Колумнист Adage Джефф Розенблюм, сооснователь и партнер рекламного агентства Questus, о том, почему баннерная реклама удерживает отрасль в прошлом.

Давайте будет откровенны и признаем тот факт, что баннерная реклама не работает. Интернет полностью изменил отрасли и способствовал международным революциям. Тем не менее, лучшее, что мы предлагаем рекламодателям - это маленький кусочек виртуально ничего не стоящей недвижимости. Корень проблем: стандартные рекламные блоки, которые были созданы десятки лет тому назад, чтобы издатели продавали, а агентства покупали рекламное место. Сегодня эти старые рекламные блоки не работают. Необходимо создать новые решения, более полезные для брендов и разместить их в среде, благоприятствующей успеху. Мы сталкиваемся с двумя задачами:

Плохо смоделированная среда

Первое, что нам нужно, это более чистые издательские сайты. типичная домашняя страница издательского сайта содержит более 150 ссылок. У некоторых издателей до 290 ссылок. Это нелепо. Индексные страницы и статьи переполнены контентом. Если посмотреть на CTR, только один из 1000 пользователей кликают на рекламу.

Парадигма дизайна вебсайта была создана во времена модема с наборным вызовом. Вместо того чтобы просить пользователей переходить по страницам, отрасль разместила все ключевые ссылки на ключевых страницах. Это сократило звонки на сервер и время, необходимое для получения информации пользователями. Но теперь, когда высокоскоростные соединения повсеместны, страницы должны быть созданы наподобие информационных киосков. Каждая страница должна содержать меньше ссылок, потому что каждая загруженная страница появляется почти мгновенно. Пользователи могут быстро переходить на другие страницы, что дает им лучшее восприятие при чтении, а рекламодателям менее отвлекающее креативное полотно, где реклама может быть пропорционально больше по размеру.

Неправильно примененные тактики

Второе, это неправильное использование баннерной рекламы. Баннерная реклама находится на дне воронки продаж, она призвана вовлекать потенциальных потребителей в действие, после того, как они заинтересуются продуктом. Они созданы для того, чтобы быть математически прибыльными для брендов, так как они используют метрику для определения ROI кампаний с прямым откликом. Они чрезвычайно эффективны в качестве инструмента прямого отклика, потому что соответственно оценены.

Проблема в том, что многие рекламодатели взяли этот инструмент и использовали для увеличения осведомленности и интереса к их продукту. Они используют ее вверху и в середине воронки продаж. Это не работает и причина проста: блоки, которые мы используем, слишком маленькие. Чтобы увеличить осведомленность, нужно что-то более вовлекающее и пробивное. На издательских сайтах столько много ссылок и столько контента, что никто, проснувшись утром, не скажет: «Я хочу посмотреть баннерную рекламу».

Многие бренды пытались использовать баннерную рекламу, чтобы превзойти ТВ модель по охвату и частоте. Это совершенно неправильно. ТВ реклама, до появления устройств записей цифровых видео, имела способность полностью вовлекать зрителей, потому что использовала весь экран все 30 секунд. Ее можно было использовать не только для увеличения осведомленности, но и заинтересовать потребителя, описав товар и эмоционально вовлекая зрителя. Баннерная реклама никогда не вовлекала эмоционально целевую аудиторию. Без эмоционального вовлечения нет прорывного бренда. Она слишком мала для эффективного увеличения осведомленности и слишком проста для эмоционального вовлечения аудитории.

Что делать

Первое, это осознание существования проблемы. Мы должны признать, что зависимы от баннерной рекламы, но она не дает нам желаемого эффекта. Мы должны двигаться дальше: создавать чистые сайты, которые отводят диджитал рекламе то место, где она будет успешной, и научиться, как и когда использовать стандартную баннерную рекламу.