Виртуальная реальность (VR), дополненная реальность (AR) и использование искусственного интеллекта (ИИ), в частности нейросети, имеют огромный потенциал в области коммуникаций и расширяют границы креатива. По данным исследования, годовой доход от цифровой рекламы, созданной с помощью искусственного интеллекта, достигнет $192 млрд к 2032 году. Тренд на технологии очевиден — многие компании активно внедряют их в работу, в том числе в маркетинг и PR. Однако бывает, что серьезные вложения в тренды не только не окупаются, но и дают обратный эффект. Яна Воронина, руководитель коммуникационного агентства «Дела PR», разобралась, кому не стоит бежать за трендами, и чем заменить новые технологии в сфере коммуникаций.

Готовы выделить большой бюджет? За последние 2-3 года огромное количество компаний реализовали проекты с метавселенными и VR, поэтому выделиться и стать первопроходцем будет трудно. Шанс сделать яркий проект есть только у брендов, которые готовы тщательно проработать креативную идею и вложить человеческие и финансовые ресурсы. В ином случае не получится привлечь внимание аудитории, и вложения будут напрасны.

Перед организацией спецпроекта детально изучите реализованные идеи конкурентов и отнеситесь к своей идее критически. Также полезно провести опрос или фокус-группу, чтобы узнать, интересна ли история потребителям.

«Все, что касается трендовых технологий — всегда про большие бюджеты, исследования и тестирование гипотез. У нас принято более конкретно и понятно распоряжаться бюджетом, когда дело касается маркетинга. Технологии подходят не всем, и не каждый может их себе позволить. Это роскошь в мире бизнеса», ― рассказывает Лина Покровская, основатель агентства Able.

Точно ли нужен проект с VR, если ваша аудитория консервативна или преимущественно 70+? Исследования говорят о том, что чем старше становится человек, тем меньше он склонен доверять новым инструментам, каналам и форматам. Первый вопрос, который следует задать на стадии формирования идеи: приблизит ли этот проект к целевой аудитории? Не забывайте, что вы должны говорить на одном языке с ЦА, поэтому эксперты рекомендуют делать разные креативы под каждый ее сегмент.

Транслировать экспертизу или быть модными? Узкой целевой аудитории, например, врачам или машинистам, более ценно увидеть опыт и погруженность вашей команды, чем коммуникации на «модном» языке. Если компания продает сложный продукт, например, УЗИ-аппараты, главная цель коммуникации и продвижения ― заслужить доверие аудитории. Для этого лучше всего подходит экспертная стратегия: трансляция опыта и знаний, личные встречи, открытость, но не замена экспертов компании искусственным интеллектом.

С чего начать продвижение бренда? В большинстве случаев бренду на начальном этапе проще донести свою ценность до клиента стандартными способами: пресс-релизы, экспертные колонки и статьи, презентации. Как всегда не без исключений. Начинать PR-кампанию с креативных проектов с VR и AR будет уместно, например, для технологического стартапа.

Повторять ли за конкурентами? Использование трендов не возбраняется, но здесь важно отстроиться от конкурентов, чтобы это не выглядело как постоянная погоня за лидером.

А что, если вы работаете в юридической или банковской сфере? Такие отрасли требуют высокой конфиденциальности и безопасности. Поэтому здесь коммуникации должны строиться на стабильности и доверии, ведь клиент доверяет деньги, свою репутацию и т.д. Подумайте несколько раз, точно ли цифровой аватар или сгенерированная ИИ программа укрепит доверие с аудиторией?

А что вместо этого?

Ньюсджекинг (от англ. ― «кража новостей»). Комментируйте яркие и цитируемые инфоповоды, чтобы рассказывать о себе, привлекать внимание СМИ и аудитории. Для этого надо находить интересные новости, которые могут стать вирусными: читать отраслевые блоги, Телеграм-каналы, новостные СМИ, причем не только русскоязычные. Полезны и сервисы, например, Google Trends, который показывает громкие новости. Какие поводы могут быть? События всероссийского масштаба (например, новый законопроект или повышение ставки по ипотеке), новости вашего рынка за границей, скандалы, ситуации со знаменитыми людьми и т.д. Что говорить? Давать прогнозы, свою оценку ситуации, собрать ваши кейсы, статистику, написать инструкцию по решению проблемы. Экспертность. В первую очередь, это персональные исследования и личный опыт. Собирайте внутреннюю статистику, проводите внешние опросы по отрасли, чтобы написать виральный пресс-релиз и с цифрами попасть в ведущие СМИ и новые медиа. Если вы успешно реализовали интересный проект, напишите об этом кейс для отраслевых изданий. Ваш профессиональный и личный опыт можно отразить в интервью или колонке. Так ваш бренд будет ассоциироваться у клиентов с экспертизой на рынке. Креативные спецпроекты. Формат может быть любой: тесты, рандомайзеры, адвент-календари, генераторы, челленджи, квесты, исследования, игры и т.д. В апреле 2023 года мы презентовали спецпроект «Индекс здоровья российского бизнеса». Концепцию разработали вместе с партнерами (Calltouch, Точка, hh.ru), рассчитали интегральную оценку бизнеса в сегменте МСП по 20 отраслям. Мы собрали в одном месте данные по спросу, покупательской способности, эффективности маркетинговых каналов, чтобы бизнес нашел свои точки роста. Работа с лидерами мнений. Для начала нужно понять, кому доверяет и к кому прислушивается ваша аудитория. Обращайте внимание на качество контента у блогера, активность подписчиков и анализируйте статистику канала. Нет смысла работать со звездой, у которой несколько миллионов подписчиков, если вы продаете отопительное оборудование. Рекомендации нишевых блогеров часто имеют больший вес, так как аудитория уже лояльна и заинтересована в советах. ИИ, AR, VR ― не панацея и не универсальная идея для каждого бизнеса. Прежде чем принимать решение об их внедрении в коммуникационную стратегию, в каждом конкретном случае следует тщательно рассмотреть потребности бизнеса, характеристики целевой аудитории и преимущества, которые может принести использование технологий.