О том, как живет рынок рекламы в кризисное время, и о текущих тенденциях этого сектора, почему не надо противопоставлять телевидение и интернет, а также зачем надо менять требования на информационное сопровождение, в интервью «Газете.Ru» рассказал вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и президент AltCommunicationGroup Егор Альтман.

— Последнее время было для российской экономики и отечественного бизнеса очень непростым. Думаю, что и на рекламном рынке кризис сказался существенно. Расскажите, какие тенденции наблюдались на рынке рекламы в последние три года?

— Конечно, рынок упал, и достаточно сильно, но при этом сохранил свою фрагментированность: что-то упало больше, что-то меньше. Традиционно больше всех потерял сегмент прессы, меньше всех упал интернет, но в целом весь рынок спикировал вниз. И на это повлияло, во-первых, падение курса рубля, потому что международный рынок номинирован в долларах и падение российского рынка было усилено растущей курсовой разницей. А во-вторых, на ситуации на рынке сказалось общее снижение потребительской активности, из-за чего ожидания рекламодателей оказались негативнее предполагаемых и многие компании попросту свернули свои бюджеты.

Но в то же время уже в первом квартале на рынке наметились позитивные изменения.

В том числе рекламодатели начали «размораживать» свои бюджеты, чему во многом способствовало поведение национальной валюты. Ведь у многих крупных рекламодателей бюджеты именно валютные.

Сейчас в целом ситуация стабилизировалась. Понятно, что все равно условия далеки от докризисных, но по крайней мере рынок стал снова стабильным. Растет активность, и мы видим ее по наружной рекламе в Москве. Буквально год назад было очень много щитов с надписью «Рекламное место сдается», сейчас такое положение дел меняется.

— Рекламодатели продолжают вкладываться в телевидение, но при этом, по последним данным, интернет-аудитория значительно растет. Например, в числе недавних новостей — Первый канал, который оказался шестым по аудитории после пяти крупных интернет-порталов.

— Здесь важно понимать, что с точки зрения бюджетов, когда сравнивают телевидение и интернет, понятно, что все-таки телевидение в России имеет более весомые позиции.

— Потому что оно, вероятно, более «продающее»?

— Это медиа, которому люди очень сильно доверяют. Такой уровень доверия к телевидению сохранился еще с советских времен, и реклама в этом смысле воспринимается как часть контента. Понятно, что ни один продукт по этому показателю с ТВ сравниться не может.

Важно понимать, что в интернете лидирует контекстная реклама. А контекст — это много небольших рекламодателей. Большие рекламные агентства с маленькими компаниями не работают. Контекстное размещение в интернете — это кампании с очень небольшими бюджетами, это работа либо напрямую, либо через специализирующуюся только на этом компанию. Поэтому, если взять бюджеты крупных рекламных агентств, там, естественно, будет лидировать телевидение.

— Есть данные, как соотносятся бюджеты, вкладываемые в телевидение и интернет?

— Я могу сказать, что рекламный рынок в 2016 году оценивается где-то в 329 млрд рублей. И он потерял от 14 до 29%. Интернет же с точки зрения объема бюджетов, включая деньги маленьких рекламодателей, уже давно догнал и перегнал телевидение.

— Как, по-вашему, будет меняться это соотношение в дальнейшем? Интернет продолжит наращивать денежную массу?

— Это очень каверзный вопрос в том смысле, что есть какие-то определенные сайты в интернете и есть какие-то определенные каналы на телевидении.

Но когда вы смотрите телевидение в интернете — это к чему отнести? В данном случае интернет — это просто новый способ доставки контента, это дистрибуция.

Сначала был театр, потом появилось кино. Но актеры в театре и кино, как известно, пересекаются. Пожалуйста, вы можете сходить и посмотреть спектакль с Аль Пачино. Это просто способ доставки, потому что кино с точки зрения тиражирования намного удобнее. Спектакль нельзя сразу одновременно показать миллиарду человек, а кино можно.

С телевидением и интернетом то же самое. И там и там человек смотрит видеокартинку, просто телевидение изменилось. С моей точки зрения, интернет просто дополнил телевидение, улучшил его и расширил. И это деление, на мой взгляд, скоро сотрется. Чем пресса отличается от радио? Тут очень четкая граница. А вот если взять печатную и интернет-версию какого-нибудь СМИ, то для меня это будет одной и той же газетой. Просто я могу ее читать и с планшета, а могу купить в киоске бумажную версию. Но в любом случае контекст там, как правило, пересекается. И интернет, конечно, продолжит развиваться. У него для этого есть все предпосылки.

— В итоге какой канал доставки информации останется ключевым?

— Ключевым каналом дистрибуции контента с точки зрения рекламодателя, конечно, остается телевидение. Вне всякого сомнения, для крупного рекламодателя оно наиболее привлекательно. Для рекламодателей поменьше, естественно, лидирует интернет, потому что там есть возможность сделать таргетированную рекламную кампанию с небольшим бюджетом. И интернет в большей степени переигрывает именно меньшим барьером входа.

— То есть это как сравнивать маленькую контекстную рекламу в «Яндексе» и, например, тридцать секунд на каком-нибудь телеканале…

— Разница огромная, а главное, ни пятнадцать, ни тридцать секунд на канале небольшому бизнесу не нужно, потому что необходимо создавать частотность. Это как в школе. Для того чтобы выучить стихотворение, вам нужно его прочитать раз пять – десять. То же самое и с рекламой.

В интернете это все-таки не совсем реклама, контекст — это справочная информация. Вот вы справочник, желтые страницы открыли, ищете, где можно починить машину. Телевидение же человек включает, чтобы увидеть картинку, развлечься, услышать что-то новое.

Поэтому я против прямого противопоставления телевидения и интернета. Думаю, в какой-то момент сложное отношение к интернету поменяется, все к этому привыкнут и появится что-нибудь новое.

— Раз уж мы говорим про тенденции на рынке, то как чувствуют себя сами игроки, рекламные агентства? На других рынках были банкротства и поглощения, а что происходит с рекламой?

— Крупных банкротств пока не было, никто еще не закрывался. Что касается укрупнения, то прослеживается следующая тенденция. Если посмотреть на рынок с точки зрения последствий кризиса, то можно увидеть: и в 1998 году, и в 2008 году рынок локальных агентств, которые по сути и представляют малый и средний бизнес, становился все меньше и меньше. На сегодняшний момент около 80% рынка занимают большие международные сетевые агентства, которые имеют филиалы по всему миру и могут предоставить рекламодателям связанный с этим сервис. Другой вопрос, что 20% — это тоже много. Но локальные агентства вынуждены работать на сокращающемся рынке, что в итоге приведет к тому, что останется два-три агентства, а остальные либо закроются, либо станут частью сетей.

— А вот недавняя новость о слиянии основанного вами Hidalgo и агентства Gram. Из-за чего произошло?

— В прошлом году внутри синдиката наметились определенные перемены. В ходе оптимизации структуры компании в рамках бренда Hidalgo образовались два самостоятельных течения, одно из которых возглавил мой партнер Дмитрий Солопов, а второе — я. При этом я по-прежнему остаюсь мажоритарным акционером большинства юридических лиц, входящих в Рекламный синдикат. Но я отошел от операционного управления Синдикатом. Теперь этим занимается Дмитрий Солопов, а я развиваю новый проект вместе с ключевыми топ-менеджерами Hidalgo — AltCommunicationGroup.

— Разделение произошло потому, что поменялись взгляды?

— Hidalgo было создано двадцать лет назад, и за это время мы выросли и в какой-то момент начали смотреть на многие вопросы по-разному. Кризис в этом плане стал своеобразной точкой невозврата. Говорят, для одного стакан всегда наполовину пуст, для другого наполовину полон. Как мне кажется, для Дмитрия кризис стал поводом для оптимизации расходов и консервации направлений. Для меня кризис — стимул для развития. Будущее Hidalgo мы видели по-разному.

— В условиях непростой работы на локальном посткризисном рынке развитие нового бизнеса звучит как рисковый шаг.

— С нами осталось 95% прежней команды Hidalgo, усилиями которой по результатам предыдущего года агентство вошло в пятерку самых крупных локальных агентств с официальным оборотом, указанным в рейтинге, почти в 2,5 млрд рублей. Клиенты также сделали свой выбор: мы выигрываем новые тендеры и продолжаем работать с теми же компаниями, с которыми работали, — в сферах недвижимости, IT, ритейла, с банками и НПФ.

— Каким вы видите будущее компании как локального агентства?

— В связи с теми тенденциями, которые сейчас происходят, на рынке места для большого количества локальных агентств, а это малый и средний бизнес, в итоге не останется. Сейчас наша стратегия направлена на увеличение доли рынка. С учетом трендов на рынке, о которых я говорил, это верная стратегия. Мы по-прежнему хотим стать первым или вторым локальным агентством в России в течение ближайших трех лет, но теперь как AltComGroup.

— Сказываются ли ограничения на работу малых и средних рекламных компаний при работе с крупными тендерами, госзакупками?

— Два года назад мы с коллегами в рамках АКАР создали секцию агентств, не входящих в международные холдинги. Мы начали разбираться с проблемами этих, с одной стороны, небольших, с другой стороны, активно представленных в ассоциации локальных компаний, которых в России на текущий момент около двухсот. Из них, кстати, около 90% — это малый и средний бизнес. Мы написали открытое письмо при поддержке президента АКАР с просьбой снять заградительные барьеры при тендерах госкомпаний и компаний с госучастием для малого и среднего бизнеса.

В этом году внутри АКАР появилась комиссия по малому и среднему бизнесу. И мы сейчас активно проводим рабочие встречи с Минэкономразвития, бизнес-омбудсменом Борисом Титовым, Госкорпорацией по развитию малого и среднего бизнеса, ТПП.

У нас есть три ключевых вопроса: доступ к «дешевым деньгам», потому что для участия в тендере необходимо предоставлять банковскую гарантию, которая по сути является некой формой кредита.

Вторая проблема — это постоплаты, потому что в связи с кризисом начались отсрочки и задержки платежей. Плюс крупные компании вписывают очень большие сроки, что приводит к тому, что малому и среднему бизнесу приходится идти в банк и под очень высокую ставку брать деньги. Третий вопрос — это заградительные барьеры, о которых я уже говорил. И надо сказать, что после всех наших активностей и переговоров ряд государственных компаний убрали заградительный барьер.