«Вкусно - и точка» вместо McDonald’s, RE вместо Reserved, JNS вместо Levi’s: в 2022 году Россию накрыло волной ребрендингов. Настолько массового обновления брендов мы не видели даже в «нулевые», когда компании избавлялись от наследия советских времен или «лихих девяностых». Что уж там: у происходящего нет аналогов и в мировой практике. Зато это отличный повод еще раз поговорить о понятии ребрендинга. Кому и когда нужно обновление бренда: разбираемся с командой 4D.

А нужно ли вообще что-то менять?

Ребрендинг – это больше чем просто смена логотипа или слогана. Это главное, что нужно знать об обновлении бренда.

«Смена визуальной составляющей – лишь верхушка айсберга, под которой скрывается многотонная глыба из цифр, опросов, проверки гипотез, анализа бренд-платформы и стратегии позиционирования. Бренд существует не сам по себе, а входит в единую систему коммуникаций. Визуальная составляющая - это подтверждение миссии бренда, отражение его ценностей и позиционирования. Просто изменить “картинку” недостаточно. Настоящий ребрендинг подразумевает общую трансформацию вектора развития и философии компании, а еще – готовность к серьезным изменениям в бизнес-процессах и клиентском сервисе, корпоративной культуре и технологии продукта или сервиса компании. Обновление бренда является невероятно серьезным и сложным процессом. Он требует продолжительной кропотливой работы и не оставляет права на ошибку», – отмечает генеральный директор Коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова.

Перед принятием решения о ребрендинге важно ответить себе на три вопроса:

Первый: «Чего мы ждем от перемен?». Если ответом будет «красивый логотип» или «цепляющий слоган» – ребрендинг вам не нужен.

Второй: «Готова ли компания меняться сама?». Ответы вроде «не уверен» или «вроде и так все хорошо» – знак того, что с ребрендингом лучше подождать.

Третий (и самый важный) – «Что нас не устраивает в имеющемся бренде?». Без четкого понимание причин обновление бренда будет заведомо обречено на провал.

Ребрендинг для повышения эффективности бизнеса: как это работает

Ребрендинг — это процесс, направленный на изменение восприятия бренда, предполагающий преобразование всех его элементов. Меняется не только облик компании (внутренний и внешний), но и корректируются визуальные и смысловые элементы.

Кому и когда нужен ребрендинг

Как понять, что пришла пора для изменений? Разберем наиболее распространенные цели ребрендинга на примерах кейсов последних лет.

Юридические тонкости

Часто причиной ребрендинга становятся изменения в структуре юридического лица – перераспределение долей, слияние, смена собственника. Большинство ребрендингов, которые мы наблюдаем за последние месяцы, относятся именно к этому типу.

Так, McDonald’s сменил название после ухода корпорации из страны и перепродажи российского подразделения предпринимателю Александру Говору. Бренды магазинов польского fashion-ритейлера LPP переименовали после передачи российских активов китайскому консорциуму. Reserved стал RE, Mohito — M, а Sinsay — «Син».

Другой пример – легендарные глазированные сырки «Б.Ю.Александров», которые планируют продавать под брендом «А.Ростагрокомплекс». Смена бренда проходит на фоне затяжного конфликта между производителем и дочерью покойного основателя компании Бориса Александрова, унаследовавшей права на товарные знаки.

Необходимость обозначить принадлежность одного бренда другому – «Теремок»

Изменения могут быть продиктованы необходимостью изменений в архитектуре бренда. Например, когда владельцы компании хотят выделить разные направления деятельности в самостоятельные суббренды. Или, напротив, объединить их под одним моно-брендом.

Пример – кондитерские сети ресторанов домашней кухни «Теремок». Компания развивает это направление с 2009 году на базе площадок «головных» заведений. В ходе ребрендинга в 2014 году его выделили в отдельный бренд «Кондитерские хорошего настроения».

Кондитерские остались в помещениях «Теремков», но получили другую цветовую гамму, айдентику и логотип. Ребрендинг позволил заведениям нарастить выручку, но к 2021 году компания столкнулась с серьезной проблемой. Потребитель так и не начал ассоциировать кондитерские с «Теремком».

Разница в визуальной представленности оказалась настолько сильной, что часть аудитории даже считала бренды конкурентами (по непонятной причине, делящими одно помещение). Назрела необходимость привязать кондитерские к якорному бренду, сохранив при этом их «изюминку». Логотип, интерьеры и визуальное оформление меню сделали более близкими по духу к основному бренду «Теремка».

Компания также отказалась от отдельного названия: теперь кондитерское направление работает под основным брендом «Теремка».

Изменение концепции/расширение перечня услуг – Ozon Express

Ребрендинг может потребоваться и при смене концепции работы компании или появлении новых направлений. В 2022 году маркетплейс Ozon провел ребрендинг своего сервиса быстрой доставки Ozon Express.

Его переориентировали на доставку продуктов и товаров повседневного спроса. Чтобы укрепить связь с едой сервис переименовали в Ozon Fresh, а классические брендовые синий и малиновые цвета заменили на бирюзовый и розовый.

Адаптация к изменениям в обществе – «Билайн»

Потребности и ценности аудитории меняются очень быстро. Когда-то трендовые идеи со временем теряют актуальность, и это нельзя упускать из виду. В 2021 году ребрендинг мобильный оператор «Билайн» провел первый за 16 лет ребрендинг. Логотип компании претерпел незначительные изменения, а вот слоган поменяли основательно.

На смену «Живи на яркой стороне» пришло «На твоей стороне». Предыдущая фраза продержалась с 2005 года. По словам представителей компании, в современном обществе она утратила прежнюю актуальностью. Люди больше не стремятся во что бы то ни стало стать круче или быть идеальнее всех. Посыл нового слогана гораздо мягче. Компания подчеркивает, как важно для нее окружить клиента комфортом и защищать его интересы.

Динамичный рост и развитие компании – Novakid

Ребрендинг может быть актуален и для сравнительно молодых брендов, показывающих быстрый рост. По мере развития растет клиентская база компании, а миссия начинает обрастать новыми смыслами.

В 2021 году ребрендинг провела онлайн-школа английского для детей Novakid. Обновление бренда приурочили к пятилетию компании. За несколько лет из небольшого стартапа школа выросла в крупный и узнаваемый международный проект.

Это потребовало более четкой формулировки позиционирования и нового визуального кода, который был бы понятен во всех странах присутствия Novakid. Изначально свою миссию школа обозначала как «мы учим английскому, и учим ему хорошо».

При ребрендинге в основу позиционирования легло утверждение «Безграничные возможности». Новым слоганом стал right place to start, а комету в логотипе сменила устремившаяся вверх ракета.

По словам руководства компании, значение этого символа понятно в любой стране. Изменения подчеркивают значение английского для успешного старта в жизни, а сочные цвета – детскую направленность.

Бренд морально устарел – «Буквоед»

В 2019 году масштабный ребрендинг запустила крупнейшая сеть книжных магазинов Северо-Запада «Буквоед». С момента основания в 2000 году компания ни разу не меняла фирменный стиль.

Логотип компании не просто устарел, а устарел совершенно безнадежно. После ребрендинга он стал более утонченным и современным. В фирменном стиле и модели коммуникации с аудиторией сделали акцент на «петербургских корнях» сети.

Новыми символами стали узнаваемые петербургские «персонажи» - кот, чижик-пыжик, корюшка и чайка. На место довольно-таки безликого слогана «Всегда рядом» пришел «Знаковые книжные Петербурга».

Необходимость подчеркнуть уникальность бренда – «Вкусвилл»

В 2021 году первый за девять лет работы ребрендинг провел ритейлер «Вкусвилл». Сам по себе бренд был узнаваемым, но недостаточно хорошо отражал уникальность компании.

В результате ребрендинга «Вкусвилл» получил новый шрифт, логотип, слоган и дополнительный фирменный цвет: к зеленому прибавился насыщенный ягодный цвет. Главной фишкой ребрендинга стало разное начертание и размер букв в фирменном шрифте.

С помощью необычной типографики «Вкусвилл» постарался выделиться на фоне других «эко»-магазинов, подчеркнуть разносторонний и «человечный» характер бренда.

«Не нужно быть правильным, нужно быть настоящим», - заявили в компании. Новым слоганом сети стала фраза «Здесь полезное вкусно» - ее выбрали по итогам опроса среди покупателей.

Захватить новый сегмент аудитории – Сбер

Иногда ребрендинг – это единственный шанс привлечь к себе внимание новой аудитории. Именно такую цель преследовал масштабный ребрендинг Сбербанка в 2020 году. Для финансовой организации обновление бренда стало вторым в новейшей истории.

Десять лет назад Сбербанк уже проходил процедуру «омоложения». Новые услуги, удобный интернет-банкинг, изменение графика работы отделений, внедрение электронных очередей – эти меры помогли повысить имидж компании и расширить число клиентов. Однако время не стояло на месте. Сбербанк вкладывался в развитие цифровых технологий и IT, расширял количество сервисов.

Из «просто банка» он превратился в продвинутую компанию с современными финансовыми сервисами и десятками направлений работы. Но многие, и особенно молодежь, всей этой «прогрессивности» просто не замечала. Сбербанк продолжали считать недостаточно современным и уходили к конкурентам.

В результате компания была вынуждена провести еще один ребрендинг. На смену строгому «Сбербанку» пришел демократичный и удобный «Сбер». Новый упрощенный логотип в виде круга с галочкой символизирует уважение к времени клиента, динамичность и стремление к инновациям. Кроме того, ребрендинг позволил свести воедино разветвленную экосистему суб-брендов Сбербанка.

Правильный ребрендинг обязательно даст импульс для нового витка развития вашего бизнеса. Так что, если хотя бы в одном из представленных кейсов вы узнали себя, рискнуть обязательно стоит. В идеале, заручившись помощью специалистов в области брендинга.

Сотрудничество с профессиональным агентством поможет избежать ошибок при анализе рынка и разработке концепции ребрендинга, обеспечит необходимый контроль над внедрением нововведений и позволит оптимизировать затраты на обновление бренда.