Еще в прошлом году мало кто верил, что российский потребитель будет платить за просмотр фильмов в интернете и бизнес онлайн-кинотеатров станет прибыльным. Но неожиданно число пользователей, готовых за это платить, резко возросло. Это лишь отчасти объясняется антипиратским законом. Главное — платить и смотреть стало удобно.

Включаешь телевизор, подключенный к домашнему интернету. Попадаешь в операционную систему с меню из приложений — примерно как в смартфоне. Хочешь — смотришь ролики YouTube на большом экране, а хочешь — скачиваешь передачу или фильм, не вставая с дивана, а если надо, оплачиваешь свой выбор при помощи того же самого пульта из специально созданного онлайн-кошелька. А еще не только ты смотришь телевизор, но и он смотрит на тебя: узнает хозяина, авторизуя его в Skype и соцсетях, некоторыми моделями вообще можно управлять жестами. Будущее в ТВ-смотрении так неожиданно стало настоящим, что, похоже, подсматривающий телевизор снова пора накрывать на ночь салфеткой, как это делали когда-то в СССР, шутят пользователи на habrahabr.ru.

Телевизоры с технологией Smart TV продаются в России с 2009-го. Их выпускают в основном пять крупнейших брендов — LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sony. Неизвестно, накрывает ли кто-то эти телевизоры салфетками, но вот переходить на легальный видеоконтент пользователи начали стремительно. В прошлом году на фоне принятого в августе антипиратского закона рынок онлайн-кинотеатров вырос почти в два раза — до 1,65 млрд руб. При этом в два раза быстрее рынка росли доходы от платы пользователей за просмотр фильмов — модель, которая всего пару лет назад вызывала у многих безграничный скепсис: зачем платить, когда есть «Вконтакте»? За то, что такая привычка у пользователей все же появилась, следует благодарить именно «умные» телевизоры.

По сути, это повторение модели iTunes: в айфоне не может быть пиратской музыки, поэтому пользователи начали покупать ее в iTunes. В «умных» телевизорах торренты не работают, не может быть пиратских фильмов, поэтому пользователи начали покупать кино или смотреть его вместе с рекламой в официальных предустановленных приложениях онлайн-кинотеатров или каналов. В итоге доходы от платы за просмотр за прошлый год выросли с 80 млн до 360 млн руб.

«Похоже, Smart TV — это наш особый путь легализации видеоконтента»,— говорит Елена Крылова, аналитик iKS-consulting.

По прогнозам исследовательской компании TRI, в 2014 году телевизоры с технологией Smart TV займут треть мирового рынка. В России рост продаж «умных» телевизоров в 2013 году составил более 30% — всего было продано почти 4 млн таких устройств (данные GfK), не считая более дешевых приставок, с помощью которых традиционный телевизор тоже можно превратить в «умный».

Лидер по охвату «умных» телевизоров — приложение онлайн-кинотеатра ivi.ru. Оно стоит на всех устройствах, проданных в России, включая приставки. Но доходы ivi получает не только от платной модели: в прошлом году почти 90% выручки (она составила 460 млн руб.) кинотеатр заработал на рекламе.

Пока свободная от рекламы платная модель с упором на «умные» телевизоры только у онлайн-кинотеатра Play (80% просмотров — это Smart TV, остальное — мобильные устройства). По итогам 2013 года он стал лидером по темпам роста: его выручка выросла в 11 раз — до 259 млн руб.

В январе 2014 года Play вышел на операционную безубыточность, что для российского онлайн-кинотеатра неожиданность: большинство из них сейчас существует на деньги инвесторов. Получилось это потому, что Play выбрал собственную оригинальную стратегию.

Без рекламы

Кинотеатр Play создавался как подразделение оператора Yota, которое должно было предоставлять пользователям различные видеосервисы. Для библиотеки Play у правообладателей закупили несколько тысяч фильмов, чтобы показывать их по подписке или брать деньги за разовый просмотр. В 2009 году сервис был готов к запуску. Но доступность пиратского видео в рунете росла, ситуация усугубилась появлением «Вконтакте». Запуск был отложен. Но тогда же вместе с первыми «умными» телевизорами Samsung на российском рынке появился проблеск надежды. Команда Play решила сфокусироваться на них. В 2011 году онлайн-кинотеатр Play вышел на рынок с приложением для Smart TV. Тогда же подобное приложение появилось и у других кинотеатров, например ivi и tvigle. Но они сразу собирались зарабатывать на рекламе, а Play — только на пользователях.

Решено было не повторять опыт крупнейшего мирового киносервиса Netflix, зарабатывающего на подписке. По такой модели в России продавать можно было только давно вышедшие фильмы, которые и так доступны для скачивания в интернете. «Киностудии не позволяют распространять новинки по подписной модели»,— говорит Крылова.

Идея сфокусироваться на премьерном контенте сулила хорошие деньги: пользователи платят за новинки от 200 до 700 руб. А получать от студий фильмы, которые еще идут на большом экране, позволяет главным образом защищенность платформы Smart TV от пиратов. «Smart TV и iOS лучше всего защищены от пиратского копирования,— говорит генеральный директор Play Леонид Беляев.— Android защищен хуже, Web — еще хуже, снять с него сигнал очень просто. Поэтому самые свежие новинки у нас идут только на первых двух платформах».

Правда, летом 2013 года Play все же ввел подписку — услугу Play Family, когда пользователь может за абонентскую плату выбирать фильм из каталога определенной тематики — артхаус, детское кино, приключения. «Эта услуга постепенно заменяет людям ТВ,— говорит Беляев.— Судя по статистике, люди увеличивают глубину просмотра. Отдельный фильм они покупают три-четыре раза в месяц, а по подписке смотрят фильмы почти каждый день в фоновом режиме».

Тем не менее взрывной популярности у Play Family пока нет, признается Беляев. Это подтверждает и рыночная статистика: основная доля доходов по платной модели (85%) приходится на TVoD — разовые покупки фильмов, а доля подписки (SVoD) составляет менее 15%. И доход Play приносят именно новинки. Тем более что сейчас киностудии начали выпускать фильмы в онлайн-кинотеатрах ненамного позже, чем на широкий экран.

Утечка «Географа»

«Географ глобус пропил», вышедший в ноябре 2013 года, стал первым фильмом, который одновременно показывали и в обычных, и в онлайн-кинотеатрах. Онлайн-показ стоил почти как билет в кино: ivi.ru и Play давали возможность посмотреть фильм за 350–700 руб. До этого, как правило, «окно» между концом проката и легальным выходом в интернете для российских фильмов составляет около месяца, а для зарубежных — несколько месяцев.

Опыт нельзя назвать удачным. Во-первых, копия фильма почти одновременно с началом проката появилась в торрентах, правда, по словам представителя ivi.ru Антона Шестакова, это была «экранка». Во-вторых, против такой политики взбунтовались кинотеатры — представители киносетей потребовали удалить фильм из интернета, угрожая в случае отказа прекратить прокат.

Беляев подчеркивает, что онлайн-кинотеатры не конкурируют с киносетями: «Во-первых, мы никогда не давали рекламу с посылом “Не ходите в кино, смотрите дома”,— поясняет он.— Во-вторых, мы устанавливаем высокую цену, то есть не мотивируем рублем менять кинотеатры на просмотр дома. Некоторые пользователи, правда, возмущаются высокой ценой, но мы ее, как правило, понемногу снижаем после первых уикендов».

Каждый месяц Play и ivi выпускают четыре–шесть фильмов в «сверхраннем окне» — через две–четыре недели после начала проката, когда фильм еще идет в кинотеатрах. Первой картиной, которая вышла в этом «окне», стала «Легенда №17». Из недавнего — фильм «Горько!». Но с зарубежными мейджорами этот номер не проходит: в Америке по-прежнему хорошо себя чувствует рынок DVD, и для них «сверхраннее окно» — это шесть недель после выхода в прокат.

По словам Беляева, сейчас прокат в онлайн-кинотеатре приносит дистрибутору деньги, сравнимые с выручкой от нескольких московских мультиплексов.

Дистрибуторы заинтересованы в онлайн-кинотеатрах еще и потому, что через интернет они могут дотянуться туда, где вообще нет кинотеатров. По данным Movie Research, сейчас только около 80–85 млн россиян имеют доступ к кинотеатрам с регулярным показом. 40% населения лишены возможности смотреть кино в современных кинотеатрах, и домашний кинопросмотр для них — основной способ «киносмотрения». Приложения для Smart TV — их единственный шанс увидеть новинку не через год, а почти одновременно с премьерой. Половину выручки Play формируют регионы. Больше половины фильмов пользователи смотрят «как в кино» — в HD и 3D.

По данным iKS-consalting, с онлайн-кинотеатрами уже работают все крупнейшие правообладатели, а «окна» между выходом в прокат и в легальный интернет сокращаются. Впрочем, на этом привлекательном развивающемся рынке вскоре может стать довольно тесно.

Затянувшееся спокойствие

«Рынку еще предстоит бурный рост, но совершенно точно реклама в Smart TV будет востребована на рынке,— говорит представитель “СТС Медиа” Игорь Николаев.— Доходы от рекламы напрямую зависят от количества проданных устройств, а оно растет».

Свое мнение «СТС Медиа» подтверждает и делом: канал выпустил свое приложение для Smart TV почти одновременно с онлайн-кинотеатрами — в том же 2011 году. В конце прошлого года медиахолдинг сменил стратегию работы со Smart TV: раньше контент всех каналов (СТС, «Перец», «Домашний») транслировался через одно приложение — Videomore, теперь у каждого канала будет отдельное приложение.

Российские каналы пока не очень активны в «умных» телевизорах: кроме СТС есть еще приложения «Дождя», LifeNews, Russia Today и BBC News. Однако заинтересованность каналов растет.

По данным iKS-consalting, видеореклама сейчас — самый быстрорастущий сегмент не только рынка интернет-рекламы, но и рекламного рынка в целом: рекламодатели готовы отвести под эти цели до 25% бюджета на продвижение. По оценкам АЦ Vi, объем видеорекламы в интернете составил в 2013 году 2,9 млрд руб., примерно половина пришлась на размещение рекламы в онлайн-кинотеатрах. По словам Шестакова, ivi рассчитывает, что в ближайшее время спрос на рекламу в Smart TV вырастет в несколько раз.

Очевидно, что конкуренция в этом сегменте будет обостряться, считает Крылова. Например, крупные телесети в США отказались предоставлять свой контент Google TV. В России каналы пока не конкурируют с онлайн-кинотеатрами по контенту: они предлагают зрителю бесплатно смотреть популярные эфирные проекты, собственные сериалы и шоу, однако есть конкуренция за время пользователя, говорит Николаев. По прогнозам iKS-consulting, в 2014 году рынок онлайн-кинотеатров продолжит бурно развиваться благодаря мобильным устройствам и Smart TV.

Но в бизнесе онлайн-кинотеатров появится больше рисков, считает Крылова. Главным станет развитие сегмента глобальными и российскими интернет-игроками, такими как Google, Apple, «Яндекс», Mail, социальными сетями («Вконтакте», «Одноклассники») и, возможно, операторами сотовой связи.

Беляева новые риски не особенно пугают. «Год назад нас пугали приходом Google и iTunes,— говорит он.— Ну и что? Сейчас, по нашим оценкам, мы продаем больше них». Пока, считает гендиректор Play, наш рынок настолько мал, что даже о конкуренции между существующими игроками говорить не приходится.

Анастасия Якорева, "Деньги" Advertology.Ru