При слове «промоменеджер» у многих возникает образ человека у метро, который ходит наряженный в пластиковый стенд и предлагает что-то купить. Но в ретейле под «промо» подразумевается временное снижение цены для привлечения покупателей и увеличения продаж. У этого процесса много тонкостей: надо установить не слишком высокую и не слишком низкую цену, привлечь покупателей и достичь нужных объемов продаж. Менеджер по маркетингу одной из крупнейших федеральных сетей, который отвечает за товары с желтыми ценниками, анонимно рассказал The Village, как все устроено.

Скидка — значит тухляк?

Если товар продается со скидкой, значит ли, что от него хотят избавиться? Это классический вопрос. И ответ на него: нет, не значит. Когда товар снижается в цене, его начинают покупать. Так, при скидке в 50 % и выше товарооборот увеличивается в 10–15 раз. Если раньше мы продавали одну коробку «Раффаэлло», то после снижения цены вполовину мы продадим десять таких коробок. Столько тухляка в магазинах физически быть не может. Все, что имеет маленький срок годности, завозится в маленьких количествах. А промотовары закупают в огромных объемах.

Где-то за год мы начинаем подготовку к следующему году. У нас есть большая таблица: в столбцах расписан каждый день года, в строчках — тысячи позиций, например сливочное масло или рис. Так мы определяем, на что и когда в течение года вам дадут скидку.

На распределение скидок влияет сезонность. Летом можно поставить мангал за 99 рублей, рядом уголь и жидкость для розжига — берут тоннами. К сентябрю — школьные тетрадки, к декабрю — елочные игрушки. Те же конфеты «Раффаэлло» очень хорошо продаются в канун 8 Марта и очень плохо — в июле, когда жарко и никто их не ест. Поэтому у каждой позиции есть коэффициент эффективности сезона. С его учетом мы заполняем таблицу и в 2017 году понимаем, что окажется на полках в ноябре 2018-го.

Порошок по акции

Людям важно, чтобы гигантская скидка просто была, в принципе, даже не важно, на что именно. Если мы делаем скидку на тушенку, человек зачем-то ее возьмет, хотя она ему совсем не нужна. Огромное количество товаров люди покупают просто из-за скидки.

Промо действует на все товары в магазине, просто на какие-то чаще, а на какие-то реже. На товары с коротким сроком годности промо распространяется в меньшей степени. Мы не можем делать супернизкие цены на молоко, у которого срок годности — трое суток, потому что человек не будет брать 20 пакетов молока. А на рис можем: покупатель забьет им весь балкон и будет есть три года.

Часть товаров вообще не продается вне промо. Очень яркий пример — порошки. Если вы зайдете в магазин, в девяти из десяти случаев на порошки будет действовать мощная скидка, например 50 %. Так сложилось исторически: они настолько часто были в промо, что люди перестали реагировать на них без скидки. Когда такие товары выходят из промо, продажи просто встают, потому что рядом на полке всегда есть другой вид порошка со скидкой.

То же самое с туалетной бумагой. С ней вообще много проблем: стоит дешево, а места занимает очень много. То есть магазину она невыгодна вообще! В идеале нам бы выкинуть ее из ассортимента. Но если покупатель не найдет туалетную бумагу в магазине, то будет опечален. И это один из тех товаров, которым мы бы с радостью не торговали, но приходится.

Есть такое понятие, как социально значимые товары. Правительство очень любит про них говорить, а мы с ними не связываемся. Там никогда не бывает желтых ценников и изменения цены. Это не промо.

Когда человек видит колбасу за 39 рублей, ему становится страшно, он думает: «Это даже не тухляк, это что-то хуже. Тухляк я бы еще купил, но это не буду брать»

Капуста для бабушки

Промо конкурентов мы мониторим каждый день. Есть группа мониторинга, которая ходит по магазинам с маленькими фотоаппаратиками и отщелкивает цены. Отдел мониторинга смотрит и говорит: «У конкурентов капуста на рубль подешевела. Срочно снижаем!» Мы обязаны отреагировать очень быстро. Потому что бабка уже знает, что капуста там на рубль дешевле. И потом еще всему подъезду расскажет. А какой-нибудь Jack Daniel’s мониторят раз в три месяца, потому что бабка не покупает Jack Daniel’s. За чуткими товарами мы должны чутко следить.

Поставщик может сказать: «Че-то товар плохо продается, надо промо мутить». Мы говорим: «Давай скидку». Поставщики дают скидку при отгрузке и временно продают «Раффаэлло» не за 100 рублей, а за 50.

Но выгодно бывает не всегда. Есть, например, курица охлажденная — товар, у которого наценка 3 %. Поэтому если мы ставим курицу в промо, то делаем это себе в минус. Покупаем ее по 80 рублей, а продаем по 69,90. И если бабушка приходит в магазин покупать только промокурицу, то эта бабушка нас тащит на дно. Идеальная картина, когда человек увидел дешевую курицу и подумал: «Ни хрена себе!» Зашел, взял ее и еще гору всего. И желательно не промо. Тогда мы на курице потеряем 20 рублей, зато чек будет на 3 тысячи.

Каждую неделю товары промо меняются полностью. Людям надоедает одно и то же. В начале недели продажи идут вверх, а в конце — на спад. Человек уже купил сок со скидкой 50 %, приходит через неделю, а там снова сок, но он у него уже есть.

99,90 и дороже

Цены на промотовары устанавливает наш департамент. Есть милая байка про цены, заканчивающиеся на 99: человек не округляет цифру, и ему кажется, что товар стоит дешевле. Действительно, это работает. Еще люди воспринимают цены с нечетными цифрами на конце лучше, чем с четными. Если есть вариант поставить цену 58 рублей и 59 рублей, мы выбираем вторую.

На товары до десяти рублей мы обязательно ставим в конце 99 копеек. 9,99 — для человека всегда девять рублей. Для товаров от десяти до 100 рублей обнуляем последние копейки, и получается 99,90. На товары дороже 100 рублей копейки мы не ставим вообще — видя пять цифр, покупатель начинает нервничать, а нам нервный покупатель не нужен — нужно, чтобы он спокойно ходил и потихоньку собирал свою телегу, а потом очнулся на кассе. Мы никогда не поставим цену 10,00, потому что это выглядит некрасиво и не привлекает. А в том, что в конце чека вылезают неровные копейки, нет практического смысла: просто с промотоварами люди покупают и обычные, цены на которые формируются системой автоматически.

Несмотря на то что все знают уловки с 99 копейками, это до сих пор работает. Когда люди приходят в магазин, у них отключается логика как таковая. А в конце они думают: «Какого черта? Я зашел за хлебом, а у меня тележка под потолок. Зато все по акции».

Бананы и «Путинка»

Для промо есть определенные показатели: товары со скидками должны давать свою долю в товарообороте, например 10 %. В магазинах нашей сети продажи промо за неделю должны составлять миллиард рублей. Это большие деньги. Мы должны этот миллиард сделать. Если мы не сделаем, к нам придут сверху и скажут: «А что такое? Вы, наверное, поставили в промо семечки. Надо было бананы поставить».

Люди едят бананы какими-то невероятными объемами: ни огурцы, ни помидоры никогда не перебьют их по оборотам, хотя под Новый год их иногда теснят мандарины. По любви людей к бананам может сравниться разве что охлажденная курица. А вот по количеству продаж на первое место вырываются пакеты. В день в сети могут купить несколько сотен тысяч пакетов.

Скидка может распространяться на половину товаров в магазине. Список промо на каждую неделю — примерно 500 товаров. В каждой группе товаров есть свои топы. Например, в категории алкоголя — водка «Путинка» (пока выборы у нас моногамные, эта водка будет успешно продаваться). Топовые товары обычно кочуют из недели в неделю. С товарами, которые находятся в конце списка, мы можем экспериментировать как хотим.

Еще бывает, что к нам прибегают поставщики и говорят: «Вот у нас новый шампунь, пахнет апельсином, давайте его поставим». Этот эксперимент не так сказывается на нашем обороте, но сам товар хорошо промоутируется, потому что людям нравятся новинки.

Идеальная картина, когда человек увидел дешевую курицу и подумал:

«Ни хрена себе!» Зашел, взял ее и еще гору всего

Битвы за сахар и курицу

Мы много экспериментируем. Пытались делать и колбасу за 39 рублей, и хамон за 2 тысячи. Но ни то, но другое не отрабатывало свои цели. Потому что, когда человек видит колбасу за 39 рублей, ему становится страшно, он думает: «Это даже не тухляк, это что-то хуже. Тухляк я бы еще купил, но это не буду брать». Когда мы ставим совсем глубокие скидки, люди перестают в них верить. Поэтому стараемся балансировать.

Примерно то же и с дорогим ассортиментом. Люди, у которых есть деньги, часто не обращают внимания на ценники вовсе — они идут и собирают с полок все. Поэтому скидки в лакшери-сегменте не нужны. Ну, можем иногда Hennessy продавать за 4,5 тысячи вместо 5 тысяч, но принципиально на обороте это не сказывается. Вообще в обычных условиях на дорогие товары ставится более высокая наценка. Потому что люди не знают, сколько точно они стоят. И на них магазин зарабатывает.

Если мы ставим сахар за 19 рублей, то понимаем, что бабки нам порвут магазин. Это устоявшееся выражение. После такой акции весь пол в магазине скрипит, потому что, пока бегут до кассы, мешки разрываются.

Иногда мы ставим большую скидку на действительно важный товар, например курицу, и получаем от директоров магазинов письма: «Коллеги, в связи с тем, что вы поставили курицу за 69,90, наши менеджеры не могут выйти в зал. Люди пытаются взломать складские помещения. Какого хрена?»

Старая цена — 500, новая — 499

Мы понимаем, что если будем менять старые цены (продавался товар за 500 рублей, а в листовке мы напишем, что он стоил тысячу), то будет много звонков на горячую линию. Народ увидит, что его дурят. Если бы у нас был один магазин на Ярославском вокзале, было бы классно. А так как у компании тысячи точек, эти репутационные проблемы ни к чему. Мы работаем с людьми, все же хочется, чтобы они нас не сильно ненавидели.

Поэтому, прежде чем выпустить красивые листовки с рекламой, мы всегда проверяем прежнюю цену. Бывает, что мы что-то упустили, тогда фейк вылезает на ценник. Это косяк менеджера. Поэтому когда товар до скидки стоил 500 рублей, а после — 499 — это фейк, а не расклад гениального маркетолога. Денег мы с этого особо не получим, зато негатива — пожалуйста. Люди с негативом уйдут и не купят ничего, а нам нужно забрать все деньги из их кошелька.

Работа над ошибками

Директора магазинов не могут влиять на цены, они могут только констатировать тот факт, что случилась жопа. И чем больше покупателей пытается взломать магазин — тем больше писем они нам пишут: «Коллеги, пожалуйста, разберитесь. У нас серьезные проблемы». Процесс сложный: надо проверить, правильно ли установлены цены, корректно ли напечатаны листовки, вовремя ли приехали грузовики с товаром. Проблемы возникают всегда: еще ни одно промо не проводилось идеально.

Обороты промотоваров просто огромные — речь идет о миллионах. Если мы поставим некорректную цену, то потеряем большие деньги. Есть, конечно, современные программы, но есть и старый добрый Excel, в котором до сих пор все работают. И если я случайно поставлю в таблице вместо 999 рублей 99, система все пропустит и цена через пару часов окажется в магазине. Директора со всей страны будут звонить и говорить: «Какого хрена?»

Когда промо стартует с косяками, мы начинаем их разгребать. Косяки бывают в том, что цены в листовках и на полках не сходятся: в листовке водка стоит 300 рублей, а по факту — 500. Директор звонит нам и спрашивает: «Коллеги, почему у вас в листовке водка на 200 рублей дешевле? У нас на кассе из-за этого бьют морду кассиру». Если мы понимаем, что облажался промоменеджер и себестоимость водки выше, чем в листовке, то выпускаем во всех магазинах плакаты, которые висят рядом с товаром: «Ребята, сорян, опечатка в листовке». Иногда мы можем снизить цену до той, что по ошибке указана в листовке.

Скандалы на кассе и правда бывают. Но происходят они где-нибудь в Урюпинске, а виноват в этом тупизм человека из Москвы: ни кассир, ни кто-либо другой в магазине не виноваты. Я нажал на кнопку «Активировать цены» — они ушли в магазины. Если цены неправильные, единственное, что может директор магазина, — позвонить мне. Но пока я не приду на работу, не выпью капучино с круассанчиком и не нажму другую кнопку, цены не поменяются.

Примерно 3 % всех товаров списывается: люди их растаптывают, вскрывают упаковки, рассыпают, кладут что-то из холодильника в теплое место.

Места для желтых ценников

Все наши приемы — это выкладка, плакаты и желтые ценники. Кажется, только ленивый не писал про то, что дешевые товары лежат внизу, а дорогие вверху. На самом деле все это хрень, потому что товары невозможно красиво выложить от супердешевого до супердорогого. В магазине всегда постоянный хаос: приезжают тонны палет с товаром, а сотрудники бегают и втыкают их куда ни попадя.

Магазин получает наш список, который превращается в желтые ценники. Кстати, их до сих пор вырезают ножницами. Пока машины с промотоварами едут в магазины, мы отправляем туда красивые бумажки, на которых написано: «Коллеги, через неделю к вам приедет самосвал „Раффаэлло“. Для этого самосвала нужны определенные зоны». Весь супермаркет поделен на зоны, покупатели, естественно, о них не знают. Вы входите, а вас встречает тонна желтых больших плакатов, где написано: «Бери быстрее, осталось три часа». Значит, вы оказались в зоне, рассчитанной на товары промо. Здесь мы собираем все сливки. В момент, когда покупатель заходит в двери магазина, нам нужно сделать так, чтобы он вышел оттуда через час с битком набитой телегой. Поэтому все должно быть идеально. Директора присылают нам фотографии: мол, смотрите, промозона выглядит как сказка.

Когда выгоднее выбросить, чем продать

У каждого магазина есть свои экономические показатели. Например, они должны списать товаров не больше чем на 300 тысяч рублей. Кстати, примерно 3 % всех товаров списывается: люди их растаптывают, вскрывают упаковки, рассыпают, кладут что-то из холодильника в теплое место. Бывает, что товары списывают в связи с истекшим сроком годности. Хотя это тоже чей-то косяк. Если в магазин придет вагон охлажденной курицы, директор звонит и говорит: «Коллеги, я продаю три штучки в день, а вы привезли курицы ровно на полтора года продаж». Товары с истекшим сроком годности убираются с полок и куда-то деваются, куда — я не знаю, может, их съедают.

Бывают абсурдные моменты. Например, в магазине через два дня закончится срок годности у рыбы. Торговать просрочкой нельзя по определению, и если, не дай бог, кто-нибудь увидит, то у нас будут серьезные проблемы. Тогда директор пишет нам и просит снизить цену в два раза. А мы отвечаем, что не можем, потому что уйдем в минус. Тогда нам говорят: «Мы спишем товар». А мы отвечаем: «Да по хрену». Абсурд этой истории в том, что компании выгоднее выкинуть товар, чем продать дешевле. Потому что показатель по марже важнее показателя по списанию.

Охотники за скидками

Мы гонимся за всеми покупателями, но, по сути, промо ориентировано на людей со средними доходами, которые могут позволить себе разные товары, но им всегда приятно увидеть что-то по акции. А вот охотников за скидками, которые покупают только товары по акции, мы ненавидим, они занижают нам показатели.

Среди них достаточно часто встречаются перекупщики. Есть Ашот, у него киоск с хурмой на вокзале. И он понимает, что у нас хурма дешевле, чем ему дает Ахмет. Почему? Потому что мы покупаем ее за 100 рублей, а продаем за 50, то есть этой хурмой просто завлекаем. Он подгоняет свой низкий таз и пытается купить хурму. А у нас ограничение — не больше пяти килограммов на руки. Хотя по законодательству мы не имеем права ограничивать людей, и если покупатель-юрист на кассе скажет: «Вы че, охренели?» — придется отдать ему всю партию. Мы стараемся сдерживать охотников за скидками, но совсем выгнать их не можем.

Заходя в любой супермаркет, я сам точно так же смотрю на товары по акции (хотя буду сильно сомневаться, увидев снижение в магазине «Продукты 24»). И очень часто набираю много ненужного, потому что башка отключается.