В Mobile Steering Group IAB UK обсуждают актуальные тенденции, принимают решения и дают рекомендации о том, на что делать ставку как британским, так и мировым рекламодателям и агентствам.

Руководство All in One Media (AIO) на прошлой неделе вернулось с очередного собрания Mobile Steering Group IAB UK в Лондоне (All in One Media — единственная компания в России, которая входит в Экспертную управляющую группу) и представляет самые свежие цифры и тренды по британскому digital-рынку. О том, что нас ждет в ближайшие годы и без каких инструментов не обойдётся самая эффективная кампания, читайте в материале All in One Media.

Digital-реклама в Великобритании

Мобильный рынок Великобритании растёт невероятно быстро. По данным IAB UK, в первой половине 2016 года рост сегмента составил 56,1%. Впервые в рекламной истории Великобритании затраты на медийную рекламу в mobile превысили затраты на десктоп и планшеты и составили 802 млн фунтов стерлингов.

Несмотря на то, что для большей части аудитории мобильное устройство — инструмент № 1 в общении и получении информации, бренды и рекламодатели не спешат ставить этот сегмент на рекламный пьедестал. Дело в том, что скорость развития технологий значительно опережает скорость их освоения рекламодателями.

Возможности растут каждый день, но бренды для своих маркетинговых целей ещё не полностью их освоили. Это ещё неисследованное поле, которое требует смелости и экспериментов от рекламодателей, но не все готовы к этому.

«Мы только в начале пути к пониманию того, как лучше всего взаимодействовать с аудиторией через смартфоны. Сейчас нет чётких правил и решений, что работает в mobile, а что нет. Так что тестирование и оптимизация креатива — это необходимость».

Члены Экспертной управляющей группы IAB UK (Mobile Steering Group Viewpoint, Июнь 2016: Креатив в Mobile)

1. Используйте все возможности устройства

Сейчас в рекламном сообщении можно использовать почти все аппаратные возможности смартфона: гироскоп, камеру, акселерометр, компас, вибрацию, тачскрин. Это позволяет взаимодействовать с потребителем на уровне ощущений, чего нет ни у одного другого медиа.

2. Меняйте креатив с учетом таргетингов

Креатив эффективнее адаптировать под конкретные таргетинги: разные сообщения для мужчин и женщин, для людей в различной удаленности от точки продаж повысят конверсию.

Для создания кампании с несколькими креативами очень важна точность данных, сильная аналитическая команда и совместная работа стратегов и креативщиков. Но такие затраты и сложная система рекламных сообщений в перспективе принесут большую прибыль, так как делают их максимально эффективными и могут повысить конверсию до небес.

3. Видео для mobile — «Думайте вертикально!»

Видеореклама в Великобритании сейчас находятся на пике своей популярности. За последний год этот сегмент показал очень значительный рост — 67%, а за последние 5 лет рекламодатели стали тратить на нее почти в 9 раз больше средств.

Одна из главных проблем этого формата — это создание рекламного контента для мобильных устройств «по остаточному принципу». В подавляющем большинстве случаев бренд-рекламодатель вместе с агентством ориентируются в первую очередь на ТВ и создают контент для размещения в этом медиа, не продумывая, как этот контент будет интегрирован в mobile. В лучшем случае происходит адаптация ролика для мобильных, в худшем — ролик просто размещается в сжатом формате.

В большинстве случаев мы держим телефон вертикально, и вполне логично, что мы лучше воспринимаем видео в этом формате. В идеале, конечно, нужно создавать вертикальные видео, но и к адаптации можно подойти по-разному.

Например, горизонтальный ролик размещается в рамке, и поле вне видео используется для дополнительной информации — лого и слогана. Так размещают ролики многие рекламодатели при подключении пользователей к wifi в московском метро, например, Doppelherz.

«Думайте „вертикально“ — так же, как мы держим наши телефоны!», — Мильтон Элиас, Глава Mobile и Технологических инноваций, OMD UK. (IAB UK Mobile Steering Group Viewpoint, Июнь 2016: Креатив в Mobile).

Идеально, конечно, изначально создавать вертикальные видео.

Также важный момент — длительность видео для мобильных. Внимание человека очень быстро переключается. Если ролик не зацепил и не успел передать рекламное сообщение в течение первых секунд — реклама не сработала.

В Microsoft пришли к выводу, что концентрация внимания человека в последние годы стала короче, чем у золотой рыбки — всего 8 секунд. И виной этому — развитие технологий и использование смартфонов.

Также важно учитывать, что пользователи чаще всего отключают звук мобильной рекламы. Поэтому критично, чтобы ролик работал в том числе без звука. Это можно реализовать с помощью субтитров, либо изначально создавать визуальный ряд, быстро и точно передающий рекламное сообщение. Это большой вызов для создателей креатива, особенно если они привыкли работать в рамках 15-ти и 30-ти секундных ТВ-роликов.

4. Расширяйте границы реальности — VR, AR и 360°

Большинство британских экспертов Mobile Steering Group IAB UK основным трендом называют именно расширенные возможности визуального контента.

Это может быть полностью виртуальный мир VR, дополненная реальность AR или видео 360°.

VR с быстрым развитием и проникновением Google Daydream и Samsung Gear VR скоро станет обыденностью. Особенно интенсивно эта технология развивается в игровой индустрии. Рекламодатели уже начинают искать форматы рекламного размещения, которые будут интегрированы в виртуальную реальность. Аудитория игр колоссальна по своим размерам — на сегодняшний день, по данным NewZoo, в России 72 миллиона игроков, что составляет более 65% всех пользователей интернета в стране. И это очень интересная для рекламодателей аудитория, особенно пользователи мобильных игр: подавляющее большинство игроков — трудоустроенные люди 21–35 лет.

Видео 360° не требует специальных устройств и может демонстрироваться на любом экране. Пользователь перестает быть сторонним наблюдателем и вовлекается в просмотр — это новая глубина рекламного сообщения или брендированного контента и даже новый уровень возможностей сторителлинга, что делает этот инструмент одним из самых перспективных для рекламодателей в будущем году.

5. BIG DATA = BIG ROI

Мобильные устройства — «идеальные шпионы». Они знают о нас больше, чем даже самые близкие друзья: как мы развлекаемся, что ищем, покупаем, смотрим, с кем общаемся, над чем работаем и где находимся. С одной стороны — это дает невероятные возможности для рекламного таргетинга, с другой — может нарушить личные границы пользователей.

Ситуация с Big Data — своеобразный феномен. Данных огромное количество, но не совсем понятно, что с ними делать, в том числе и в маркетинге. Обработка данных, выработка решений и эксперименты отнимают много времени и ресурсов рекламодателей. В ближайшие несколько лет компании будут фокусироваться на выработке решений с использованием Big Data. Также будут все больше развиваться когнитивные технологии, позволяющие анализировать информационное поле. Технологии все больше будут забирать на себя рутинную работу.

В разных странах законодательство в отношении сбора персональных данных отличается, и это вызывает сложности при сборе, хранении и обработке информации. Так, в России действует положение о локализации хранения персональных данных, в Европейском союзе готовится к внедрению новый единый закон (GDPR) об обработке и хранении данных, который заставит пересмотреть многие бизнес-процессы для рекламодателей, агентств и компаний, которые непосредственно собирают информацию. Он вступит в силу с мая 2018 года, и у индустрии есть полтора года, чтобы подготовиться.

6. Мультискрин — уже необходимость

Один из основных трендов, на которые нужно обратить внимание для создания эффективных кампаний в 2017 году — это мультиэкранное потребление контента. По данным IAB UK, 70% всех опрошенных утверждают, что обычно используют второй экран, когда смотрят ТВ. При этом в группе 16–34 года доля значительно выше — 87%.

Также 35% опрошенных утверждают, что во время просмотра ТВ выходят в интернет, и всего 5% зрителей смотрят ТВ-рекламу.

По результатам исследования ComScore (MMX Multi-Platform, Июнь 2016), 79% пользователей в возрасте 25–54 лет пользуются несколькими типами экранов. Среди всех опрошенных эта цифра тоже очень высока — 64%. Выбор того или иного экрана зависит от типа контента: для погоды и геосервисов чаще используется только мобильный, для развлечений — мультискрин, для покупок и доступа к административным ресурсам — преимущественно десктоп.

Но существует определенная проблема при размещении рекламы на нескольких платформах — как учитывать человека, а не его устройство? Ведь в среднем в Великобритании на одного жителя приходится в среднем 3–4 гаджета, Россия приближается к этим цифрам. И рекламодатели не хотят платить за лишние показы.

На российском рекламном рынке есть решение, которое позволяет определять одного и того же пользователя на различных устройствах. Это британская технологическая рекламная платформа All in One Media, которая адаптирована под реалии российского рекламного рынка и позволяет консолидировано размещать рекламу сразу на нескольких цифровых носителях, учитывая как гаджеты, так и пользователей. На данный момент для размещения доступны десктоп, смартфоны, планшеты, SMART TV и Apple TV.

7. Выбирайте форматы

Чтобы выделиться среди других сообщений, нужно выбирать нестандартные, но при этом эффективные форматы размещения. Будьте внимательны — не все они созданы, чтобы решать задачи рекламодателей. Внимательно изучите характеристики и результаты предыдущих кампаний, чтобы не купить пустышку в красивой оболочке.

Команда All in One Media создала целый пул эффективных нестандартных решений для рекламодателей с учетом британского опыта и российских реалий.

Одно из них — Digital Rollup-Banner. Этот формат можно назвать одним из самых эффективных для рекламодателей и максимально ненавязчивым для аудитории инструментом. Это overlay-баннер, который состоит из двух частей: тизер и раскрывающийся по клику полноэкранный баннер. Пока пользователь не кликнет на тизер, располагающийся внизу страницы, полный баннер не раскроется. Это обеспечивает защиту от случайных нажатий и гарантирует заинтересованность аудитории в рекламном сообщении.

Внутри полноэкранного баннера может быть всё что угодно: игра, опрос, видеоролик, технологии VR (виртуальной реальности) и 360°. По сути, это полноценный сайт. Такой баннер не перегружает трафик пользователя — страница загружается только при взаимодействии с тизером, то есть если человек потенциально заинтересован в рекламе. Также такой баннер не уводит пользователя сразу на сайт рекламодателя — переходы уникальных юзеров не накручиваются искусственно.

В All in One Media нашли решение, позволяющее сделать фулскрин-баннер эффективным для рекламодателя и при этом не раздражающим аудиторию. На баннере нового формата TargetClick активны всего две зоны: «закрыть» и «перейти на сайт», или любой другой Call to Action. При попадании на остальной контент баннера ничего не происходит. Это значит, что каждый клик становится осознанным: на сайт рекламодателя идет только целевой качественный трафик, а показатели конверсии становятся очень высокими.