Психолог Даниэль Мюллензифен о потребительском поведении, музыке в рекламе и выборе мелодий для бренда.

В Год музыки Великобритании и России 2019 мы вместе с Посольством Великобритании в Москверассказываем о том, как музыка влияет на наши эмоции, помогает ли она справиться со стрессом и почему звуки застревают у нас в голове.

Вопрос о том, как музыка влияет на восприятие бренда, прикладной по своей природе. Он актуален для рекламодателей, маркетологов, а также музыкантов и музыкальных консультантов, которые продают музыку брендам, чтобы улучшить их восприятие потребителями. Так что, безусловно, у этой области есть коммерческий уклон. Было бы здорово понять, как можно использовать музыку, чтобы сделать бренд более интересным, привлекательным.

Музыка давно используется в брендировании и рекламных кампаниях, но исследования в этой области начались около двадцати пяти лет назад. Люди пытались в лабораториях и экспериментальных условиях сопоставить музыку и определенные бренды, продукты. Музыка действительно меняет восприятие бренда, но не все ее виды работают для всех продуктов и брендов. Вам нужно знать три вещи: ценности бренда, которые вы хотите донести до потребителя, особенности выбранной музыки и характеристики целевой аудитории. Только когда вы определите, для кого вы делаете рекламу и какими средствами музыка может передать ценности вашего бренда, эти три параметра позволят эффективно использовать музыку в рекламе.

В 1990-х изучалось соответствие между музыкой и рекламируемым брендом. Оказалось, что чем лучше музыка соответствует бренду, тем больше она способствует его позитивному восприятию. Таким образом, в психологии существует практическое направление, в котором люди пытались использовать разную музыку с разными брендами, менять их сочетания, менять контексты.

Есть и другой аспект этих исследований — эвристические правила и когнитивные искажения. Во многих ситуациях, особенно в повседневной жизни, наши решения нерациональны. Взять на кассе жвачку, схватить с полки шампунь — об этих решениях мы не размышляем: в этом нет необходимости, на это нет времени, это небольшие траты, и вряд ли у этого решения будут серьезные последствия. Но именно эти решения, которые мы принимаем постоянно и не очень обдумываем, подвержены когнитивным искажениям. Часто они не рациональны, а обусловлены контекстом.

Таким контекстом могут быть ассоциации с брендом или узнаваемый логотип. Кроме того, на принятие решения может повлиять музыка. Она привносит эмоциональный контекст в практически любую информацию. Если бренд представлен музыкой на ТВ, радио или в других контекстах, то, даже если вы не обращаете на нее внимания, она задает настроение, ассоциации. Она написана в определенном стиле и жанре, у нее есть конкретный исполнитель. Если это популярная музыка и вы знакомы с этим стилем, вы привяжете к ней определенные ассоциации, которые сохранятся в вашей долговременной памяти. Их трудно подавить, потому что мы не можем сознательно контролировать ассоциации, лежащие в долговременной памяти. Когда вы будете выбирать бренд или конкретный продукт, возможно, вы вспомните эти позитивные ассоциации, возникшие из-за музыки во время знакомства с брендом, и поэтому немного чаще будете выбирать бренд A, чем бренд B. Это будет происходить только потому, что с этим брендом связана музыка, которая вам нравится и которую вы вспоминаете в момент выбора.

Этот механизм описывает, почему музыка улучшает восприятие бренда и почему она так эффективна. Ее действие незаметно: мы не можем подавить эти ассоциации, и они часто связаны с очень быстрой эмоциональной обработкой информации, к которой мы не относимся критически. В этом ее отличие от аргументов, которые составляют часть рекламного сообщения. Например, вам говорят: «Эта машина намного экономнее расходует топливо, чем другие». Это утверждение вы можете оспорить, можете сопоставить эту информацию с другой, можете выставить когнитивную защиту против этого сообщения. Но с музыкой дело обстоит иначе, и, если рекламу машины сопровождает музыка Джона Леннона, которая вам нравится, у вас нет когнитивной защиты, и вы можете даже не заметить влияние музыки на ваше восприятие.

Разумеется, музыка — это не волшебная палочка, и она не приведет к масштабным эффектам, не поменяет полностью наше мнение и не склонит к покупке одного продукта вместо другого. Есть много других искажений и эвристических правил, которые влияют на потребительское поведение. Наиболее важное из них — «я покупаю то, что купил на прошлой неделе, потому что тогда мне все понравилось». Тем не менее, особенно в случае с мелкими товарами широкого потребления, которые постоянно покупают по всей стране, музыка в рекламе может повлиять на продажи и со временем задать восприятие бренда.

Создание образа бренда на основе эмоций окупается не сразу: за неделю доходы бренда не изменятся. Но со временем он может превратиться в премиальный бренд или бренд, который будет выглядеть лучше, привлекательнее и интереснее, чем другой, если вы будете инвестировать в долгосрочную стратегию брендинга. Тогда вы сможете продать свой телефон в два раза дороже, чем очень похожий по техническим характеристикам телефон конкурента, просто потому, что люди хотят ваш бренд и готовы заплатить за него гораздо больше цены производителя.

В этой области остались открытые вопросы. Можете ли вы автоматически подобрать музыку, которая подошла бы бренду? Например, можете ли вы вбить в музыкальную базу данных профиль бренда и получить список треков, которые бы ему подошли? Это очень интересный вопрос. Здесь пригодился бы музыкально-информационный поиск, в который можно вписать такие атрибуты, как эмоции, настроение, ассоциации с разными типами музыки, которые мы могли бы связать с разными типами брендов.

Но даже если мы могли бы автоматически подбирать музыку для бренда, важно оценить, подходит ли эта конкретная песня этому конкретному бренду или продукту. Всегда нужно проводить эмпирическое исследование, прежде чем выпускать телерекламу или менять музыкальное сопровождение бренда. Даже если вы считаете, что выбранная вами музыка соответствует бренду, вам всегда нужно узнавать мнение вашей целевой аудитории, поскольку она может иметь другие вкусы, принадлежать к другой культуре, быть старше или младше вас. Сложно сказать, как они воспримут эту конкретную песню: решат ли они, что музыка соответствует бренду и отражает его ценности? Именно поэтому в будущем будет интересно продолжать такие исследования.