Коммерческий директор Рамблер-Афиши о перезапуске флагмана и рекламных доходах

В декабре объединенная компания "Афиши" и "Рамблера" перезапустила свой интернет-флагман - сайт rambler.ru, который получил не только новый дизайн, но и революционно сменил концепцию. Некогда популярный именно как поисковый ресурс, "Рамблер" полностью перешел на генерацию новостных потоков для своих пользователей. Почему управляющая компания пошла на такой шаг, а также о влиянии законодательных изменений и рыночных тенденций на рекламные доходы Sostav.ru рассказал финансовый директор "Рамблер-Афиши" Николас ДАДИАНИ.

- Добрый день, Николас. Расскажите, что легло в основу обновленного дизайна, какой концепцией вы руководствовались?

- Когда в августе 2010 года наша команда пришла сюда, мы решили сначала проанализировать ситуацию, и уже затем переделывать «главную». На тот момент она была функцией от основных сервисов Rambler – Новостей, Почты, «Авторамблера», Карт, Поиска и т. п. Поэтому сначала мы довели до ума основные сервисы и только после этого вернулись к вопросу главной страницы.

При этом мы долго искали не столько визуальное решение, сколько философское. Мы хотели получить персонализированное медиа, причем не только новостное: чтобы в нем были и рекомендации, и обзоры, и масса всего другого. Это то, что ни один из участников рынка на сегодняшний день не предлагает.

Потребление СМИ сейчас отчасти смещено в соцсети, отчасти – фрагментировано на множество ресурсов. И если раньше редактор определял, что вы будете читать или смотреть, то теперь информации так много, что узнать можно лишь сотую ее долю. Больше того, информации столько, что никакой робот-агрегат качественно ее не отсортирует.

Поэтому мы пришли к следующей модели: отобрав источники, дали им площадку, где они могут получить достаточно широкую аудиторию, которой у них самих по каким-то причинам нет: на нашей новой «главной» они будут сосуществовать со своими конкурентами. А наша задача в данном случае – обеспечить пользователю лучшую и самую точную картину.

- И каким образом эта картина будет персонализирована?

- Благодаря "Модели пользователя", которая представляет собой технологию определения пользовательских характеристик. На сегодня, построив машинную выборку на основе данных почты и других наших сервисов, мы имеем очень качественную картину. Ее применение отчасти рекламное (поскольку она позволяет точнее таргетировать рекламу), но в первую очередь – медийное, поскольку с ней мы можем персонализировать новости.

Модель выдает пользователю информацию с тех сайтов, которые он привык читать, по той тематике, которая ему интересна. Понятно, что публике подчас интересно совсем не то, что нам бы хотелось: целиком персонализированная страница часто выглядит, как «грудь Анны Семенович» и т. д. Не у всех, конечно, но у очень многих. Поэтому "Модель пользователя" применяется лишь на 50% новостей, а другая половина формируется по общему принципу.

- А вы уже можете сказать, насколько сильно это повлияло на кликабельность новостей?

- Достаточно серьезно: люди стали на 30% чаще кликать на персонализированные новости; рост CTR по рекламе чуть меньше, но тоже значительный.

- Какие вообще возможности для рекламодателей есть в новом формате Рамблера?

- В новой версии есть несколько рекламных опций. Кроме основного «двести сорокового» баннера, будет суперформат с расхлопыванием. У нас есть второй баннер, который для повышения CTR внедрен в структуру самой страницы; скорей всего мы будем ставить его в разные места, чтобы у пользователя не возникало привыкания.

Кроме того, появится возможность делать спонсорские потоки. На afisha.ru, например, мы всегда очень четко разделяли коммерцию и рекламу: сколько бы денег нам ни дали, мы никогда не писали про наших спонсоров, у нас нет PR-составляющей. Интеграция рекламы и контента идет через какие-то специальные проекты и рекламные секции. Такого рода рекламные секции мы, скорее всего, будем продавать в спонсорских потоках, где реклама не будет полностью мимикрировать под контент: она будет предварительно модерироваться и выделяться цветом.

- Афиша-Рамблер – компания с набором разноплановых активов. Что в общем пакете приносит на сегодня наибольший рекламный доход?

- Рамблер по-прежнему приносит больше всего денег; хотя мы очень довольны тем, что получаем на сайтах «Ленты» и «Афиши». Печатная пресса также остается для нас надежным и сильным направлением.

- То есть с журналом все хорошо, несмотря на известные негативные тенденции в отрасли?

- В пресс-подразделении все очень хорошо. Там блестящая команда и блестящий продукт, который она продает. К слову о тенденциях, я не вижу, чтобы прессе становилось ощутимо хуже. Это скорее настроения, чем факты.

- Ну, даже если про Россию в этом отношении рано говорить, то, судя по тому, что происходит на западе, аудитория из прессы медленно, но верно перетекает в интернет.

- Вы знаете, в некоторых странах – да, а в некоторых – нет. Рекламные издания, возможно, не так себя хорошо чувствуют, как раньше, но что касается интеллектуального глянца, я думаю, что говорить о серьезном тренде пока рано.

- Поскольку прошлый год был годом запретов – в первую очередь, на рекламу алкоголя – не могли бы вы сказать, насколько это отразилось на рекламных доходах вашей компании?

- На Афише и на Nightparty.ru был довольно большой пул алкогольных рекламодателей. К слову сказать, на какое-то время перед введением запрета им стали очень интересны наши мобильные приложения, но когда выяснилось, что и этот формат использовать нельзя, мы, конечно же, не досчитались определенных денег. Для афиши это было порядка 15%, но их мы компенсировали за счет более активной работы с другими клиентами.

- С кем в первую очередь?

- Выросла доля автомобильной рекламы и рекламы электроники, причем здесь появились новые клиенты, с которыми мы раньше не работали. Также свою роль сыграло усиление нашей продажной команды и качественное взаимодействие с нашим селлером. Что касается журналов, там присутствие алкогольных брендов было более заметно. Но мы решаем эту проблему.

- А предполагаемый запрет на рекламу лекарственных средств? Он вас ощутимо затронет?

- Нет, не очень. Другое дело, что не хотелось бы в середине года поймать запрет на рекламу табака: это было бы весьма серьезно не только для наших журналов, но и для всех, - хотя похоже, что слушания антитабачного закона перенесены на два или три года.

- Насколько я знаю, “Рамблер-Афиша” сейчас занимается развитием мобильных приложений. Какие из них вы бы могли выделить?

- Мы недавно отдали в AppStore приложение “Вино на каждый день” – это такая шпаргалка для тех, кто интересуется винами: находясь в магазине, вы с его помощью можете выбрать конкретную марку по рекомендации Юлии Тарнавской, которая является одним из ведущих винных критиков России. Еще мы запустили мобильные версии Рамблер-Почты для разных устройств, развиваем приложения Рамблер-Новостей и Рамблер-Карт, приложения “Афиши”.

- А с монетизацией этих приложений у вас как?

- Очень хорошо. Мы продаем рекламу дисплейным способом, не вступая в мобильные сети. В формате спонсорства, а не в виде баннеров и всплывающий рекламы, которая, как правило, раздражает пользователя.

- Что в прошедшем году вам показалось наиболее интересным на рынке интернет-рекламы? Что можно выделить в качестве основных трендов?

- Есть несколько направлений, которыми все активно занимаются. Кроме развития существующих моделей, это продажа performance based форматов и аудиторных продуктов, которые ориентированы не столько на то, на каком ресурсе находится аудитория, сколько на то, кто в нее входит. Всякие Real Time Bidding решения, основанные на большом количестве данных и построенных моделях пользователей.

Честно говоря, мы предполагали, что этот тренд войдет в силу несколько позже, но так или иначе сейчас мы к нему подготовлены: отчасти благодаря пользовательской модели, отчасти – благодаря аудитории, которая у нас есть на нашем сайте, и в сети “Бегуна”, которую мы используем и продаем, в том числе – через RTB.

С другой стороны эта тенденция пока не стоит во главе угла: даже в Америке, где RTB и аудиторные продукты в ходу три-четыре года, значительная часть рекламы приобретается по старой модели (то есть, у площадок), и всего лишь небольшая часть - через сложные автоматизированные системы. И до конца автоматизировать этот процесс – к сожалению, или к счастью – не получится.

- Почему же?

- Потому что в медийной рекламе существует очень много персональных и уникальных договоренностей, рассчитанных на того или иного клиента. Не только в интернете, но и на телевидении: и сложные продукты, с помощью которых, например, «Видео Интернешнл» продает телерекламу, каким-то образом это учитывают. Так что без человеческого фактора система не будет работать до конца.

Возвращаясь к разговору о тенденциях года, я бы назвал еще неограниченные ресурсы игроков e-commerce. Они привлекают все больше и больше средств, и расходуют их на свое дальнейшее продвижение. Я думаю, этот поток будет нарастать, поскольку каждый из них хочет выйти в лидеры.

- И на кого вы делаете ставку в этом сегменте?

- Мы не ставим на кого-то одного, потому что российский рынок гораздо более разнообразен, чем западный, где царствует Amazon и, может быть, еще Ebay. Есть несколько крупных игроков: Ozon, KupiVIP, Lamoda и другие. Честно говоря, я не знаю, на кого тут делать ставку. В целом сейчас дают деньги всем – в надежде, что кто-то из них в итоге выстрелит.