В наше время Интернет, несомненно, стал одним из важнейших средств коммуникации, а самым развивающимся торговым каналом – интернет-магазины. Знание того, как ведет себя интернет-потребитель, как он относится к digital-коммуникации, что, как и почему покупает в Интернете, значительно повышает эффективность digital-кампании. По этой причине сравнительный анализ интернет-поведения потребителей разных стран представляет большой интерес для международных компаний, эффективность интернет-активностей которых в тех или иных странах разительно отличается. Например, сверхудачный запуск сайта в Европе наряду с его провалом в Бразилии или популярность вирусного ролика в США, который в Китае остался незамеченным.
Как правило, маркетологи по качеству потребительского поведения относят Россию к таким странам, как Китай, Индия и Бразилия. В то же время менталитет российского потребителя зачастую ближе к европейскому.
Какой же стратегии – американо-европейской или латино-азиатской – следовать в России, представляя тот или иной бренд? Чтобы принять верное решение, необходим сравнительный анализ. В этой связи Connected Shopper, исследование интернет-поведения потребителей старше 15 лет, осуществленное в 12 странах мира международной активационной сетью Geometry Global, – имеет огромную важность. Задачей опроса порядка 800 человек в каждой из стран является следующее: понять особенности и характер изменения роли digital в процессе принятия решения о покупке (Purchase Decision Journey) той или иной страны.
Согласно его результатам, российские интернет-пользователи сочетают в себе черты, характерные для интернет-пользователей как Европы, так и развивающихся стран.
С одной стороны, по степени проникновения Интернета в жизнь потребителей Россия пока отстает от Европы, США и Японии, находясь примерно на одном уровне с Китаем и Бразилией. Но при этом пользователи России, Китая и Бразилии проводят в Интернете порядка 4 часов в день, что в среднем на четверть больше, чем в странах Европы. Таким образом, существует четкая корреляция: чем больше число интернет-пользователей, тем меньше времени они проводят в Сети, и, соответственно, тем ниже потребность в постоянном доступе к ней.
Доля пользователей, которым необходим постоянный доступ в Интернет
Наряду с явными различиями, существующими между интернет-пользователями мира, их объединяет два аспекта. Во-первых, это доля той или иной сферы деятельности (общение, развлечение, покупка товаров, получение знаний и сбор информации) в Сети.
Доля сфер интернет-деятельности
И, во-вторых, виды устройств, с которых пользователи выходят в Интернет. Следовательно, доли сфер интернет-деятельности, а также доли стационарных компьютеров, ноутбуков, планшетов и смартфонов примерно одинаковы в большинстве стран.
Если постоянная доступность Интернета для россиян намного важнее, чем для других, то доля интернет-покупок в России остается на том же уровне, что у европейцев. Более того, среди российских пользователей Сети только 47% (при 67% и 90% в Европе и Китае соответственно) считают, что возможность покупать через Интернет сильно облегчила им жизнь. В России, где розничные магазины широко распространены, потребители, не имея возможности реально проверить качество товаров, более консервативны и не доверяют удаленным покупкам. Кроме того, в небольших городах и сельских местностях курьерская служба отсутствует, а традиционная почтовая доставка далеко не всегда гарантирует сохранность заказанного товара. Для сравнения: в Китае розница не успевает за стремительным ростом городов и развитием среднего класса, поэтому Интернет зачастую становится самым простым способом приобрести те или иные категории товаров. Среднее количество покупок, совершаемых через Интернет, в Китае равняется шести за месяц, в то время как в России и Европе – около трех за аналогичный период. Однако при этом 70% российских пользователей в ближайшем будущем ожидают увеличение доли своих онлайн-покупок. В Европе этот показатель составляет 63%.
Согласно проводимомуGeometry Global исследованию, в отношении к рекламе россияне ближе к китайцам и бразильцам, чем к европейцам, 41% которых хорошо относится к рекламе интересующих их товаров. В Китае и Бразилии подобная реклама устраивает 70% пользователей, в России таковых – 65%. Что касается мобильной рекламы (в России – SMS-рассылки), то она не устраивает большинство пользователей во всех странах: в Европе лишь 15% потребителей отмечают пользу данного вида рекламы, в Китае и Бразилии – 42%. То есть в этом аспекте Россия чуть ближе к развивающимся странам.
Приведенные данные позволяют увидеть общую картину: покупательское онлайн-поведение россиян занимает особое место: между развитыми странами (ЕС, США, Япония) и развивающимися (Китай, Бразилия) с небольшим уклоном в сторону последних.
Таким образом, в России при разработке коммуникационной стратегии для тех или иных каналов коммуникации и категорий товаров необходимо учитывать особенности интернет-поведения пользователей в каждой конкретной ситуации.
