Каждый бренд имеет свою ценность, которую можно выразить в долларах и сравнить. Этой цели служит список BrandZ.

Каждый год консалтинговая фирма MillwardBrown, которая специализируется на брендовом маркетинге, публикует свой список BrandZ - наиболее признанных в мире брендов, куда входят и ИТ-компании. Опираясь на базу данных, насчитывающую 2 млн. потребителей, фирма рассчитывает «стоимость бренда» каждой компании - это та сумма в долларах, которую вносит бренд в ее общую стоимость.

CRN выбрал 20 ИТ-компаний с самой высокой стоимостью бренда, работающих в сегментах B2B и B2C, сопроводив их перечисление краткими комментариями. Для каждой мы указываем также номер, занимаемый ими в общем списке BrandZ - ста самых известных мировых брендов, - и какое место они занимали в нем в прошлом году, чтобы оценить динамику.

Примечание: Бренды с №17 по №20 не вошли в общий список топ-100. Телекоммуникационные компании фигурируют в отдельном списке, поэтому бренды AT&T (№6 в общем списке этого года) и China Mobile (№10) не включены в приведенный ниже перечень. Кроме того, в нем отсутствуют Amazon.com (№14) и eBay (№47), которые рассматриваются как «ретейлеры».

№20: Canon

Стоимость бренда: 4,5 млрд. долл. Эта компания спустилась ниже с №17 в списке ИТ-брендов 2012 года, так как стоимость ее бренда снизилась на 33%. Тем не менее, Canon остается одним из столпов в канале со своими принтерами. Недавно Тест-центр CRN присудил высокие оценки ее цветному лазерному МФУ ImageClass MF8580, предназначенному для небольших офисов.

№19: Philips

Стоимость бренда: 4,7 млрд. долл. Эта компания лишь появилась в списке BrandZ в 2013 году. Она выпускает потребительскую электронику, устройства медицинского назначения и осветительное оборудование.

№18: Dell

Стоимость бренда: 4,9 млрд. долл. Dell занимает то же место в списке, что и год назад, хотя ее бренд заметно потускнел: его стоимость упала на 25%. Очевидно, причиной послужили перипетии, связанные с намеченной приватизацией компании. Кроме того, название компании могло просто отойти на второй план, так как потребители стремятся покупать планшеты, а продажи ПК - самого известного продукта Dell - сокращаются.

№17: Sony

Стоимость бренда: 7,8 млрд. долл. Когда-то имя Sony было одним из самых известных во всем мире, а сама компания - неоспоримым лидером в мире потребительской электроники. Сегодня она даже не попала в список топ-100 (где была №86 в 2012 году). В этом году стоимость ее бренда снизилась на 9%, и она перешла на одну строку ниже в списке ИТ-компаний со своего №16 год назад.

В свое время Sony считалась одним из главных новаторов на рынке, но в последние годы утратила свое лидерство, а в 2012 ф.г. компания сообщила об убытке 520 млрд. иен (более 6 млрд. долл.).

№16: Yahoo

Стоимость бренда: 9,8 млрд. долл. Несмотря на беспрерывную смену руководства и неспособность обеспечить рост дохода компания - впервые - вошла в список 20 самых ценимых ИТ-брендов и в список топ-100 (под №92, сразу после Kentucky Fried Chicken и прямо перед J.P. Morgan). Это показывает, что, несмотря на все трудности, имя Yahoo всё еще кое- что значит.

№15: Cisco

Стоимость бренда: 11,8 млрд. долл. В последние годы Cisco понемногу теряет позиции в списке BrandZ. В этом году стоимость ее бренда снизилась на 11% от уровня 2012 года, когда она, в свою очередь, потеряла 18% по сравнению с положением в 2011 году. В нынешнем списке ИТ-брендов Cisco спустилась лишь на одну строку ниже, но в списке топ-100 ее имя упало сразу на 18 пунктов до №77, и теперь она стоит вслед за ретейлером Target и прямо перед нефтегазовым гигантом BP.

Cisco остается одной из самых значимых компаний в ИТ-отрасли и тем более для канала, однако ей не помешали бы инвестиции в укрепление бренда.

№14: Siemens

Стоимость бренда: 12,3 млрд. долл. Siemens, крупный промышленный конгломерат, в том числе выпускающий электронику, переместился на одну строку выше и в списке ИТ-брендов, и в списке топ-100, где занял 72-е место в этом году (сразу после Honda). Стоимость бренда компании (штаб-квартира которой находится в Мюнхене) выросла на 16%.

№13: Intel

Стоимость бренда: 13,8 млрд. долл. Быть может, пришло время вновь развернуть памятную маркетинговую кампанию «Intel Inside». В этом году стоимость бренда Intel снизилась на 12%, и имя вендора в списке топ-100 переместилось сразу на 12 пунктов вниз, на №61 - как раз перед FedEx. В списке ИТ-брендов Intel спустилась на одну строку ниже с №12 год назад.

Intel по-прежнему доминирует на рынке процессоров для ПК, однако пока уступает на рынке мобильных устройств своим конкурентам - AMD и изготовителям процессоров ARM. Задача вернуть компании ее былое могущество в полупроводниковой отрасли ложится теперь на плечи ее нового главного управляющего Брайана Крзанича.

№12: Hewlett-Packard

Стоимость бренда: 16,4 млрд. долл. Вот пример того, как скандальные истории, сопровождавшие в последние годы жизнь HP, могут повредить прекрасному бренду. В этом году стоимость бренда HP упала на 29%, и компания соскользнула аж на 28 пунктов вниз, став №54 в списке топ-100 - на три строки ниже сети фастфуда Subway.

В этом году HP занимает 12-е место в списке 20 наиболее ценимых ИТ-брендов; в прошлом году она была №8. Главный управляющий HP Мег Уитман намерена вернуть компании ее былое величие, но это потребует нескольких лет, учитывая возросшую конкуренцию на арене серверов и слабость рынка ПК.

№11: Accenture

Стоимость бренда: 16,5 млрд. долл. Системный интегратор Accenture сумел повысить стоимость своего бренда на 2%, но в списке топ-100 всё же перешел на 8 строк ниже, став №53, как раз перед HP. Место в списке ИТ-брендов не изменилось с прошлого года.

Accenture была №3 в списке CRN «Solution Provider 500» в прошлом году; список этого года будет опубликован в июне (в CRN/США). Интересно посмотреть, как изменится в нем положение компании.

№10: Oracle

Стоимость бренда: 20,0 млрд. долл. В этом году стоимость бренда Oracle снизилась на 11%, и компания спустилась на одну строку ниже в списке самых известных ИТ-брендов. В списке топ-100 Oracle была №36, на 9 строк ниже по сравнению с положением в 2012 году.

Всего несколько лет назад Oracle была мощным локомотивом на рынке ПО, но в последние годы начала продвигаться на рынок оборудования, опираясь на технологию Sun Microsystems, купленной в 2010 году. В 3 финансовом квартале (завершился 28 февраля) доход компании снизился на 1%, в том числе на 2% - от продаж лицензий на ПО и подписок на облачные услуги, и на 23% - от продаж оборудования.

Очевидно, для восстановления былых позиций требуется нечто большее, чем имя компании, выписанное на борту яхты в гонках на Кубок Америки в этом году.

№9: Baidu

Стоимость бренда: 20,4 млрд. долл. Baidu - компания веб-услуг из Китая, про которую часто говорят, что это ответ Востока на экспансию Google и Yahoo. В этом году стоимость ее бренда снизилась на 16%, и имя компании в списке ИТ-брендов переместилось на две строки вниз. В общем списке топ-100 2013 года она спустилась на 8 строк ниже на №33, как раз перед Budweiser.

№8: Facebook

Стоимость бренда: 21,3 млрд. долл. Ни одна ИТ-компания не понесла больший урон в этом году, чем Facebook, стоимость бренда которого упала сразу на 36%. Лишь год назад компания была №5 в списке наиболее ценимых ИТ-брендов и №19 в общем списке топ-100, где она занимает теперь 31-е место.

Негативные отклики в прессе по поводу широко обставленного IPO в прошлом году безусловно внесла свой вклад в восприятие бренда Facebook. Остаются также вопросы относительно бизнес-модели компании, ее желания «монетизировать» 1,1 млрд. своих пользователей и постоянная критика по поводу конфиденциальности.

№7: Samsung

Стоимость бренда: 21,4 млрд. долл. Samsung - один из крупно выигравших в этом году игроков: стоимость его бренда возросла на 51%, и вендор вырвался вверх со своего №13 в прошлогоднем списке ИТ-брендов. В общем списке топ-100 Samsung занимает теперь №30 вместо №55 год назад.

Можно с уверенностью сказать, что Samsung занимает сегодня такое же место, как Sony десять лет назад - ведущего вендора на коммерческом и потребительском рынке электроники. От телевизоров и DVD-плееров до смартфонов, ноутбуков и планшетов - Samsung сегодня везде. Флагманские линейки смартфонов и планшетов Galaxy и Galaxy Tab являются главными - и грозными - конкурентами для iPhone и iPad.

№6: Tencent

Стоимость бренда: 27,3 млрд. долл. Tencent, китайская интернет- и медиакомпания, была в самом большом выигрыше в этом году на арене ИТ: стоимость ее бренда выросла сразу на 52% с менее чем 18 млрд. долл. в 2012 году. Компания поднялась на четыре строки выше в списке ИТ-брендов с №10 в прошлом году и продвинулась сразу на 16 строк вверх в списке топ-100, заняв №21, сразу за MasterCard.

Среди услуг, предлагаемых Tencent, популярный сервис речевой связи и текстовых сообщений WeChat, социальные сети и порталы, услуги И-коммерции и онлайн-игры со множеством участников.

№5: SAP

Стоимость бренда: 34,4 млрд. долл. В этом году стоимость бренда SAP выросла на 34%, и компания переместилась на одну строку выше в списке ИТ-брендов и на три строки вверх в общем списке топ-100, где стала №19.

Учитывая, что SAP занята разработкой прикладного и системного ПО для организаций, положение ее бренда - сразу после мегаретейлера Wal-Mart и как раз перед MasterCard - выглядит весьма значительно.

SAP поставила цель: к 2015 году достичь 1 млрд. пользователей своего ПО, - и ее неуклонно растущий рейтинг, возможно, является результатом этих усилий. Успехи компании должны радовать и ее партнеров в канале, число которых растет: ведь чем больше ценится бренд SAP, тем легче его продавать.

№4: Microsoft

Стоимость бренда: 69,8 млрд. долл. Бренд Microsoft потерял 9% своей стоимости в этом году (год назад он стоил почти 77 млрд. долл.), оказавшись ниже AT&T и Coca-Cola, как раз перед Marlboro. Этого было достаточно, чтобы удержаться на четвертом месте в списке самых ценимых ИТ-брендов, но в общем списке топ-100 компания перешла на две строки ниже, на №7.

На пике могущества Microsoft, в 90-е годы, стоимость ее бренда была, конечно же, выше. И хотя миллионы пользователей по-прежнему видят знакомый логотип Windows, включая свой компьютер, имя Microsoft уже не звучит с той неоспоримой мощью, как было когда-то.

Нужно признать: попытки компании вырваться на потребительский рынок смартфонов и планшетов не были особо успешными - ведь сегодня так много альтернатив ее привычным для многих Windows и Office, даже на настольном ПК.

№3: IBM

Стоимость бренда: 112,5 млрд. долл. IBM была №3 и в списке ИТ-брендов, и в списке топ-100. Это, конечно, значительно, и всё же хуже №2 в обоих списках в прошлом году. Стоимость бренда компании снизилась на 3%. Тем не менее, это, конечно, почетное место. Когда-то компания достигла такой мощи, что против нее в США был начат антимонопольный процесс, который длился 13 лет.

Сегодня, отчасти утратив былые позиции и продав свой потребительский бизнес другим вендорам, IBM уже не имеет той необъятной мощи. Но в мире бизнеса еще достаточно тех, кто хочет работать с этой респектабельной компанией, помогая поддерживать ее бренд на должной высоте.

Кто же потеснил IBM с ее второго места в прошлом году?

№2: Google

Стоимость бренда: 113,7 млрд. долл. Да, это компания Google, которая обошла IBM, став вторым по значимости мировым брендом в 2013 году, - и №2 в списке самых ценимых ИТ-брендов.

Конечно, Google много выигрывает от того, что ее многоцветный логотип гордо красуется на каждой странице результатов веб-поиска: это происходит более 1 млрд. раз каждый день, и к поиску прибегают ежедневно свыше 620 млн. посетителей. А после покупки YouTube в 2006 году, старта столь популярной мобильной ОС Android в 2007 году и браузера Chrome в 2008 году бренд Google достиг своего зенита и стал вездесущим.

№1: Apple

Стоимость бренда: 185,1 млрд. долл. Бренд Apple остается самым высоко ценимым, занимая первое место в списке BrandZ и в списке мировых ИТ-брендов - то же, что занимал и в прошлом году. Компания сумела увеличить стоимость своего бренда на 1% со 183 млрд. долл. год назад, хотя год был для нее не самым успешным: стоимость акций снижалась, неудачно стартовал сервис iOS Maps.

Сможет ли Apple удержаться на вершине? Прошло уже какое-то время после старта очередного революционного продукта, и пока неясно, способна ли компания, уже без Стива Джобса, сохранять свою ауру инновации.