Даже в условиях современных хорошо развитых рынков запуск нового бренда или продукта может иметь огромный успех. Например, в рамках уже существующей категории рынка США с большим количеством игроков и мощной рекламной поддержкой, был осуществлен запуск нового бренда продуктов питания. При этом бренду удалось добиться широкой известности всего через пять лет. Как же он этого добился? Для воздействия на потребителей на рациональном и эмоциональном уровне была использована продуманная рекламная компания, акцентирующая преимущества бренда. Благодаря ей количество потребителей, готовых рассматривать данный продукт в качестве покупки, достигло 57%, что является наивысшим результатом для этого рынка.
Бренд А смог добиться широкой известности всего за несколько лет. На графике показана общая осведомленность о бренде. Была предпринята серия кампаний по 24 недели на общенациональном уровне
Так ли необходима реклама
Бывают случаи, когда запуск нового бренда может обойтись и без рекламной поддержки. Такие бренды как Starbucks, Google и The Body Shop смогли достичь известности и без использования рекламы. Тем не менее, большинству брендов потребительских товаров пришлось бы приложить огромные усилия, чтобы пробудить высокий интерес со стороны потребителя без рекламной поддержки.
Сами по себе люди не стремятся искать новые продукты, поэтому маркетинг потребительских товаров должен сообщить потребителям о том, что данный бренд существует, а также пробудить в них любопытство, способное подтолкнуть людей к тому, чтобы попробовать новый продукт. К тому же, реклама помогает обеспечить дистрибуцию, показывая серьезный настрой компании в отношении запуска нового продукта, что помогает убедить ретейлеров выделить достаточное место на полках для новой продукции.
Рекламирование нового бренда может оказать весьма значительное влияние на осведомленность потребителей, а также на их желание попробовать новый продукт. Мы проанализировали рынок США в отношении уровня осведомленности о брендах и доле желающих попробовать новую продукцию для 16 запусков (лончей) разных брендов потребительских товаров в трех смежных категориях. Из этих 16 брендов, десять рекламировались по телевизору, а остальные шесть – нет. Итог анализа: у брендов, имевших рекламную поддержку, и уровень осведомленности, и доля желающих попробовать их продукцию были значительно более высокими.
Осведомленность о бренде, данные трекингового исследования:
Бренды с рекламной поддержкой - верхний ряд
Бренды без рекламной поддержки - нижний ряд
Чем больше бренды тратят на свою рекламу по телевидению, тем выше их шансы на формирование более высокой осведомленности среди потребителей. По данным Millward Brown, между затратами на телевизионную рекламу и уровнем осведомленности о только что запущенном бренде часто существует взаимосвязь
GRP за 6 месяцев
Обратите внимание на большой разброс данных на графике выше. Он вызван тем, что уровень осведомленности о бренде зависит не только от телевизионной рекламы. Другие факторы, в том числе и дистрибуция, тоже оказывают свое влияние. О некоторых из них пойдет речь ниже.
Затраты внутри категории
Очень важно принимать в расчет общие затраты на рекламу в выбранной категории рынка. Бренды с большей долей информационного присутствия в конкурентном поле гораздо быстрее развиваются и добиваются более успешного запуска новых продуктов. Доля информационного присутствия зависит от средних затрат на рекламу внутри конкретной категории. Таким образом, новый продукт, запущенный в категории с более крупными вложениями в рекламу, достигнет меньшей доли информационного присутствия.
Это хорошо иллюстрирует анализ продукта, введенного на рынок в категории косметических средств в Великобритании и Франции. Реклама неплохо себя показала в рамках предварительного тестирования, поэтому была запущена в обеих странах. В Великобритании запуск нового продукта прошел успешно, бренд достиг 20%-ой доли информационного присутствия. Однако из-за того, что среднегодовые затраты на телевизионную рекламу продуктов данной категории во Франции были на 40% больше, чем в Великобритании, запуск этого продукта во Франции оказался менее успешным – он достиг доли информационного присутствия всего лишь в 9%.
Чтобы данная реклама достигла во Франции того же эффекта, что и в Великобритании, потребовалось бы значительно увеличить рекламные затраты компании.
Бренд в категории средств по уходу за собой. Доля информационного присутствия, октябрь 2002 – Октябрь 2003
Необходимость воздействовать на аудиторию
Заметность маркетинговой деятельности – это еще один важный фактор, влияющий на успех нового продукта. График, представленный ниже, показывает, что взаимозависимость между осведомленностью о бренде и общей осведомленностью о какой-либо маркетинговой коммуникации бренда (TBCA – Total Brand Communication Awareness) гораздо сильнее, чем взаимозависимость между осведомленностью о бренде и суммарным рекламным рейтингом (GRP).
Эффективный креатив повышает корреляцию с осведомленностью. Корреляция между общей осведомленностью за 6 месяцев и GRP
Корреляция между общей осведомленностью за 6 месяцев и TBCA. База: 205 брендов, чьи показатели GRP и TBCA имеются в базе данных Millward Brown, Глобальные данные
Эффект, о котором идет речь, связан с двумя главными факторами: эффективностью маркетинговой деятельности и продвижением в рамках других, не телевизионных рекламных каналов. Что касается эффективности, то объем рекламного бюджета, конечно, играет значимую роль, но еще более важно, чтобы люди действительно услышали вас. Кроме того, крупномасштабный запуск в условиях современного рынка обычно включает в себя мультимедийный подход.
В 2010 году Dove представил в США новую линейку мужских средств по уходу за телом с помощью рекламной кампании, которая включала в себя телевизионную, онлайн и печатную рекламу. Однако команда маркетологов заметила потенциальную преграду: ведь исторически сложилось так, что Dove считался «женским брендом». Видя необходимость более сильного воздействия на аудиторию, компания начала спонсировать матчи Супер Кубка по американскому футболу. Трекинговое исследование показало, что кампания оказалась успешной, особенно в феврале во время проведения чемпионата.
В ходе общенационального исследования было выявлено, что кампания повысила уровень осведомленности и намерения покупки
Общая осведомленность о бренде
Респонденты, готовые купить продукцию данного бренда («точно куплю» и «скорее всего, куплю»)
Респонденты, рассматривающие бренд в качестве покупки в первую очередь
Тестирование перед запуском. Реклама на ТВ, направленная на женскую аудиторию. Наиболее активный месяц рекламной кампании Dоve Men. Продолжение рекламной кампании на ТВ и в Интернете
Анализ по методике CrossMedia, разработанной Millward Brown, показал, что такое спонсирование сыграло важную роль в повышении осведомленности о продукции бренда. При этом сильный синергетический эффект от взаимодействия разных видов медиа в очередной раз показал: чем больше медиа-каналов задействовано, тем лучше.
Обычно, разные медиа-каналы выполняют разные задачи. В примере с запуском нового шампуня в Азии мы обнаружили, что на осведомленность о бренде наибольшее влияние оказала телевизионная реклама, а формирование имиджа бренда во многом определяется маркетинговой деятельностью внутри магазинов.
Необходимость постоянной рекламной поддержки
Сильная рекламная поддержка важна при запуске продукта, но для обеспечения долгосрочного успеха важна постоянность такой поддержки. Рассмотрим, например, запуск турецкого бренда в категории продуктов питания. Благодаря изначально сильной рекламной кампании, производитель быстро обеспечил хороший уровень узнаваемости бренда «с подсказкой». Однако из-за отсутствия дальнейшей рекламной поддержки этот уровень не повышался.
Новый продуктовый бренд в Турции. Общая осведомленность о бренде. Количество недель (запуск на первой неделе)
При хорошей поддержке бренды потребительских товаров преодолевают 5%-ый барьер
12 месяцев 24 месяца. База: 1149 запусков новых брендов потребительских товаров во всем мире за 12 месяцев
Выбор времени для запуска рекламной кампании
Выбор времени для запуска нового продукта также очень важен, как показывает опыт запуска новой линейки готовых продуктов «здорового питания» в Великобритании. В ходе кампании было два пика рекламной активности, причем между этими всплесками в рекламу была внесена лишь одна небольшая поправка. Данные тестирования рекламы в обоих случаях были практически одинаковыми – реклама доносила до аудитории одно и то же «послание» одними и теми же способами. Осведомленность о рекламной кампании среди аудитории также была одинаковой.
Однако во втором случае влияние кампании на параметры здоровья бренда было гораздо более благоприятным. Объемы продаж в январе/феврале также увеличились по сравнению с октябрем/ноябрем. Эта разница обусловлена временными рамками рекламной активности. В преддверии Рождества мир рекламы переполнен картинками аппетитных лакомств праздничного сезона, поэтому запуск «здоровых продуктов» питания в это время года оказался не актуальным для потребителей. Повторный показ рекламы после Рождества (в период, когда люди испытывают чувство вины за переедание в течение праздников) оказался более уместным и актуальным. Более продуманный выбор времени также обеспечил и более успешную дистрибуцию.
Как рекламировать запуск нового продукта
У успешной рекламы нового продукта, как и у любой рекламы вообще, есть три ключевых компонента: запоминаемость бренда, коммуникация и реакция потребителя.
Запоминаемость бренда
Реклама должна вовлекать зрителя и доносить до него название бренда так, чтобы зритель запомнил факт его существования. Если у недавно запущенного бренда высокие показатели осведомленности (Awareness Indices, Als), то потребители будут пробовать его с большей вероятностью.
Показатели осведомленности 0-3
Показатели осведомленности 4 и более
Заявленный уровень пробных покупок новых продуктов (США)
Заявленный уровень пробных покупок
Время с начала рекламной кампании (недель)
Вовлеченность – это ключевой компонент запоминаемости продукта при запуске новой рекламы. Позиционирование бренда иногда мешает созданию креатива с высоким уровнем вовлеченности (под «вовлеченностью» мы понимаем рекламу, которую потребители называют интересной, увлекательной и непохожей на других). Однако иногда лучше использовать рекламу с высоким уровнем вовлеченности, даже если она не так хорошо соответствует позиционированию бренда. Позже, уже после запуска можно будет скорректировать восприятие бренда в желаемом направлении.
Есть и другие варианты: можно сделать упор на том, чтобы зритель получал больше удовольствия от просмотра рекламы, и таким образом компенсировать некоторую пассивность. Или же можно использовать рекламу, мягко, но настойчиво располагающую к себе зрителей.
Коммуникация
Для успешного запуска нового продукта крайне важна простота восприятия рекламной информации. Когда в Великобритании был запущен бренд молочной продукции Cravendale, его реклама пыталась донести до аудитории слишком много информации: молоко свежее, цельное, средней жирности либо совсем обезжиренное, оно содержит витамины и минералы, в нем нет никаких добавок или консервантов, в нем содержится меньшее количество бактерий, поэтому оно дольше остается свежим, а еще у этого молока замечательный вкус.
В итоге, несмотря на то, что продажи выросли, они все равно не достигли желаемого объема. Наше исследование показало, что главным фактом, заставляющим людей пойти и попробовать это молоко, являлся его отличный вкус. Поэтому была разработана новая реклама, доходчиво акцентирующая именно этот посыл. Рекламная коммуникация резко улучшилась, уровень достижимости повысился более чем в два раза, а количество потребителей, попробовавших продукцию данного бренда, увеличилось с 13 до 27%.
Реакция со стороны потребителя
В случае запуска новой продукции креатив обычно должен донести до целевой аудитории новую информацию (актуальную и вызывающую доверие), чтобы мотивировать зрителей, т.е. убедить их в том, что новый бренд заслуживает их внимания и пробной покупки. Однако, новинка является новинкой только в том случае, если так ее воспринимают сами потребители. Если аудитория не считает новый продукт настоящей новинкой, то не следует ожидать быстрой реакции со стороны потребителей. Тем не менее, если реклама выглядит убедительной (особенно в случае небольших компаний), то в ближайшей перспективе можно ожидать увеличения продаж.
Индекс доли продаж – небольшие бренды
Динамика доли (индекс)
Корреляция = 0,81
Степень убедительности
Индекс доли продаж – все бренды. Динамика доли (индекс). Корреляция = 0,66. Степень убедительности
Качество рекламного креатива (влияющее на запоминаемость бренда, измеряемую Индексом Осведомленности) в сочетании с убедительностью обеспечивает мощный старт новому бренду. Индекс вероятности увеличения продаж в краткосрочный период (STSL, Short-Term Sales Likelihood), учитывающий оба этих критерия, демонстрирует четкую взаимосвязь с краткосрочной динамикой продаж новых брендов. Индекс STSL показывает динамику продаж новых брендов.
Низкие/ Средние/ Высокие
Значительный рост
Рост
Без изменений
Снижение
Индекс вероятности увеличения продаж в краткосрочный период, система Link™. (436 новых брендов)
Значительный рост: > 1%
Рост: от 0,1% до 1%
Снижение: < -0,1%
Источник изображений: Millward Brown
Благодарим Content Research за помощь в подготовке публикации.
Статья впервые опубликована на сайте millwardbrown.com
