Портал marketingmagazine.co.uk опубликовал статью Николы Кемп, Head of Features at Marketing, в которой она указывает на 13 вредных привычек, от которых маркетологи должны отказаться в 2013 году.

1. Трясина маргинального мышления

«Если вам нужен автомобиль, и вы его не покупаете, тогда вы в конце концов обнаружите, что заплатили за него, не имея его». Генри Форд

Маркетинг замусорен предостерегающими сказками о предприимчивом неожиданно получившем известность бренде, который радикально изменяет установленные бизнес практики.

Возьмите, к примеру, появление Netflix и упадок Blockbuster, они научили нас, что желание защитить или приспособить существующую бизнес модель вместо того, чтобы использовать диджитал экосистему, является простым самоубийством бренда. Это проклятие маргинального мышления, возможно, самое большое препятствие на пути к успеху компаний в современном мире.

В своей последней книге «Как вы оцениваете свою жизнь?» (How will you Measure your Life?) Клейтон М. Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, отмечает, что каждый раз, когда менеджер в солидной компании вынужден принять решение об инвестициях, у него есть два выбора. Первый, сделать что-то совершенно новое, потратив все издержки. Второе, использовать то, что уже существует. Аргументы в пользу маргинальных издержек почти всегда одерживают верх над полными затратами. Тем не менее, Кристенсен приходит к выводу: «Если есть конкуренция и такое мышление заставляет компании продолжать использовать то, что они имеют, они платят намного больше, чем полную стоимость - потому что компания теряет свою конкурентоспособность».

Действительно, в 2012 году среди маркетологов стала распространенной тема разочарования. Без существенной автономности маркетологи не могут двигаться достаточно быстро, чтобы успевать за поступью изменений и инноваций на рынке.

Экономист Тим Харфорд отмечает, что сегодня многие корпорации имеют правильную степень централизации в эру, где доминантными являются логистика и масштаб, но перегибают палку в эре инноваций и креативности.

Это справедливо для маркетинга, где появление глобальных сетей не дает возможности локальным рынкам взаимодействовать с местными поставщиками для приведения в действие быстрой и адаптивной инновации.

Возьмем, к примеру, подход Google, где его инженерам разрешено проводить одну пятую часть времени над собственными проектами.

Если экономический спад поймал многие компании в ловушку маргинального мышления, 2013 должен стать годом, когда отрасль, наконец, встанет на путь перемен.

2. Довольствоваться меньшим

«Единственный путь быть по-настоящему удовлетворенным, это сделать то, что вы считаете прекрасной работой. И единственный способ сделать прекрасную работу, это любить то, что делаешь. Если вы еще не нашли ее, продолжайте искать. Не успокаивайтесь. Вы поймете, когда найдете ее». Стив Джобс

Когда экономический кризис стал «фоновым рисунком» для компаний, пришло время корпорациям перестать использовать его в качестве оправдания для отсутствия инвестиций. Пусть 2013 станет годом, когда маркетологи будут отстаивать ценность своей работы в компаниях и в совете директоров.

3. Бесконечное преследование бессмысленных «лайков»

«В социальных медиа наступил Дикий Запад». Крис Хёрст, Grey London

Бессмысленные метрики стали суровой реальностью жизни для маркетологов, и пришло время для отрасли осознать тщетность таких терминов как «лайк» или «фанат».

Отрасль должна начать с нуля, когда дело касается понимания того, как измерять ценность в социальных медиа и прекратить пытаться навязывать устарелые метрики современным каналам.

Стефан Оландер, вице-президент диджитал спорта для Nike, верит, что бренды должны перестать фокусироваться на кликах или лайках. «Вся отрасль застряла в попытке навязать старые метрики новым каналам. Слишком много компаний думают «Мне нужно продать товар», вместо того «Как мне добавить ценности к смартфону или новому девайсу».

4. Зависимость от e-мейлов

«Рассылка e-мейлов превратилась в предмет, а не в действие». Ajaz Ahmed, AKQA

Е-мейлы во многих случаях стали бедствием нашего времени, и для маркетологов их эффект двоякий. Слишком много брендов зависимы от email маркетинга, чтобы достичь своих потребителей, используя его также в качестве коммуникационного костыля, забрасывая своих коллег ненужными посланиями.

Как отметил директор исследовательского департамента в CIM Дэвид Торп: «Это ленивый маркетинг. Отослать письма дешево, поэтому некоторые люди даже не задумываются над правильным таргетингом, а его конечный результат в контрпродуктивности для многих брендов, так как метрики не отвечают требованиям».

5. Иметь все

Гибкость станет ключевым словом в 2013. Технологии изменили рабочее место, а бренды, которые хотят удержать лучший талант, используют свою власть как силу во благо.

Главный исполнительный директор Facebook Шерил Сэндберг заявила в прошлом году, что «Есть работа, есть личная жизнь, и между ними нет баланса». Ошибочное мнение, что маркетологи должны быть в офисе любой ценой, сделало свое дело.

Мы не должны бояться высказываться, когда слышим избитые фразы о «мамнезии» или видим недостаток сопереживания для тех, кто пытается совмещать карьеру с различными требованиями семейной жизни.

В этом году отрасли нужно принять некоторые неудобные факты, которые нужно признать и изменить свое отношение к ним. Отрасль, которая не способна предложить гибкость, не сможет привлечь и удержать лучшие таланты.

6. Тупик дискаунтеров

«Если вы пойдете дорогой ценового стимулирования, вы быстро осознаете, что это тупик, без прибыли». Thierry Billot, Pernod Ricard

Чему научил нас экономический кризис, так это тому, что ценовое стимулирование не является жизнеустойчивой маркетинговой стратегией. В последние годы бренды положили долгосрочный капитал бренда на алтарь краткосрочной прибыли. Это эра, когда покупаешь что-то одно и получаешь две вещи бесплатно, где супермаркеты стали могущественными.

7. Вера в бизнес как норму

«Перемены всегда рассматриваются как угроза, но для предпринимателя это кислород. Когда установленный ход вещей находится в хаосе, у новой энергии есть шанс выступить и приобрести успех, делая что-то лучше, чем было сделано до этого». Ричард Брэнсон, The Virgin Group

Экономический кризис не пройдет быстро в 2013 году, и те бренды, которые продолжают надеяться, что их компании придут в норму благодаря неясному оживлению экономики, оставляют мало шансов для выживания.

8. Запоздалость

«Существует огромная разница между поздно и слишком поздно». Ог Мандино

Дэн Хаген, глава планирования в агентстве Carat, отметил, что запоздалость стала культурным феноменом. «Проблема в том, что когда существует культура реактивизма, все становится более важным, чем вы это планировали».

9. Кампании

«Перспективное планирование работает лучше при кратких сроках». Даг Эвелин

Крис Арнольд, основатель агентства Creative Orchestra, говорит, что бюрократия, которая стесняет большие организации, стала препятствием. «Клиентам нужно перестать сильно фокусироваться на кампании, иначе они на год опоздают со своим ответом».

10. Предположения

«Это заманчиво, когда у вас есть только молоток, относиться ко всему, как будто это гвоздь». Абрахам Маслоу

В то время как маркетологи говорят о рисках наводнения данными, реальность в том, что все еще существует нездоровое доверие к предположениям в отрасли.

Одна из проблем, вызванных улучшениями в сфере сбора и хранения данных, в растущей диспропорции между количеством собранных данных брендами и их способностью интерпретировать их. Пусть правильное объяснение и понимание перевесят предположения в этом году.

11. «Зеленый камуфляж»: за рамками КСО

Потребители все больше судят бренды по их действиям, и социальная ответственность в результате этого оказалась в топе корпоративных вопросов. Она вышла за рамки маркетингового инструмента. В этом году бренды должны сделать больше, чем просто заявить, что они хорошие, они должны доказать это.

12. Поставки на первом месте

«Мои любимые вещи в жизни не стоят денег. Очевидно, что самым ценным ресурсом для нас является время». Стив Джобс

Расс Лидстоун, главный исполнительный директор Havas Worldwide London, отмечает, что «это естественно и понятно, что потенциальные потребители хотят знать, что получают ценность за деньги, и мы заинтересованы в обеспечении ценности и прозрачности. Тем не менее, проблема всей отрасли -к какой степени „низкой стоимости" приведет процесс поставок, бросив тень на стратегический и креативный процесс, людей и на силу великих креативных идей».

13. Моральный вакуум

«Относитесь к людям, как будто они те, кем должны быть, и вы поможете им стать, кем они способны быть». Иоганн Вольфганг фон Гёте

Возможно, одним из самых депрессивных побочных продуктов экономического спада является проникновение мошенничества в корпоративную жизнь. От плохих манер до невозможных условий работы для маркетологов, «неопределенный экономический климат» стал оправданием для работы в моральном вакууме.

Требовательные карьеры, семейные обязательства и попытки справиться с различными ловушками успеха, имеют тенденцию поглощать время и перспективу.

Как говорил Клейтон М Кристенсен, один из мировых мыслителей в области инноваций: «легче держаться своих принципов 100% времени. Граница - ваша собственная моральная линия - имеет силу, потому что вы не пересекаете ее, если вы оправдаете ее пересечение хоть раз, ничто не удержит вас от повторного шага. Определитесь с тем, что вы отстаиваете, а затем не отступайте от этого».