Компания King Arthur Flour занимается оптовой и розничной продажей муки и ингредиентов для выпечки, имеет пекарни, в которых производится готовая выпечка на продажу, выпускает поваренные книги и имеет образовательный центр со школой кулинарного мастерства.
До сегментации компания отправляла 10-15 писем в месяц всему списку подписчиков. Open Rate и CTR писем были весьма средними, количество отказов от рассылки росло. Так как программа email маркетинга была важным источником продаж, маркетологи начали искать выход из ситуации.
Толчок для изменений
Причина недовольства подписчиков крылась в том, что каждый из них получал все письма компании, независимо от того, подходили они ему или нет. Например, одни подписчики покупали только безглютеновые продукты, другие были оптовыми покупателями, третьи жили в Канаде — но все они получали одни и те же письма: меню пекарен, которые канадские подписчики не могли посетить, предложения на изделия из муки и безглютеновую продукцию, предложения для оптовых и розничных покупателей. Таких писем приходило 10-15 в месяц.
Маркетологи компании поняли, что назрела необходимость отправлять целевые письма - только с тем контентом, который подписчику актуален и интересен. А еще важнее не отправлять лишнего. Для этого понадобилось разделить базу на отдельные сегменты, и отправлять сегментам разные письма в зависимости от их потребностей.
Что они предприняли для сегментации?
1. Начали с одного сегмента
Для начала решили выделить всего один сегмент и на нем отработать схему внедрения, чтобы при запуске остальных сегментов знать, к чему быть готовым. И не зря, как показала практика.
Первым сегментом стали розничные покупатели, делающие покупки в оффлайн-магазине. Поначалу для них ежедневно рассылали меню пекарни, но вскоре от этой идеи пришлось отказаться: пекарня могла в последний момент изменить меню, и подстроиться под нее было сложно. Тогда команда решила перейти на ежемесячную рассылку спец. предложений магазина.
Результаты работы с первым сегментом показали, что эффективность писем растет, отказы сходят на нет, и люди приходят в магазин после каждой рассылки. Это придало команде уверенности, и она взялась за остальные сегменты.
2. Наметили все предполагаемые сегменты
Всего выделили шесть сегментов:
1. Розничные покупатели
2. Покупатели из Канады
3. Оптовые покупатели
4. Подписчики, которым интересна продукция без глютена
5. Подписчики журнала рецептов
6. Подписчики образовательного центра
Для сегментации по этим группам использовали разные данные о подписчиках, которые удалось собрать, такие как история покупок и местоположение. Так, клиенты, покупающие безглютеновую продукцию, были добавлены к безглютеновой группе, а клиенты, которым доставляют продукцию в Канаду, - к канадской группе.
Но информации о подписчиках не хватало, поэтому применили другие тактики.
Настройка подписки
Компания создала сервис, в котором каждый подписчик мог настроить подписку и выбрать, какие именно рассылки хочет получать. Ссылка на личный кабинет была в каждом письме, в том числе в приветственном письме для новых подписчиков.
Процесс регистрации
В форму подписки на сайте включили соответствующие чекбоксы, чтобы подписчик мог сразу при регистрации отметить, на что подписывается.
Стимул для настройки подписки
Хорошая тактика - предложить подписчикам стимул для посещения личного кабинета, например, купон на скидку, который можно оттуда скачать.
Когда большую часть списка удалось разделить на сегменты, стало понятно, что провести сегментацию — это полдела. Вторая половина, представляющая трудности, это грамотная работа с каждым сегментом.
3. Задействование внутренних ресурсов
Большая часть программы сегментации — создание контента выпусков, который должен быть специальным для каждого сегмента. В одной только рассылке рецептов "безглютеновые" подписчики должны получать рецепты без глютена, подписчики образовательного центра - рецепты, которые преподаются в школе, и так далее.
Важно использовать внутренние ресурсы компании, помощь других сотрудников в создании контента (они могут находить интересные темы или придумывать рецепты), и задействовать контент, который создается для других проектов, маркетинговых акций или нужд других отделов компании.
4. Управление расписанием рассылок
Наряду с письмами по отдельным сегментам компания продолжает отправлять и общие письма. Это создает трудности с расписанием выпусков: приходится следить за пересечением рассылок, чтобы подписчик получал не больше одного письма в день.
Например, в планах стояла рассылка целевого письма "безглютеновому" сегменту, но ее пришлось отменить из-за общей рассылки с анонсом акции бесплатной доставки, которая была ограничена по срокам.
Вот почему полезно начинать с одного сегмента. Все эти проблемы команда смогла обнаружить и научиться решать на этапе, когда был выделен только один сегмент.
Итог
С помощью сегментации удалось решить проблему недовольных и отписывающихся, а также ощутимо поднять показатели рассылок. Когда подписчики получают только те письма, которые им подходят, они охотнее открывают их и переходят по ссылкам.
По материалам MarketingSherpa.
