Какие новые тренды появляются на рынке, как выбирать площадки и форматы для размещения и чем заинтересовать аудиторию? Эти вопросы ВОЛНА обсудила с Ксенией Шворобей, наставницей курсов Digital PR & SMM и «Медиа сегодня» и бывшим директором по развитию бизнеса агентства R.POINT холдинга Rambler&Co

В чем преимущества спецпроектов?

Они хорошо работают, когда нужно донести ценности компании, поддержать репозиционирование или подчеркнуть достоинства бренда. Это необходимый инструмент, чтобы превратить свой продукт в top-of-mind. Когда человек думает о товаре, будь то машина, майонез или шампунь, он представляет конкретную марку. Все компании хотят стать номером один, засесть глубоко в голове потребителя. Нативные размещения позволяют бренду разговаривать со своей аудиторией.

Еще спецпроекты используют, чтобы снизить репутационный ущерб. Например, что-то пошло не так, и вокруг компании создалось негативное информационное поле — коммерческие войны никто не отменял. Восстановить престиж можно публикациями в СМИ. Негативные новости будут перебиваться новыми позитивными информационными поводами.

Что дает бренду интеграция в редакционный формат?

Если человек привык к тому или иному изданию, он ему априори доверяет. Рекламный материал, размещенный в верстке сайта, поданный тем же слогом, не вызывает отторжения. Пользователь, даже не успев изучить материал, уже настроен к бренду лояльно.

Когда медиа не врут и помечают рекламный контент, люди чаще всего принимают решение дочитать до конца. При условии, что это качественная интеграция, конечно, с хорошим текстом и иллюстрациями.

Когда я работала в «Коммерсанте», мы посчитали, что пользователи проводили на страницах нативных проектов 3–4 минуты. Это дольше, чем в среднем уходит на прочтение новостных заметок.

Какие тренды на рынке существуют?

Бренды экспериментируют с площадками. Соцсети раньше использовали для поддержки и анонса спецпроектов, теперь некоторые интеграции базируются там. Мне понравилась работа коллег из США. Журнал Vogue провел одну из своих рекламных кампаний в сторис в Instagram, а статьи на сайте лишь дополняли ее. Смещение акцента смотрелось хорошо, потому что издание сделало упор на визуальный контент и выбрало для спецпроекта подходящую площадку.

Похожую интеграцию агентство R.POINT делало для бренда Nokia. Для продвижения нового телефона с возможностью снимать сразу на фронтальную и основную камеру мы выбрали формат прямого эфира в Facebook. Когда несколько видео появились в соцсети, на сайте «Лента.ру» был размещен поддерживающий материал.

National Geographic и Cosmopolitan используют в Instagram пометку «На правах рекламы». Они публикуют снимки фотографов-амбассадоров конкретного бренда. Взамен бренд спонсирует пост. Чем не нативная кампания? Это хорошо смотрится, соответствует тематике аккаунта. А главное, меня, как пользователя, предупредили, что контент коммерческий.

Если грамотно пользоваться соцсетями, можно полностью закрыть один из каналов коммуникации — сторителлинг. Как дальше будут развиваться интеграции в instagram, пока непонятно. Размещение в сторис может стать конкурентом контекстной рекламы, когда пользователь прямым кликом будет уходить в онлайн-магазин бренда.

В каком состоянии сейчас находится рынок нативной рекламы?

Спрос на интеграции падает. Во многом потому, что это дорого. Когда срезаются бюджеты, размещения становятся максимально эффективными. Компании уходят в перформанс, который сразу дает видимый результат: продажи растут.

Но я думаю, что оба тренда сменяют друг друга. Когда случается тяжелый год, увеличиваются вложения в проекты с быстрой отдачей. Потом бренд понимает, что он уже не первый в голове потребителя, и снова вкладывается в спецпроекты. Думаю, в 2019–2020 году рынок нативной рекламы снова начнет расти.

Как найти подход к читателю?

Я всегда прошу бренды рассказать о своей аудитории: как она мыслит, что делает, какой у нее паттерн покупки, какой паттерн использования продукта или услуги.

Для Венского Университета Экономики и Бизнеса мы сделали интеграцию в «Коммерсанте». Писали о курсах MBA. Проект был ориентирован на аудиторию 25–35 лет. Это молодые менеджеры среднего звена, которые не прочь стать менеджерами высшего звена. Вся коммуникация была направлена на них. Но выяснилось, что больше всего этими программами интересуются родители будущих менеджеров высшего звена, преимущественно мамы. И мы немного переписали тексты, адаптировали их для настоящей целевой группы. Число тех, кто дошел до заполнения заявки, выросло.

Есть множество способов упаковать нативную рекламу: от лонгридов до тестов и игр. Как из этого многообразия выбрать нужный формат?

Это зависит от стилистики издания. На Афише органично смотрятся подборки, Лайфхакер публикует советы, бизнес-порталы готовят аналитические сводки или обзоры. Конечно, на выбор влияют задачи бренда.

Если нужно показать товар лицом, упор делается на визуальную составляющую. Скорее всего, заказчик захочет индивидуальную верстку.

Если это продвижение товаров, то желательно сократить шаг до покупки. Удачный пример — сервисная интеграция сайта «Еда» и «Азбуки Вкуса». Рядом с рецептами находилась кнопка «Заказать», нарисованная в цветах бренда. Как только пользователь на нее нажимал, в магазине собирали корзину с нужными товарами и на следующий день доставляли домой. Бренд получал продажи, пользователь — удобство.

Если это краткосрочная акция, о которой надо всем рассказать, то подойдет массированная рекламная кампания. У Рамблера перед поисковой строкой стоит слеш. Этот символ можно анимировать и превратить в логотип бренда. Интеграция длится всего сутки, и ее используют для продвижения конкретных событий: например, Черной пятницы. Этот инструмент дает колоссальный охват и самую широкую аудиторию.

Если это репутационный маркетинг, то нужны публикации в самых цитируемых СМИ, которым читатели доверяют.

Важно не увлечься желанием креативить и не забыть про цели бренда. Спецпроект не должен быть бесполезной игрушкой. Удачный кейс, где сочетаются хорошая идея и соответствие задачам бренда, — тест «На какой аэропорт похожи ваши инициалы?» для Сбербанка. Успех нативной интеграции основывается на двух принципах: нетривиальная подача и логичная привязка к бренду. Такую интеграцию пользователи заметят и запомнят.

Ксения Шворобей:

2018–2019 гг. — директор по развитию бизнеса в агентстве R.POINT холдинга Rambler&Co

2016–2018 гг. — руководитель направления спецпроектов ИД «Коммерсантъ»

2016 г. — специалист по стратегическому планированию интерактивных проектов в компании Publicis Russia

2014–2016 гг. — специалист по медиапланированию интегрированных проектов в Sanoma Independent Media

2013–2014 гг. — медиаменеджер в отделе по работе с представительством Volkswagen в рекламном агентстве «Тандем»