В последние годы один из наиболее ярких трендов – смена приоритетов рекламодателей при выборе каналов взаимодействия с целевой аудиторией. Традиционные формы становятся все менее эффективны, привычные нам соцсети фокусируются на прямом общении с конкретным потребителем товаров и услуг, а обратная связь и ее быстрая отработка становится must have маркетинга.

Неудивительно, что в этом новом коммуникационном «пироге» именно блогосфера привлекает к себе столь пристальное внимание – причем предприятий не только из традиционного B2C, но и B2B, а маркетологи рассматривают блогинг как важнейший инструмент маркетинга. Ведь это и мощный инфлюенсинг, и, при правильном подходе крупный и адресный охват аудитории, и отсутствие границ влияния. Специалисты знают, что именно этот маркетинговый канал развивается сегодня наиболее динамично, буквально на глазах. Поэтому профессиональные маркетологи, использующие блогосферу как бизнес-инструмент, вынуждены мыслить не только в категориях решения предметных задач, но и погружаться в такие сферы, как развитие информационных технологий, переформатирование подачи контента, математически обоснованная корректировка РК, максимально точная оценка результатов и реальная ответственность.

Итак, общая тенденция – и в России, и в мире – задействование блогосферы как инструмента развития бизнеса, причем как в среднесрочной, так и в долгосрочной перспективе. Конечно, привычные всем нам формы донесения информации до необходимых аудиторий по-прежнему могут быть эффективны, а это прямая реклама на ТВ, радио и традиционных СМИ, семинары и другие мероприятия. Но в современном мире именно блогинг берет на себя практически все ключевые функции общения с искушенным потребителем, причем в разных форматах (текст, аудио, визуальные ряды) и является наиболее гибким, управляемым и прогнозируемым каналом.

По нашим оценкам, в ближайшие два года, при всем многообразии форматов блогосферы, наиболее востребованными у бизнеса (B2С и sic! B2B) будут оставаться микроблогеры. Но здесь мы также ожидаем определенной трансформации. Дело в том, что современная компания-рекламодатель, и, соответственно, ее клиенты, больше не готовы воспринимать поверхностный контент. Теперь все ждут и ценят наиболее точные и реальные сведения об услуге/продукте, профессиональный рассказ о конкретном товаре. Как раз эта информация становится для каждого решающей при принятии решения о покупке. Поэтому даже в микроблогинге (целевая подача информации для заинтересованной аудитории) мы сталкиваемся с еще максимально выверенной фокусировкой на конкретных деталях. Но этого недостаточно, поэтому микроблогинг также делится на «подвиды», причем все более перспективным становится наноблогинг, где автор (поставщик контента), разговаривает на одном языке с узкоспециализированной аудиторией и делится с ней предметной и необходимой информацией.

Сложность в том, что для рекламодателя необходимость работы с большим количеством микро- и наноблогеров делает практически невозможной планирование и реализацию соответствующих РК в ручном режиме. Стало быть, для реальной эффективной работы здесь необходимо задействовать все возможности реальной автоматизации. Сегодня уже существуют платформы, которые помогают выбирать из широкой базы того или иного блогера заданным параметрам. Но и этого мало. Ведь при таком подходе к эффективному использованию ИТ-инструментов придется ориентироваться лишь на профессиональный опыт конкретного специалиста, причем как со стороны рекламодателя, так и поставщика услуг по продвижению. Вот поэтому так важно, чтобы в основе профессиональных платформ, обеспечивающих правильную работу в блогосфере, лежали еще и все возможности искусственного интеллекта, ставшего сегодня неотъемлемой частью и помощником бизнеса. И, тем не менее, – и это тонкий момент – целиком «отдать на откуп» нейросетям всю эту работу все же не получится. Необходимо организовать выверенное взаимодействие высококлассных специалистов и интеллектуальных роботов, причем в ежедневном режиме. Только с помощью такой комбинации рекламодатель может получить значимый, поддающийся оценке результат. Кстати, здесь нельзя забывать об «оттенках»: каждый автор – это и рекламная площадка, и личность, и при обсуждении сотрудничества неизбежны шероховатости, обсуждение нюансов и необходимость подстраиваться друг под друга. Чем точнее и профессиональнее будет выполняться эта работа, тем более прогнозируемым и ожидаемым будет результат.

Важен и еще один момент. Современный рекламодатель просто не может обойтись без шеринга разноформатного контента. А вот хороших инструментов для решения этой задачи явно недостаточно. Именно эта «теснота» все еще заставляет высококвалифицированных специалистов по маркетингу самостоятельно управлять высокоуровневой ротацией контента, используя для этого все возможности, постоянно отслеживая не только «жизнь» существующих каналов и площадок, но и пристально следя за новыми, «на лету» адаптируя актуальную информацию под каждую из них и переформатируя текстовые и визуальные месседжи для своих ЦА. Так, например, мощный и популярный сегодня TikTok последовательно перекрывает дорогу запоздавшему Reels от Instagram. C другой стороны, еще вчерашнее «развлекалово» Youtube становится все более осмысленным в плане контента. А посты в Instagram опять обретают текстовое наполнение, поскольку и у блогеров, и у аудитории возникает необходимость говорить предметно, а не только получать красивую картинку. Кстати, этот вектор базируется не только на развитии маркетинговых технологий и стремительно меняющихся формах коммуникаций, но еще и на необходимости максимально монетизировать любые усилия в блогосфере (неважно, покупатель ты или поставщик товара или услуги). Словом, в ближайшее время мы обязательно увидим взаимопроникновение современных площадок и форматов, получим новые методики оценки кросс-эффективности рекламных кампаний.

И здесь принципиально важно, чтобы месседжи, которые необходимо донести до ЦА варьировались, не просто были адаптированы под конкретную площадку или формат, но еще и дополняли и усиливали друг друга. Иногда приходится слышать, что адаптация контента – это ответственность блогера (автора), а компания, подобравшая рекламодателю соответствующую площадку, не отвечает за конечный результат. Это неправильно и непрофессионально, поскольку именно на этом этапе наиболее важной является совместная работа заказчика (здесь он должен проявить себя как профессиональный постановщик задачи), компании, которая рассчитывает рекламную активность, блогера, чьи возможности по созданию контента в обязательном порядке должны быть контролируемы и корректируемы. А вот параметры того, каким должен быть результат для всех участников процесса, задает и контролирует как раз компания, обладающая всем комплексом ресурсов и технологий для успешной реализации стратегий своего клиента (задача, квалификация, технология, коммуникации, базы, корректировка, метрики, ответственность).

Наконец, обращу внимание на еще один формирующийся тренд – т.н. «экзотическое» рекламное присутствие, когда товар или услуга демонстрируются в псевдо онлайн-режиме (распаковка, тестирование и оценка на глазах зрителя). Теперь у искушенной аудитории на просмотр таких роликов нет ни желания, ни времени. Уж если они действительно выбирают товар или услугу, им нужен реальный онлайн с возможностью задать быстрый вопрос и тут же получить ответ, немедленно проверить эту информацию, здесь же пообщаться с другими потребителями и принять решение буквально за 15 минут, не отходя от компьютера. И это понятно, ведь прикладной онлайн действительно должен обеспечивать двустороннюю мгновенную коммуникацию, и именно он, в определенном смысле, скоро станет основной опорой для покупателя при принятии правильного решения. Порой кажется, что для решения этой задачи у рекламодателя и его партнеров есть все: понимание, что и как необходимо продвигать, технический инструментарий, бесперебойные каналы коммуникаций, стандартные методики оценки эффективности (CPA, etc.). Но именно здесь, как правило, возникает проблема. И опять она касается контента. Прежде всего, речь идет о так называемом треш-блогинге. В последние годы профессионалы не устают повторять: когда за формальными цифрами просмотров скрывается фейковое продвижение, где автор работает только на увеличение своей аудитории, используя неформатные инструменты (ненормативная лексика, «жареные» новости, оскорбительный контент, жонглирование именами и пр.) – результата не добиться, а потерять можно много. Может показаться, что эффект возникает, но это далеко не так, и даже в лучшем случае – лишь в самой короткой перспективе и с такими рисками, которые придется мучительно и долго исправлять. А репутация компании пострадает фатально. Еще раз подчеркну: серьезные компании – рекламодатели и поставщики профессиональных услуг – должны избегать этого соблазна в обязательном порядке.

В данном материале мы коснулись лишь тем, которые лежат на поверхности. На деле, хитростей и тонкостей в современном инфлюенс-маркетинге значительно больше, и каждая требует отдельного рассмотрения. Тем более, что, как ни крути, предметный инфлюенс-маркетинг, и прежде всего в блогосфере, несопоставимо дешевле, нежели иные каналы продвижения. Не будем голословны, вот простой пример. Скажем, у клиента есть задача вывести на рынок в течение полугода конкретный товар или услугу. Полный бюджет на это выделен в размере 1 млн 200 тыс. руб. Аудитория: мужчины и женщины 25-45 лет, а география работы ограничивается крупными регионами РФ. При этом необходимо обеспечить периодическую корректировку РК по заданным опорным точкам (вовлеченность, исправление контента, обращения, комментарии, etc.). Финансы же можно распределять в рамках заданного временного отрезка – в зависимости от эффективности хода кампании. Традиционно, вход в инфополе блогосферы составляет порядка 300 тыс. руб. Сразу же заказчик получает при этом выверенную базу блогеров, совместно с поставщиком услуг создает и фиксирует план-график РК, обсуждает и утверждает алгоритмы корректировки контента и краткосрочных этапов, вносит необходимые исправления в программу продвижения. Как правило, даже при проведении среднесрочной кампании профессиональный маркетинг использует так называемую «волну», когда в «перехлест» задействуются площадки, их расширения, месседжи, оценки аудитории, управление комментариями и пр. В цифрах, при правильном подходе, рекламодатель может рассчитывать на показатели возврата инвестиций (ROI) выше 150%. И если макроблогер (миллионник) или федеральные СМИ дадут значительно больший, но не целевой охват, то правильно организованная работа с микро- и наноблогерами позволит «увидеть» каждого автора, дотянуться до его читателя и добиться необходимого эффекта.

Анастасия Ермошина, директор по коммуникациям Epicstars