат от восторга на страничке этого бренда и даже просят прислать пару пачек по почте, если не могут купить их у себя в городе. Любопытно, что посмотреть возраст зарегистрированных пользователей на сайте невозможно — доступ к этой информации закрыт. Зато видно аватары — приличной части девочек до 18 еще далеко.
Стало:
Было:
Play
Это еще одни дешевые сигареты «Донского Табака» с упаковкой, едва ли рассчитанной на взрослую аудиторию. Тонкие сигареты по 22 рубля за пачку, как сообщалось в официальном пресс-релизе компании, рассчитаны «на активных и веселых потребителей, привыкших быть в центре внимания и живущих в ритме PLAY. Продуктовая линейка представлена двумя версиями: “Play hit” — сигареты с классическим вкусом и “Play mix” — ароматизированные сигареты с новым вкусом нежного барбариса». Более того, «Донской Табак» использует в пресс-релизах словосочетание «параметры безопасности», говоря о содержании никотина и смол.
Kiss
Упаковка сигарет Kiss, раньше отличавшаяся более сдержанным дизайном, также стала куда ярче и веселей. Было:
Стало:
Здесь, конечно, можно возразить и сказать, что этот дизайн нельзя однозначно отнести к подростковому. Но рекламу «взрослой» тоже не назовешь. Этим летом Ассоциация рекламодателей обратилась в антимонопольную службу с просьбой обратить внимание на рекламу Kiss. На принте была изображена молодая девушка с леденцом во рту, а ниже пачка с сигаретами, по форме напоминающими конфету, и выглядящая как упаковка сладостей. В верхней части копилайн — «Мысли в стиле Kiss!», в нижней части — «Люблю все новое, вкусное и круглое!». Реклама была размещена в глянцевых журналах, аудиторией которых являются девушки в нежном возрасте 16—17 лет.
ФАС проявила себя с лучшей стороны и постановила, что в объявлении содержится информация о том, что курение способствует улучшению физического и эмоционального состояния. Антимонопольная служба также отмечала, что в ходе рассмотрения дела начальник юротдела ОАО «Донской табак» Светлана Басалаева утверждала, что их рекламная кампания рассчитана на студенток, а модель, снявшаяся с леденцом, достигла 21 года. Однако привлеченный эксперт, президент Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин заявил, что «на форуме, запущенном в поддержку этих сигарет, модераторы отвечают на вопросы “у меня появились прыщи, поэтому парень хочет меня бросить” или “как правильно целоваться”. По словам Янина, совершеннолетние девушки едва ли могут обращаться к модераторам и сообществам с такими проблемами.
В 2008 году “Донской Табак” уже сталкивался с запретом своей рекламы — тогда ФАС запретила постер с юной барышней с косичками и мороженым. Копилайн гласил “Если нельзя, но очень хочется, то можно”. Понятно, каким образом истолковывали девочки эти слова, которым родителями и минздравом с детства внушалось “нельзя”.
Тем не менее, можно быть уверенными в том, что “Донской Табак” не отступится: реклама вышла, кто надо ее увидел. А штраф, который приходится выплачивать компании, очень маленький, если говорить о промышленных масштабах продаж — около 100 тысяч рублей. Поэтому в скором времени ожидаем новые розовые постеры с девочками, которым по паспорту может и 21, но вот выглядят они моложе.
У сигарет Kiss есть свой промо-сайт, разумеется. Тоже весь зубодробительно розовый — Kiss-club. “Донской Табак” обезопасил себя: при входе на сайт надо подтвердить, что тебе есть 18 лет, таков закон. Но законы, тем более такие легко обходимые, непроверяемые и с микроскопической возможность доказать нарушение, писаны не для подростков с их духом протеста и прочими присущими чертами. Никто не мешает им ткнуть на “да”.
На старой версии сайта существовал форум, где можно было прочитать вот такие крики души потребительниц “старше 18 лет”.
И в качестве бодрой мажорной коды: генеральным директором ОАО “Донской табак” является Иван Саввиди — член партии “Единая Россия”, депутат Государственной Думы РФ, о чем сообщает персональный сайт господина Саввиди.
Ксения Лукичева.
NB: Автор материала курит уже 14 лет, но действия “Донского Табака” даже она расценивает как нечто, находящееся за гранью добра и зла.
