Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга «Европейской медиагруппы» в преддверии церемонии НПБК поделилась своими наблюдениями о развитии маркетинга и личных качествах маркетологов-лидеров.

Какие личные и профессиональные качества помогают стать лидером в сфере бизнеса и коммуникаций?

За последние 15-20 лет ситуация на рекламном рынке резко изменилась и с точки зрения распределения долей рекламных доходов, и с точки зрения медиапотребления. Рекламные рынки, собственно, это отражение того, что происходит в обществе, в экономике, на потребительских рынках. Меняются устройства, стиль жизни, а вслед за ними – особенности потребления и методы продвижения товаров и услуг.

Это значит, что каким бы хорошим сотрудником ты ни был, замирать в этом состоянии нельзя, потому что уже через пару лет окажется, что ты отстаёшь. Сегодня главное пожелание к специалисту по маркетингу и рекламе – это широкий кругозор, умение быстро ориентироваться в большом потоке информации и учиться новому.

Какие основные ошибки в маркетинге вы отмечаете?

Для маркетолога очень важно умение формулировать и ставить задачу. Если раньше достаточно было знать, как пользоваться исследованиями и считать эффективность медиапланов, то сейчас этого мало. Наступает время больших чисел, которые падают как неконтролируемые осадки. Их нужно правильно обрабатывать, чтобы не утонуть в избытке информации и отличать важное от второстепенного. Насколько это проблематично, можно понять через результаты корреляционного анализа разрозненных событий, когда берутся огромные массивы несвязанных данных, и между ними ищется статистическая связь.

Если не включать здравый смысл, мы увидим, как фильмы с участием Ричарда Гира коррелируют с количеством смертей от падения в бассейн, или объемы закупок сырой нефти в США – с потреблением куриного мяса. Гарвардский студент-юрист Тайлер Виген в 2015 году опубликовал целую книгу, собрав самые нелепые корреляции. Такие результаты выдает математическая модель, в которую «зашит» корреляционный анализ, но возникает вопрос, имеет ли это право на существование с точки зрения человеческой логики. И второй вопрос – что такого заложили в модель, что получился вот этот странный результат? Это, конечно, банальные примеры, но таким же образом рождаются ложные выводы, которые могут быть уже не столь очевидны. Чтобы правильно ставить задачи при разработке моделей и анализировать полученную с их помощью информацию, просто необходимо непрерывно учиться и осваивать новые методы и приёмы.

Какие инструменты вы рекомендуете использовать для построения высокоэффективного маркетинга?

Сейчас до нас с небольшим запозданием докатывается бум на цифровые технологии, и странно было бы отрицать те плюсы, которые они дают. Но надо отдавать себе отчет, что человеческая психика инертна, люди по природе своей консервативны, поэтому не стоит смотреть только на новые медиа, как на единственный рабочий инструмент. Платёжеспособная аудитория – это преимущественно люди 25-30 лет и старше. И нужно понимать, что в их привычках еще глубоко сидят медиа, которые хоть и развиваются в сторону диджитал, тем не менее свои большие охваты и качественные показатели делают с помощью традиционных технологий, также как 20 и 50 лет назад.

Здесь стоит вспомнить цитату из книги Нассима Талеба «Антихрупкость. Как извлечь выгоду из хаоса»: «Для всего того, что портится, каждый дополнительный день жизни означает, что ожидаемая дополнительная продолжительность жизни становится короче. Для всего того, что не портится (например, технологии), каждый дополнительный день может означать, что ожидаемая продолжительность жизни стала длиннее. Иначе говоря, чем дольше существует технология, тем дольше она может продержаться в будущем».

В этом смысле радио, как способ передачи звука на расстоянии, достаточно живуче, оно с нами более 100 лет. Поэтому не стоит сбрасывать его со счетов, им нужно пользоваться. Рекламодатель может получить хорошие результаты за относительно небольшие вложения. А если только следить за инновациями, и вкладывать ресурсы в новые технологии продвижения, то можно столкнуться с тем, что эффект от вложений оказывается не слишком понятен. Важно, используя традиционные медиа, не быть ретроградом. Не стоит говорить о том, что их роль и вклад не изменяются по сравнению с тем временем, когда интернет не был так развит. Если сейчас интернет – это непосредственный инструмент покупок, то радио и телевидение – это средства формирования положительного восприятия бренда и его известности.

Наверно в этом смысле стоит вспомнить слова маркетинг-директора P&G Марка Притчарда: «Мы слишком «затаргетировались», и чересчур сузили определения целевой аудитории… и сейчас мы в поиске путей получения максимального охвата с правильной точностью». (“We targeted too much, and we went too narrow…and now we’re looking at: what is the best way to get the most reach but also the right precision”; Marc Pritchard, Chief Marketing Officer, P&G; The Wall Street Journal 17/08/16).

С одной стороны, трудно переоценить возможности диджитал с точки зрения нацеливания, с другой – чтобы сформировать у людей представление о бренде и продукте, необходимо охватывать аудиторию более широко. В этом случае оптимальным будет использование масс-медиа с высоким покрытием, и даже, возможно, без разделения по гендерному признаку. Так мы формируем знания о марке, которые через какое-то время будут конвертированы в действия покупателей уже при помощи интернет- и мобайл-технологий.

Появляются ли новые маркетинговые подходы/возможности, которые позволяют увеличить эффективность коммуникаций?

Чтобы захватывать все новые слои пользователей, цифровые технологии стремятся быть удобными и понятными максимально широкой аудитории. А самая простая для человека вещь – это управление голосом. Ведь говорить мы начинаем раньше, чем писать и рисовать. Сейчас в обиход всё больше входит голосовое управление и голосовые помощники. В этом случае традиционные для радио технологии прирастают новыми возможностями. Люди всё чаще разговаривают с гаджетами и бытовыми приборами, не отвлекаясь на чтение или рассматривание картинок. То есть мы идём к тому, что бренду нужен не только визуальный ряд, лого, картинки, но и аудио-логотип. Многие глобальные бренды уже используют эту опцию, и это даёт им дополнительные возможности узнавания. Значение звукового логотипа, скорее всего, будет только расти. В этом направлении сейчас ведутся исследования. Те, кто занимается аудио профессионально, хотят обратить внимание рекламодателей и рекламного сообщества на то, что звуковому логотипу до сих пор уделялось слишком мало внимания. Рекламодателям, особенно на жёстко конкурентных рынках, стоит задуматься над этим, потому что это – дополнительная, пока не задействованная массово, возможность создать положительное впечатление о бренде и повысить его узнаваемость.

В связи с тем, что медиасреда активно меняется, брендбуки всё чаще стали включать в себя не только визуальные рекомендации, но и звуковые. Хотя процесс этот ещё только в самом начале. Согласно информации, предоставленной Стюартом Меем в 2017 году на конференции Radio Days, 86% гайдлайнз по бренду содержат рекомендации и подробные описания на тему визуальной представленности бренда, и только 17% содержит подобную информацию по звуковому логотипу. Логика подсказывает, что с развитием голосовых технологий ситуация изменится. И в этом случае радио непременно сыграет свою роль, как проводник звуковой информации, с наиболее широкой на сегодня аудиторией.