Для российских пользователей, блогеров, брендов и простых обывателей, сейчас идет активный процесс “digital-перестройки”. Кто-то уходит в VK, кто-то в Telegram, другие и вовсе заводят каналы на “Яндекс.Дзен” и на Rutube. Даже старые добрые “Одноклассники” оживились на фоне последних событий. Альтернативных каналов для взаимодействия множество, но есть те, кто отдает предпочтение мессенджеру Telegram. Коммуникационное агентство 4D помогает разобраться в инструментах, форматах и фишках знаменитого мессенджера тем пользователям, которые выбрали его впервые для выстраивания коммуникаций со своей целевой аудитории.

Добро пожаловать в Telegram

Telegram— мессенджер, который плавно берет на себя функции соцсетей. Однако, алгоритм коммуникации с пользователями у него сильно отличаются от “настоящих” соцсетей: тут нет ленты, есть только отдельные чаты, которые поднимаются наверх, когда в канале появляются новые публикации. Из-за этого получить “случайных” пользователей гораздо сложнее. Это важно учитывать для разработки новой контент-стратегии при создании официального канала вашей компании или личного бренда.

Приведем немного статистики за последние месяцы про Telegram, где мессенджер встретился с большим наплывом пользователей. Brand Analytics приводит цифры о том, что к середине мая (почти за 3 месяца) число активных авторов суммарно на всех платформах соцмедиа снизилось только на 10%. Telegram лидирует по приросту авторов. В целом, тренд у платформы аналогичен ВКонтакте за исключением февральского всплеска активности ботов в телеграм-каналах. Прирост по контенту минимальный – в телеграме настолько высокая активность публичных каналов, что новички не могут быстро «разогнаться» до таких скоростей. Число авторов: 0,86 млн; рост +23%. Объем контента: 7,15 млн; +2%.

А согласно исследованию ВЦИОМ на сегодняшний момент Telegram входит в ТОП-5 наиболее популярных соцсетей и мессенджеров, а уровень доверия к нему в качестве надежного источника информации по сравнению с другими средствами информации, наоборот, выросла с 19% до 23%.

Функционал Telegram

Для начала, давайте разберемся, что есть в арсенале для простого обывателя мессенджера, который только открыл приложение:

Голосовые и видеосообщения. Отложенные и тихие сообщения (данные функции можно использовать в личных диалогах, группах и каналах, особенно это полезно авторам каналов при планировании контента). Избранное (это своего рода облачное хранилище, в которое можно писать заметки, делать себе напоминания с помощью отложенных сообщений, сохранять интересные материалы, чтобы прочитать их позже и хранить любые файлы от фотографий до архивов).

Подписавшись на множество интересных каналов, ваша основная страница с чатами и сообщениями возможно похожа на “сад земных наслаждений” Босха. Предлагаем небольшой чек-лист, который поможет вам не стать одним из его героев:

Отключите звук уведомлений. Представьте, что ваш телефон будет каждую минуту вибрировать от сообщений о каждой выходящей новости во время рабочего дня или даже личной встречи с клиентом. Согласитесь, не очень приятное занятие?

Создайте папки. Это поможет оставить на потом прочтение новостей и не потерять важные сообщения. Например, это могут быть «личные сообщения», «работа», «новости», «образование» и т.д.

Закрепите чаты. Если даже в сортировке сообщений по папкам у вас творится хаос, то этот инструмент поможет оставить важные чаты “на виду”. Telegram позволяет закрепить до 5 любых чатов, но ходят слухи, что в Premium версии их расширят.

Используйте темы. Telegram можно сделать приятным с визуальной точки зрения, задействовав данный инструмент. На данный момент, в мессенджере представлены 8 новых готовых тем, причём каждая в двух вариациях — дневной и ночной. Плюсом к этому можно гибко настроить тему под себя, выбрав цвета фона (и узор), акцента и сообщений. Важно отметить, что для фона и сообщений доступны не только статичные цвета, но и градиенты, которые можно смешать до 4 различных цветов и получить прямо-таки динамический интерфейс. А с недавних пор, можно даже превращать любимые мелодии, мемы и мурлыканье котов в собственные уникальные оповещения.

Создание собственного канала

Настроив мессенджер персонально для себя, задайте себе несколько вопросов и попробуйте на них ответить:

Нужно ли вам вести Telegram-канал? (мессенджер подходит в основном для b2b-бизнеса, компаний из премиум сегмента, онлайн-образования, развития личного бренда и СМИ, которые могут получить дополнительный доход. Если у вас химчистка, магазин сантехники, электрики, салоны красоты, автосервисы и т.д., то не стоит заводить канал).

Кто является вашей целевой аудиторией? (для кого вы собираетесь писать?).

С помощью каких критериев вы сможете измерить качество работы? (показатели вовлеченности, репосты, охваты). Какой контент будет публиковаться? (определите темы, тип контента (текст, текст с предпросмотром ссылки, картинка с коротким или длинным текстом, видео, файлы, аудио, кружочек, опрос или квиз, стикер) и определить частоту публикации контента).

“Работая в Telegram вы должны помнить о том, что здесь привычен текстовый формат подачи информации без привычных в запрещенных соцсетях визуалов. В нем не должно быть “высокой” и непонятной для аудитории терминологии. Сохраняйте объективность информации, потому что читателям интересна не столько информация, сколько ее интерпритация. При ведении своего канала важно постараться не “спамить”. Оптимальная частота - не более одного поста в день. Также рекомендую не копировать стиль других авторов. Как показывает практика читатели любят авторские и лаконичные тексты, состав которых разделен на смысловые блоки и которые дают экспертную информацию. Иногда текст можно все-таки разбавить картинками, видео или даже голосовыми сообщениями для вовлеченности. Особенно важно вести все мультимедийные файлы в одном стиле”, - Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D

Хотим отметить, что определение темы не должно стать чем-то тягостным, главное, чтобы она нравилась вам и давала поводы для обсуждения. Если у вас неподдельный интерес к тому, что вы пишете, то канал не угаснет через месяц. По последним данным, лучше всего заходят новостные — их читает 80% аудитории. Затем идут развлекательные каналы — 64%, образовательные — 58% и новости своей индустрии — 48%.

Выбранная тема также влияет и на ERR (Engagement Rate by reach) например, в тематике «Политика» только 3,4% каналов имеют вовлеченность ниже 20%, и 45,8% каналов имеют вовлеченность более 100% — это значит, что сообщения оттуда часто репостят и их видят не только подписчики канала.

Основными преимуществами использования мессенджера для вас будет если:

У вас читающая аудитория;

Ваш контент текстовый (новости сферы, полезные материалы); Вы — медийная личность.

Ответив на вышеупомянутые вопросы и определившись с темой вашего канала, переходим к долгожданному мигу создания канала. Для этого нажимаем на иконку «карандаш» в правом верхнем углу экрана и переходим в «Создать канал». Далее заполняем имя и описание, а также устанавливаем аватарку. Мессенджер предложит установить тип канала: публичный или частный. Первый можно находить через поиск, при этом подписываться на него могут любые пользователи, а вот во второй попасть только по ссылке или приглашению, которая есть у администратора в настройках канала.

Далее, как и в соцсетях, есть возможность подключить комментарии в каналах. Эта функция синхронизирована с чатом, привязанным к нему. Это довольно удобная функция, так как раньше для написания сообщения в группу необходимо было вступить в неё, а также пройти так называемую проверку от всяких ботов-модераторов. Чтобы открыть комментарии в своём канале, достаточно зайти в его настройки: в ПК-версии и приложении для iOS они доступны в шапке по кнопке «Изменить», а в версии для Android — по кнопке с карандашом.

В комментариях и публикациях каналов, а также в личных диалогах у пользователя Telegram есть возможность подключить анимированные реакции. Сегодня в каналах это является альтернативой «лайкам».

Одним из преимуществ Telegram является возможность транслировать видео с камеры или изображение с экрана на неограниченную аудиторию. По сути, у любого пользователя может быть собственный мини-телеканал с обширной аудиторией. Смотреть трансляции или запускать их можно как с мобильной, так и десктопной версии. Такие групповые видеозвонки запускаются в любом голосовом чате по одному нажатию.

Чтобы видеотрансляция развернулась на полный экран, необходимо нажать на неё. Кроме того, можно закрепить видео от любого собеседника, чтобы экран не переключался на новых участников, когда они входят в чат. В отличие от стандартного телеэфира, зрители могут принять участие в этой трансляции, если поднимут руку, и администратор даст им слово. Это напоминает аналог ранее популярной соцсети ClubHouse.

Подобные инструменты используют стримеры, чтобы в том числе собирать донаты или автоматически благодарить пользователей за их пожертвования. А ещё в Telegram можно транслировать картинку с экрана подключенных по проводу устройств. Это может быть подключенный к компьютеру iPhone или iPad.

Для вовлечения своей аудитории, в Telegram есть возможность создать опрос. Для этого нужно лишь нажать на кнопку с вложениями и выбрать нужный пункт. Внутри потребуется ввести вопрос и до десяти вариантов ответа. Голосование можно сделать анонимным, либо оставить открытым. Допускается предоставление возможности выбора нескольких ответов.

Также вы можете найти в этом же разделе режим викторины. Его отличие от опроса в том, что у голосования есть правильный вариант ответа, но при этом пользователи не могут переголосовать. В режиме викторины также можно добавить объяснение — если пользователь выберет неправильный ответ, то увидит соответствующий текст, что полезно, например, при организации образовательных тестов.

Как вести Telegram-канал? Советы от 4D:

Продвигайте сообщество, используя разные инструменты для привлечения аудитории. Например, промо-посты в смежных пабликах, комментарии от лица канала у других авторов, используйте взаимопиар. Не забудьте рассказать о вашем канале на внутренних ресурсах: на сайте, в соцсетях, e-mail рассылках.

Ставьте пользу контента для аудитории аудитории на первое место. Не занимайте контент только одной темой или холодными цифрами, наоборот, не стесняйтесь делиться интересными и нейтральными темами.

Задействуйте интерактив с опросами на актуальные темы. Не постите контент часто. Чрезмерная активность иногда раздражает подписчиков. Рекомендованная периодичность для постов – 1 раз в неделю.

Не постите информацию в ночное время. Временной период для публикаций нужно выбирать с учетом активности аудитории. В большинстве случаев лучший вариант – 8.00 и 20.00 в будние дни, однако все индивидуально и зависит от характера/особенностей целевой аудитории канала.

Добавляйте возможность комментирования, чтобы повышать активность в паблике и общаться со своими читателями. Формулируйте короткие и “цепляющие” заголовки. Помните, что в Telegram отсутствует лента новостей и заинтересовать пользователя может только превью канала - несколько первых слов вашего поста.