В современных условиях. Сладкая полка кондитерских изделий вынуждена реагировать на новые потребительские стратегии поведения.

Макроэкономика и ключевые вызовы для кондитерского рынка Ритейлеры столкнулись с сокращением и оптимизацией затрат на разные продуктовые и непродуктовые группы товаров. Некоторые международные бренды уходили с полок, сокращались продажи в ряде категорий. Усложнение логистических цепочек и валютные скачки привели к росту себестоимости продуктов.

Сети и производители вынуждены адаптироваться под новые реалии — трансформируют ассортимент, запускают новинки и расширяют представленность в разных каналах коммуникации. Ритейлеры более активно продвигают СТМ и увеличивают долю промо.

Поговорим в этой статье о том, как в новых условиях чувствует себя кондитерская полка.

Кратко о кондитерском рынке Даже в условиях возникающих сложностей на рынке, кондитерские изделия показали двузначные результаты по динамике продаж в денежном эквиваленте. И это при замедлении натуральных продаж и падения спроса на продовольственном рынке в целом. По данным NielsenIQ, снижение объемов продаж продовольственного рынка составило (-5%). А кондитерских изделий – (-1,9%).

Несмотря на стремление покупателей экономить и перераспределять спроса внутри кошелька, сладости остаются одной из востребованных категорий. Можно сделать осторожный вывод, что это связано с повышенным уровнем стресса или желанием побаловать себя в условиях экономии на приобретение более крупных покупок.

Ключевые вызовы для отрасли Самое первое и главное, что свойственно сейчас всему продовольственному и непродовольственному рынку — покупатели уходят от приверженности брендам и начинают думать, в первую очередь, о цене. Это не значит, что производителям не нужно работать над узнаваемостью торговой марки, разработкой дизайна и уникальным названием. Если раньше брендинг помогал повышать ценовую премию (узнаваемый бренд стоит дороже менее узнаваемых аналогов), то сейчас он влияет на аудиторию на уровне ощущений. Например, дарит спокойствие потребителю в столь сложные времена. Он также продолжает работать в конкурентном поле единого ценового сегмента, выделяя продукт на уровне ценностей. На кондитерском рынке, где преобладает сильная эмоциональная и импульсивная покупка, бренд остается важным критерием доверия ко вкусу. Изменение конкурентного окружения. На первый взгляд визуально кондитерская полка изменилась несильно (в отличие от газированных напитков). Многие международные компании все также продолжают свою деятельность. По данным NielsenIQ, сладости являются одной из самых быстрорастущех категорий СТМ — по продажам за 2022 год они показали рост на 40,9%. Ещё один вызов — рост онлайн-канала, через который активно заходят зарубежные игроки из Казахстана, Сербии, Турции и Польши. Появление таких игроков на рынок повлияет слабо, но скорее всего сможет задать определенные визуальные тренды для российских производителей. В рамках исследования NielsenIQ, проведенного в 2022 году, 47% россиян стали чаще покупатель локальные бренды. С одной стороны, это тенденция связана с растущим патриотизмом внутри страны. С другой — понятным всем ценовым фактором, так как большинство местных товаров намного дешевле зарубежных. В условиях сильной экономии потребителями своего бюджета, производители вынуждены трансформировать ассортимент и сокращать не рентабельные позиции. Однако, импульсивный характер покупок на кондитерской полке заставляет бренды наращивать выпуск новинок, учитывая меняющиеся вкусы аудитории и смену конкурентного окружения. Это доказывает статистика, по которой 29% целенаправленно приобретают новинки, а 40% просто любят пробовать что-то новое. Визуальные тенденции на кондитерской полке Визуальные тенденции на кондитерской полке

1. Крупный бренд-блок.

Крупное использование логотипа позволяет стать бренду более заметным на полке и увеличить узнаваемость торговой марки.

В центре упаковки — крупная типографика с вдохновляющим слоганом «Make today». Ее окружает аппетитная фудзона, размещенная с двух сторон упаковки. Необычная композиция добавляет динамики и современности, позволяет рассказать о возможностях продукта — из готовых смесей можно сделать и вафли, и панкейки.

2. Отсылка к эмоциям и настроению

Это достаточно понятный и часто используемый инструмент на кондитерской полке, ведь сладкое — в большинстве случаев эмоциональная покупка. Теперь бренды раскрывают разное настроение — не только счастье и радость. Сладости могут успокаивать, вдохновлять, заставлять задуматься.

MOOOM – производитель натурального сливочного ириса из Санкт-Петербурга. Акцент на настроение в упаковке делается с помощью копирайта и визуальной представленности смайлами. Для каждого состояния свое описание и яркие графические элементы. Так происходит синергия бренда с потребителем.

Концепция позиционирования этого бренда нацелена на коммуникацию одновременно с двумя аудиториями: детьми от 6 до 13 лет и «кидалтами» – миллениалами, которым всё еще интересно собирать конструктор после работы или смотреть мультфильмы про принцесс. Ключевым обещанием бренда потребителям является фраза «Оставайтесь детьми – не оставляйте детям!».

3. Использование сторителлинга на упаковке

Сторителлинг – инструмент, помогающий раскрывать эмоции от сладкого и историю бренда. Его можно увидеть как в иллюстрациях или типографике на упаковке, так и внутри нее. Это формирует тот самый вау-эффект от первого взаимодействия с брендом.

Хрустящие шарики в натуральном шоколаде, и яркие вкусы которые дарят эмоции! «Певучее» название «La-la-loca» призывает к коммуникации с брендом, а что может лучше коммуницировать с потребителем, чем весёлые персонажи?

Woopidoo — сеть мобильных кофеен нового формата. Кофейни Woopidoo располагаются в переоборудованных американских ретро-вагончиках 50-х годов. Главные герои бренда — аппетитные девочки в стиле pin-up, которые в игривой манере рассказывают о свойствах продукта: «Его нежность сводит меня с ума!», «Моя сладкая половинка рядом!», «Легкий путь к моему сердцу!».

Выводы:

В условиях нестабильной экономической ситуации и меняющегося потребительского поведения кондитерский рынок сталкивается с различными вызовами. Ритейлеры сокращают затраты и оптимизируют ассортимент, в то время как производители вводят новинки и адаптируются под новые требования рынка.

Несмотря на снижение общего спроса на продовольственном рынке, кондитерские изделия остаются востребованными. При грамотном подходе к адаптации текущих визуальных тенденций в бренде можно привлечь еще больше внимания к своему продукту.

Но всегда помните – тренды приходят и уходят. Старайтесь вносить коррективы в визуальный облик своей упаковки с расчетом на будущее и упором на позиционирование.

Алина Ракитина, генеральный директор агентства стратегического брендинга AUTENTICA, член АБКР Лилия Томильцева, директор по стратегии агентства стратегического брендинга AUTENTICA