Сегодня я хочу рассказать Вам об одном способе работы над репутацией – репутацией бизнеса, репутацией эксперта, репутацией топ-менеджера. Этот способ имеет как «белую», абсолютно честную разновидность, так и «чёрную», манипулятивную. Впрочем, начну издалека...

«Бизнесмена играют клиенты»

В театре издавна говорят: «Короля играет свита». Даже если король на сцене не носит корону и одет не по-королевски, толпа кланяющихся и старающихся угодить ему придворных легко покажет зрителям его статус.

И точно так же статус фирмы или бизнесмена можно показать... разумеется, через его клиентов. Чем выше их статус, тем «круче» тот, к кому они обратились за товаром или услугой.

Например, если на переговорах или в рекламе я упоминаю, что среди заказчиков моих бизнес-семинаров – «Эссен Продакшн» (торговая марка «Махеевъ», 20% рынка майонеза в России) и «МДМ Банк» (один из 10 крупнейших российских банков), мне уже не нужно пояснять, что я один из самых авторитетных и востребованных тренеров в своей области.

Это известный приём усиления репутации, и пользуются им многие. Вы часто можете увидеть в рекламе формулировки вроде «Среди наших клиентов – Газпром и Лукойл» или «Официальный поставщик Кремля».

Но есть другой, менее известный нюанс...

Те, кому мы отказали

Помимо статуса тех, кто воспользовался Вашими услугами, нанял Вас, сделал Вам заказ и т.п., о Вашем статусе говорит ещё и статус тех, кого Вы отвергли, кого «послали», кому отказали. Есть старый анекдот на эту тему:

После концерта в Тбилиси к Алле Пугачёвой прорывается молодой человек:

—Алла Борисовна, я Ваш поклонник уже много лет, а моя невеста Нино просто души в Вас не чает. Я Вас прошу, умоляю – Вы сейчас будете выходить, пройдёте мимо нас с Нино, поздоровайтесь со мной, пожалуйста. Просто скажите: «Здравствуй, Гоги!», этого будет достаточно, это будет просто царский подарок!

Пугачёва выходит, видит Гоги с девушкой:

—Здравствуй, Гоги!

—Алла, как ты мне уже надоела! Проходи давай!

Как Вы полагаете, уважаемый читатель, в каком случае статус Гоги больше вырос бы в глазах его окружения – если бы он поздоровался со звездой в ответ, или если бы отмахнулся от неё, как от назойливой мухи?

Другая иллюстрация – цитата из «Крёстного отца» Марио Пьюзо. Герой по имени Джонни Фонтена – знаменитый певец, прототипом которого послужил Фрэнк Синатра:

«Это была честная девушка. Но он видел в ней нечто другое. Подобное несколько раз случалось с ним и раньше. Девушка пришла на свидание, заранее твердо решив не ложиться с ним в постель, не думать о том, как сильно он ей нравится. И все ради того, чтобы рассказать подругам как она отказалась от шанса переспать с великим Джонни Фонтена... Она была откровенна до конца.

–Я хорошо понимаю, что ты не хочешь тратить время, а потом разочаровываться, – сказала она. – Спасибо за замечательный вечер. Однажды я расскажу своим детям, что была на свидании с великим Джонни Фонтена, что мы остались одни в его квартире. Он улыбнулся. –И что не поддалась искушению, – продолжал он. Оба рассмеялись. –Они ни за что не поверят, – сказала она. И тогда Джонни, не пытаясь скрыть фальши в голосе, предложил: –Хочешь, я подтвержу это в письменном виде?»

Подумайте, насколько подняла бы статус девушки в глазах её подруг эта история – «Кумир половины женщин Америки ухаживал за мной, но я его отвергла». И тот же принцип точно так же работает в других сферах.

«Шаманов и ведьм не рекламируем!»

Иногда отказ работать с определёнными группами используется, чтобы задать свой статус «профи», «мастера» или «элиты».

Например, некоторые web-студии принципиально работают только с юрлицами. Они не принимают заказы от частных лиц, они не принимают заказы от ИП – и это позволяет им заявлять о себе как о web-студиях для деловых клиентов.

Журнал «Твой психолог» принципиально не публикует рекламу чукотских шаманов, ведьм, ворожей и белых магов. И это позволяет, с одной стороны, подчеркнуть профессиональный статус журнала, а с другой – оправдывать цены на рекламу тем, что «Вы же не хотите, доктор, чтобы справа от Вашего объявления рекламировался фиолетовый маг, а слева белая ведьма? Так вот, у нас этого никогда не будет!»

А один из израильских риэлторов принципиально не берётся за покупку или продажу квартир, если их стоимость ниже 500,000 (полумиллиона) евро. Он позиционирует себя как специалиста по элитной недвижимости, и доказывает это тем, что не принимает обычные заказы.

«Нечистоплотное» использование приёма

Как уже говорилось, чем статуснее и богаче те, кому Вы отказываете, чем выше стоимость заказов, которые Вы не берёте – тем выше это поднимает Ваш статус в глазах окружающих.

Однако забавно вот что. Если Вы заявляете, что сделали кого-то своим клиентом – от Вас могут потребовать доказательств. И если их не будет, то Ваша репутация может пострадать. А вот если Вы заявляете, что кому-то отказали, с кем-то не стали работать, то отсутствие доказательств выглядит вполне естественно.

Поэтому рассказами о том, с кем не согласились сотрудничать или встречаться, чей заказ не приняли и чьё предложение отклонили – часто пользуются в случаях, когда похвастаться больше нечем.

Так, например, когда один из самопровозглашённых «рекламных гуру» российского рынка заявил о себе и спешно собирал доказательства своего статуса, он с помпой сообщил, что штаб-квартира «Единой России» зовёт его для организации рекламных кампаний, спустя пару дней написал, что размышляет над предложением, а потом – что решил не связываться с политикой и был вынужден отказать...

Поступало ли к нему на самом деле подобное предложение? Я сильно сомневаюсь в этом. Зато его целевая аудитория приняла к сведению, что их «гуру» так крут, что даже предложением чуть ли не от самого Путина может пренебречь.

«Это не они меня, а я их послал!»

Примерно из тех же соображений, когда расстаются клиент с заказчиком или два партнёра – тот из них, кто слабее и менее значителен, обычно спешит первым заявить о том, что это он прогнал второго, а не наоборот.

Например, когда один известный блоггер пафосно и шумно послал по известному адресу крупного производителя мобильных телефонов, объявив о разрыве контракта с ним, злые языки поговаривали, что на самом деле всё было наоборот – это производитель телефонов «послал» его фирму, будучи недовольным то ли качеством, то ли сроками, то ли вменяемостью менеджеров.

Но если бы по рынку прошла информация о том, что корпорация из списка Fortune 500 отказалась от услуг нашего героя, это плохо сказалось бы на его репутации. Так что он поспешил подать дело так, будто это он решил расстаться с заказчиком.

И точно так же Чичваркин в своё время «посылал» то Nokia, то Samsung. Конечно, отчасти он это делал для того, чтобы выбить из поставщиков необходимые ему условия. Но если бы дело было только в этом, не было бы нужды рассказывать об этом публично. Причина была в том, что рассказы, как «Чич послал Самсунг», всякий раз порождали волну «сарафанного радио» и очень сильно играли на имидж Чичваркина.

Ну а на бытовом уровне с подходом «это я его послал» Вы можете столкнуться, например, при найме. Редкий сотрудник готов рассказать о том, что его уволили, если только это не была заведомо временная работа или массовое сокращение штатов. Куда чаще, даже если человека проводили пинком и напутствием «И на глаза больше не попадайся!», на интервью он расскажет кадровику, что это он решил уволиться, поскольку на старом месте достиг своего потолка и некуда было дальше расти.

Другие варианты

Можно приводить и другие примеры подобной тактики «статуса через отказ». Например, статус британского джентльмена мог определять не только теми клубами, которые он посещал, но ещё и теми, которые он посещать отказывался (даже если его туда и не звали). Или, скажем, статус топ-менеджера порой определяется не только проектами, которые он возглавлял за время своей карьеры, но и проектами, куда был приглашён и которые отказался возглавить (даже если приглашения на самом деле не было).