Часто бывает такая ситуация, когда к нам обращается клиент и мы ему настраиваем рекламу – и нет результата. Или же такой клиент приходит от стороннего подрядчика с «симптомом», что он настроил контекстную рекламу у другого подрядчика, и нет результата. И такая ситуация может случиться с любым агентством, с любым РРС специалистом, который настраивает контекстную рекламу, потому что на эффективность рекламы влияет большое количество факторов.
Когда я думаю на эту тему, я часто вспоминаю пример, который был много лет назад в нашей работе, когда мы настроили для нашего клиента Google рекламу, настроили рекламный кабинет. Клиент занимался строительством фонтанов и бассейнов. Мы ему настроили рекламу, очень сильно старались, выкладывались на 100% и в конце отчетного периода мы достигли 80 обращений за месяц в нише фонтанов и бассейнов для Киева и Украины. И нам внутри агентства казалось, что 80 обращений для такого клиента это очень хорошо и много, и, наверное, клиент будет доволен. Но когда я пришел к нему на встречу и спросил у него: «Как тебе этот результат?», то клиент сказал: «Это ни о чем. 80 обращений – это ни о чем», несмотря на то, что до этого у него не было такого количества обращений. Но в восприятии клиента 80 обращений – имеется в виду звонков, обращений в чат – для него это было мало. Хотя нам казалось, что это много. То есть, с точки зрения агентства казалось, что реклама эффективна, с точки зрения клиента — неэффективна.
В чем причина такого события?
Причина в восприятиях результатов рекламы, в восприятиях клиента, в восприятиях нас как агентства. И эти восприятия разные, потому что мы работаем в разных обстоятельствах. И для того чтобы этого избежать:
1) Нужно чтобы был максимально четкий план;
2) Нужно чтобы была проработана маркетинговая гипотеза по контекстной рекламе;
3) Нужно чтобы и клиент, и исполнитель по контекстной рекламе были ознакомлены с этой маркетинговой гипотезой, и чтобы они приняли ее, и чтобы они согласились.
Например, если бы мы в тот момент создали ему маркетинговую гипотезу, создали так называемую «воронку» и сказали бы, что: «Вот смотри, Иван Иванович, мы стремимся к такому результату. Устраивает тебя этот результат, или нет?» И в таком бы случае, наверное, не было бы разочарования у клиента от контекстной рекламы, а у нас бы не было разочарования этим клиентом.
Что такое маркетинговая гипотеза?
Маркетинговая гипотеза может быть сделана в Google-таблицах или в Excel. Это приблизительный расчет того, какой результат принесет контекстная реклама.
Например, там должно быть указано:
• количество трафика, который мы приведем из контекстной рекламы,
• стоимость этого трафика,
• стоимость клика,
• коэффициент конверсии сайта из трафика в лиды, в звонки, в обращения,
• стоимость каждого лида
• и общий бюджет – сколько нужно денег на контекстную рекламу.
То есть, если бы мы этому клиенту показали, что «мы приведем тебе 800 кликов и ты получишь 800 обращений. Каждый клик будет стоить 10 грн. Бюджет рекламы будет, таким образом, 8000 грн. и стоимость лида получается 100 грн. (если я правильно посчитал) Тебя устраивает такой результат?» Если клиент соглашается – мы работаем над этим результатом, мы работаем над этой целью, стремимся к этой цели – то у клиента, конечно же, не будет такого возражения, такого восприятия, почему после настройки рекламы нет заказов.
То есть, перед контекстной рекламой должна быть сформулирована цель, должна быть сформулирована маркетинговая гипотеза вместе с этой целью, и только после этого нужно приступать к работам по настройке рекламного кабинета Google-рекламы. Если же все это сделано, если все это есть, но, тем не менее, все равно реклама не приносит результата, то в таком случае, нужно делать аудит контекстной рекламы (рекламного кабинета Google Ads), с целью определить причины, почему контекстная реклама не работает.
Но также хочу обратить внимание, что причина может быть не только в рекламном кабинете. Причин может быть очень много. Например, если товар неконкурентоспособен или предложение, или плохо сформулирован оффер предложения, или же у конкурентов более вкусный оффер. Если конкуренты за те же деньги предлагают либо больше, либо качественнее услугу, либо быстрее, то в этом случае тоже контекстная реклама может не работать, хотя она может быть настроена хорошо. Поэтому мы, как эксперты по трафику, говорим про аудит рекламного кабинета для того, чтобы посмотреть причины именно в рекламном кабинете Google. Но причина того, почему контекстная реклама не принесла заказов, может быть также и другая:
• она может быть так же в бизнес-модели (как я уже проговорил),
• она может быть в самом сайте,
• она может быть в самой настройке контекстной рекламы.
Если мы говорим про оффер – про предложение – то есть классная методология Алекса Остервальдера «Шаблон ценностного предложения». В статье «Почему не работает контекстная реклама» на блоге Sotnik можно прочитать раздел «Правило №1. ЧЗДМ + модель Алекса Остервальдера «Шаблон ценностного предложения», где описано, что должно быть на сайте, что должно быть в предложении, для того, чтобы это предложение было конкурентным, и клиент хотел заказать именно у вас.
Передвигаемся на следующий уровень – на сам сайт или посадочную страницу. Что должно быть на ней, для того чтобы клиент заказал? Если кратко, то сайт должен быть по множеству параметров лучше, чем у конкурентов. Например, если у вас интернет-магазин, и вы настроили Google Merchant Center, настроили рекламные кампании и продаете такие же товары, которые продают еще 10 интернет-магазинов, то, в таком случае, ваш сайт должен быть лучше, чем у конкурентов. И чем больше параметров, по которым он будет лучше, чем у конкурентов, тем выше вероятность, что ваша реклама будем приносить результат.
Если на предыдущих этапах всё “ОК”, то можно переходить к аудиту рекламного аккаунта “Google Ads”. Смотрите об этому нашу "Инфографика: Как сделать аудит контекстной рекламы Google Ads" на блоге SOTNIK.
