На вопросы отвечает Андрей Циликов, директор по продажам российской E-mail и SMS платформы Sendsay.Ru. Он рассказывает о современных инструментах E-mail и SMS маркетинга.

Я к вам пишу – чего же боле?
Что я могу еще сказать?
Теперь, я знаю, в вашей воле меня презреньем наказать….

Андрей, пожалуй, эти бессмертные строки Пушкина в современном контексте e-mail рассылок имеют немного иной смысл? Как бизнесу научиться не спамить, а создать себе профессиональную E-mail рассылку и получать деньги, а не презрение от своих клиентов?

Андрей ЦИЛИКОВ (А.Ц.): Спам – это катастрофа для репутации компании, и если вы по старинке думаете, что это приводит новых клиентов и повышает продажи – вы сильно ошибаетесь. Ваши продажи действительно будут расти, но если вы будет пользоваться современными инструментами E-mail маркетинга. Что же сделать?

В первую очередь, легализуйте и наращивайте собственную базу подписчиков. Как? Просите e-mail у каждого вашего клиента при любом подтвержденном интересе и проводите легальные таргетированные рассылки о своем бизнесе по чужой базе (это не спам!) на правах рекламы. Например, у крупных паблишеров типа Ведомости, РБК или Subscribe.Ru давно есть свои многомиллионные базы добровольных подписчиков.

Уверяю вас, если вы обратитесь к своим потенциальным клиентам с «вкусным» содержанием, большинство согласится получать от вас письма. Вот эта легальная база и будет бесценным капиталом, который вам даст многократные повторные продажи и лояльность. Например, для интернет-магазина эффективно работает такой сценарий: когда посетитель просмотрел 3-4 товара и собирается закрыть окно браузера, предложите ему отправить историю просмотра этих товаров на e-mail, чтобы он не забыл, в каком магазине ему что-то приглянулось. База будет расти, как на дрожжах!

И второй шаг, вам надо выбрать умную и безопасную e-mail платформу, которая доставит ваши письма адресатам. И чем мощнее транспорт, тем быстрее вы получите деньги от клиентов. Например, 10 миллионов писем в час – это серьезно.

Андрей, часто E-mail адреса просто покупают, зачем кропотливо собирать свою базу?

А.Ц.: Свои добровольные подписчики - это заинтересовавшиеся вашими услугами и товарами люди, ваша целевая аудитория. Они будут делать у вас повторные покупки, откликаться на новинки, участвовать в программах лояльности… – это стабильность вашего бизнеса. Покупка «левой» базы и первая же рассылка по ней покажет вам ее неэффективность.

Во-первых, большая часть адресов окажется невалидной, а во-вторых - большинство «подписчиков» перенесет такое письмо в папку «Спам». Это грозит блокировкой последующих писем с вашего сервера даже по адресам, с которыми вы постоянно работаете. Есть и еще одна угроза – спам ловушки. Это специальные email адреса, которые никогда не подписываются на какие-либо рассылки, зато активно распространяются в рунете и всегда попадают в продаваемые базы email адресов. Если ваше письмо попадает в спам ловушку, то вся рассылка блокируется, например, Mail.Ru и ее не получит ни один из получателей вообще – и вся ваша последующая корреспонденция на ящики Mail.Ru c большой вероятностью тоже автоматически будет помещаться в спам. Кстати, у Mail.Ru сейчас около 80% всех почтовых ящиков рунета. Политика Яндекс и Google в этом смысле тоже сейчас достаточно жесткая. Поэтому надо выбирать инструменты, которые помогут вам рассылать большие объемы писем, быть уверенными в их доставке и сохранять хорошую репутацию среди почтовых серверов.

А вот если часть легальной рассылки все же попадет в спам, наличие добровольного согласия подписчиков поможет вернуть вас в белые листы. Мы имеем огромный опыт по разбору спам инцидентов и многим клиентам помогли вернуть положительную репутацию у почтовых серверов и собрать валидную базу.

Что отправить E-mail или SMS? Как можно, а что преследуется по закону?

А.Ц.: Цены на SMS сейчас существенно выросли, так что отправить E-mail выгоднее. В среднем SMS стоит 60-70 копеек, в то время как E-mail - 1-2 копейки. Кроме того, чтобы отправить SMS уже необходимо получить письменное согласие владельца номера – иначе вы нарушаете закон, и вам грозит штраф. Считайте и решайте сами.

Как нужно защищать при рассылках персональные данные своих клиентов, чтобы не нарушить ФЗ 152 "О персональных данных" и не платить штрафов?

А.Ц.: Для того чтобы иметь право хранить и обрабатывать персональные данные нужно быть в реестре операторов персональных данных Роскомнадзора. Надо соответствовать требованиям Федерального закона РФ №152 «О защите персональных данных» и работать с партнерами, которые также соответствуют этим требованиям. Не рекомендуем осуществлять трансграничную передачу.

В ближайшее время в РФ вступает в силу запрет на хранение персональных данных россиян за рубежом. Готовиться к нему нужно уже сейчас. На практике, уже сейчас чтобы минимизировать юридические риски и избежать штрафов, нужно выбирать e-mail платформу с дата-центрами и процессингом именно в России. Тогда ваши инвестиции в развитие E-mail маркетинга никогда не пропадут. А ведь цена интеграции с зарубежными e-mail платформами может достигать 500 000 рублей и выше. Лично я бы никогда не пошел на такой неоправданный риск.

Выбирайте партнера по e-mail рассылкам, который уже сейчас строго соблюдает все условия хранения персональных данных. Кстати, если вы очень щепетильны в отношении данных ваших клиентов, и не доверяете даже аттестованным рассыльщикам, то можете делать специальные рассылки без размещения базы данных на сервере аттестованного провайдера и рассылать закодированные письма. Для надежности можно использовать биометрическую идентификацию (по отпечаткам пальцев) с разграниченными правами доступа.

Нужен ли именно вашей компании E-mail маркетинг или так обойдемся?

А.Ц.: Вы знаете бизнес, которому не надо коммуницировать со своими клиентами? Я – нет. Банки, страховые компании, ритейл, интернет - магазины, travel-компании… – без этого никак. Маркетинговые рассылки, транзакционные рассылки, напоминания о просмотренных и забытых корзинах … вы ненавязчиво подталкиваете клиента совершать покупки. Это одинаково важно, как для B2C, так и для B2B рынка. Например, туроператоры ежедневно отправляют горящие предложения своим агентствам-партнерам, а они уже рассылают частным лицам. Контактировать с клиентами по другим каналам гораздо дольше и намного дороже.

Андрей, правда ли, что вложенная в e-mail «копейка» может принести компании сотни рублей прибыли с продаж?

А.Ц.: Правда! Речь, конечно, об интернет - магазинах. Но только «умная» рассылка, отправленная в нужной ситуации по сегментированной базе с персонализацией письма по каждому адресу, даст отдачу в тысячи процентов. И когда это делается по огромной базе адресов, нужен мощный «мозг» e-mail платформы и желательна интеграция с CRM-системой клиента. Из кейсов рынка электроники: 74% покупок остается лежать в корзине без оплаты. Использование рассылки «забытая корзина» увеличивает продажи интернет магазина на 17%!

Результат рассылки нужно тщательно мониторить (т. е. у платформы должен быть мощный блок аналитики, интеграция с Google Analytics, тепловая карта кликов…) и при сомнениях всегда использовать A/B-тестирование письма на малых тиражах. Такими инструментами в частности оснащена наша российская платформа Sendsay. А обязательно использовать все это должен уметь E-mail маркетолог, свой или на аутсорсинге.

Андрей, что значит персонализация в E-mail рассылках?

А.Ц.: Сейчас персонализация - это больше чем просто обращение по имени. Нужно предсказывать предпочтения вашего клиента. Например, умными рассылками, можно поднять продажи интернет - магазина на 48%! E-mail платформы умеют уже получать данные об истории покупок, истории просмотров, создавать индивидуальные товарные рекомендации, генерировать индивидуальные скидки или промокоды, поздравления с Днем рождения, напоминания о забытой именно вами корзине. Так сейчас, к сожалению, делают далеко не все магазины (и в онлайне, и в офлайне), но это стоит очень дешево, и приносит очень большую отдачу!

Как безопасно отправлять тысячи E-mail своим клиентам и не попасть в стоп - листы?

А.Ц.: Все просто

1. Имейте согласие подписчика получать письма
2. Работайте с e-mail-провайдером с проверенной репутацией
3. Внимательно следите за контентом своих рассылок – и знайте, за что почтовик отправляет в спам (темы писем, например)
4. Потратьте время на свое обучение email-маркетингу или доверьтесь профессионалам.

Кто такие E-mail маркетологи? Сколько они стоят и где их взять?

А.Ц.: Сейчас пока это фактически новая профессия, специалистов очень мало, и они очень востребованы. По Москве, например, разброс зарплат от 50 000 до 100 000 рублей в зависимости от сложности задач. Если вам не нужен E-mail маркетолог постоянно, у крупной платформы можно получить эту услугу на аутсорсинге. Это будет дешевле, чем содержать своего.

Как удерживать клиентов и делать им повторные продажи?

А.Ц.: Персонализация писем, сегментация подписчиков, поведенческие триггеры («если – то») – главное, работайте с этим функционалом платформ! Это бесплатно! Выделите тех, кто совершал покупки в течении недели, 3 месяцев, 6 месяцев, 1 года…., разбейте по типам товарных категорий, по ценовым категориям…. Предлагайте персональные цены и скидки, интересно поздравляйте с праздниками, пользуйтесь сервисами товарных рекомендаций. Будьте проактивны, но не назойливы!

Может ли e-mail маркетинг повысить популярность вашего бренда и лояльность клиентов?

А.Ц.: Да, конечно, добавьте в каждое письмо социальные «кнопки» Фейсбука, ВКонтакте …, и вы удивитесь как «расползется» по соцсетям информация о вашем бизнесе. Еще e-mail маркетинг замечательный инструмент, чтобы побудить довольного клиента оставить о вас положительный отзыв – например, на Яндекс Маркете или других сайтах с отзывами.

Итак, как выбрать e-mail платформу?

А.Ц.: Считаю, что платформа должна иметь аттестат о работе с персональными данными, позволять вам делать максимальную персонализацию и сегментацию ваших подписчиков, учитывать поведенческую историю клиентов, обеспечивать быструю и надежную доставку, и давать детальнейший отчет о проведенных рассылках по каждому клиенту с учетом конверсий. Должно быть понятно, сколько вы зарабатываете на рассылках! Наличие дата-центров и процессинга в России сделает e-mail платформу безопасной для вас и сейчас, и в будущем.

Другие интересные материалы по e-mail-маркетингу смотрите в группе «Эффективный email-маркетинг»