В крупных Telegram-каналах о бизнесе стоимость рекламы достигает 800 тысяч рублей за пост. В нишевых каналах цена будет в три раза ниже за такие же охваты.

За первую половину 2024 года сектор малого и среднего бизнеса вырос до 6,5 млн субъектов — все больше россиян ищут себя в предпринимательстве. Коммуникационное агентство Social Stars провело исследование, сравнив самые популярные бизнес-сообщества в Telegram с аудиторией 200 тыс.-1 млн подписчиков и нишевые паблики с порядка 15 тыс. человек. Данные есть в распоряжении Sostav.

Методология

Обзор исследования

Исследование показало, что среди аудитории крупных Telegram-каналов находятся в основном либо начинающие предприниматели (30%), либо те, кто только планирует начать свой бизнес (40%). В отраслевых каналах, наоборот — большая доля предпринимателей, как начинающих (44%), так и тех, кто уже открыл свое дело (38%). Также нишевые каналы выглядят более вовлеченными по ключевым метрикам и более интересными для рекламы на B2B-аудиторию.

Суммарно затраты на посевы в массовых каналах могут быть почти в три раза выше, чем в нишевых за похожие по охватам кампании. Так, стоимость рекламы на 100 тыс. просмотров будет 362 тыс. руб. в небольших каналах, а в крупных — 800 тыс. руб.

Характеристика аудиторий массовых каналов

По данным исследования, 20% аудитории массовых каналов пересекается с пабликами о саморазвитии, литературе и аффирмациях. Около 10% подписчиков интересуются сомнительными схемами заработка; 17% — рассматривают покупку жилья и активно следят за рынком недвижимости в Москве и Дубае; 11% — подписываются на каналы о сливах курсов и экономии денег. Хотя эти каналы говорят о бизнесе, их аудитория нацелена на легкий заработок и быстрый доход, а не на долгосрочное предпринимательство.

Массовые каналы демонстрируют стабильный рост аудитории благодаря широкому спектру тем, охватывающих различные аспекты повседневной жизни. За последние два года их аудитория выросла на 15%, что свидетельствует о повышенном интересе к доступному и разнообразному контенту. Однако, несмотря на этот рост, аудитория во многом относится к B2C-сегменту.

Характеристика аудиторий нишевых каналов Нишевые каналы обеспечивают коммуникацию между предпринимателями. Они содержат конкретные знания и предназначены для компетентных специалистов, например, продакт-менеджеров.

Максим Петренчук, директор коммуникационного агентства Social Stars:

Аудитория нишевых каналов является более бизнесовой, так как она — целеустремленная, компетентная и ориентирована на получение глубоких и специализированных знаний, что делает такие каналы более эффективными и полезными для профессионального роста и развития.

Подписчики этих каналов часто выбирают паблики о венчурных инвестициях, грамотном управлении проектами и командой. Подобные интересы есть у 30% бизнес-аудитории. Можно заметить, что подписчики также интересуются карьерой на международном рынке и образованием (15%). Из них 48% подписываются на каналы, связанные с образованием в своей отрасли, что показывает их стремление к профессиональному росту и освоению новых знаний. Более того, такая аудитория отличается высокой вовлеченностью и лояльностью к контенту, регулярно участвует в обсуждениях и делится своими знаниями и опытом с другими. Это способствует созданию активного сообщества профессионалов, которые помогают друг другу расти и развиваться.

Географическое распределение аудитории

В массовых каналах значительная часть подписчиков проживает в крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург и Новосибирск. Эти города характеризуются высоким уровнем экономической активности и большим количеством начинающих предпринимателей.

В нишевых каналах аудитория распределена более равномерно по различным регионам России и за ее пределами. Многие подписчики этих каналов работают удаленно или управляют международными проектами, что отражает их интерес к глобальному рынку и возможности работать с клиентами и партнерами из разных стран.

Стоимость и структура рекламы

В крупных каналах реклама стоит 134 200 руб., а в нишевых — 30 220 руб. за пост. Стоимость рекламы формируется исходя из охватов, качества аудитории и оперативности подаваемой информации. Многие авторские нишевые каналы могут повысить прайс по причине того, что у автора хорошо развит личный бренд.

В массовых каналах 33% рекламы приходится на банки, 26% - на маркетплейсы, 8% - на сотовых операторов, 8% - на приложения по навигации (2GIS), 17% - на вебинары и конференции и 8% - на тему инвестиций. В нишевых каналах 40% рекламы связано с курсами повышения квалификации, 50% - с мастер-классами о корпоративном обучении и 10% - с отраслевыми курсами.

Средняя стоимость размещения рекламы в Telegram-каналах увеличилась на 5—10% за последний год. Для сравнения стоимости рекламной кампании на 100 тыс. охватов в массовых и нишевых сообществах:

массовые каналы: стоимость за 100 тыс. просмотров = 800 тыс. руб.;

нишевые каналы: стоимость за 100 тыс. просмотров = 362 тыс. руб.

Это объясняется тем, что массовые каналы охватывают более широкую аудиторию. Это делает их привлекательными для рекламодателей, стремящихся достичь максимального числа потенциальных клиентов.

Вовлеченность

Доля просмотра постов у нишевых каналов составляет 52%, в то время как посты массовых каналов в среднем просматривает только 20% подписчиков. В случае с массовыми каналами нельзя исключать сторонние трафики и ботов.

ER массовых каналов составляет 0,2, тогда как у нишевых он равен 0,3. Это свидетельствует о более активном взаимодействии аудитории с контентом в нишевых сообществах.

Показатели роста и оттока подписчиков Важно отметить, что показатели роста и оттока подписчиков существенно различаются между массовыми и нишевыми бизнес-сообществами. Массовые каналы демонстрируют стабильный прирост подписчиков, привлекая новых пользователей широким спектром контента. Однако такие каналы также сталкиваются с высоким уровнем оттока аудитории, который может достигать до 10% в месяц. Это связано с тем, что многие подписчики теряют интерес из-за разнообразия тем или контента, не соответствующего их ожиданиям, а также с миграцией ботов и необходимостью закупки трафика.

В нишевых каналах рост аудитории происходит медленнее, но более стабильно. Уровень оттока подписчиков значительно ниже, не превышает 3% в месяц. Аудитория таких каналов более лояльна и заинтересована в специализированном контенте, который точно соответствует их профессиональным интересам и потребностям. Также отраслевые каналы не используют накрутку в качестве продвижения, а берут рекламу у смежных каналов.

Заключение

Крупные каналы привлекают начинающих предпринимателей и людей, стремящихся к легкому заработку, в то время как нишевые паблики собирают профессионалов, ориентированных на глубокие знания и долгосрочное развитие.

Аудитория крупных каналов интересуется саморазвитием, литературой и быстрым доходом, что не всегда коррелирует с реальным предпринимательством. В то же время нишевые каналы предлагают специализированные знания и привлекают целеустремленных специалистов, что делает их аудиторию более качественной и профессионально ориентированной.

Рекламные ставки и структура рекламы также варьируются: нишевые каналы предлагают более целевые и специализированные рекламные возможности для B2B, тогда как массовые каналы ориентированы на более широкую, но менее вовлеченную B2C аудиторию.