Неманипулятивная реклама – понятие, воспринимаемое не только широкой общественностью, но и многим специалистами как оксюморон. Исходят в этом случае, как правило, из посыла о том, что реклама должна продавать, а значит, манипулировать потребителем. Участник Сообщества Нина Старых решила развенчать этот стереотип.

Удивительно, но весь научно-исследовательский дискурс рассматривает проблему манипуляции только в контексте недобросовестных образцов коммуникации, а о том, какая реклама заслуживает одобрения и является добропорядочным средством социального общения – ни слова.

Почему это важно? Негативное общественное мнение по отношению к рекламе явилось базисом для сомнительных политических конструкций, родившихся в период финансово-экономического кризиса, которые в ответе на извечный в подобных ситуациях вопрос «кто виноват», называют рекламу. Александр Долгин, профессор НИУ ВШЭ, на уважаемом ресурсе Полит.Ру выступил с докладом «Перепроизводство свободы как первопричина кризиса». Не менее уважаемый сайт E-xecutive предоставил слово другому автору – Гаю Ханову, продвигающему новоиспеченную им концепцию «маркетинга социального оптимизма». Редакторы ресурса весьма иронично озаглавили это «выступление» – «В маркетинге запахло социализмом». Суть позиций обоих авторов сводится к двум тезисам.

Реклама, стимулируя спрос и избыточные потребности, заставляет производителя стремиться к товарному разнообразию, что обуславливает слишком высокие затраты на производство и неэффективность экономики в целом.

Это, по мнению авторов, доказывает, что свобода (а в частном случае, свобода потребительского поведения) может быть избыточной. И повинна в этом реклама, манипулирующая людьми и возбуждающая в людях «нецелесообразные» иллюзии и желания.

Оба тезиса, на мой взгляд, ущербны. В первом случае, когда речь идет о высоких расходах на производство товаров и услуг, правильно было бы конкретизировать расходные статьи. Это дополнительные рабочие места, привлечение аутсорсинговых услуг, предоставляющих инновационные технологические разработки, консалтинг, это дополнительный спрос на средства производства в сегменте b2b. Все это не вредно, а полезно это для макроэкономики, поскольку стимулирует масштаб ВВП, а также разнообразие видов экономической деятельности, предпринимательскую инициативу. Общепризнанным считается факт, что более устойчивой считается экономическая система США, где ВВП на 70% зависит от расходов населения, в сравнении с российской, в той же пропорции зависимой от нефтегазовой отрасли.

Ущербный посыл рождает ложный вывод об избыточности свободы и противопоставлении «манипулятивной» коммерческой рекламы неманипулятивной рекламе «социально – экономического оптимизма». Формулу последней Гай Ханов сформулировал следующим образом: «от манипуляции к удовлетворению разумной достаточности». Вот только вопрос о том, кто и по какому принципу будет определять меру разумной достаточности, остается открытым…

Очевидно, сначала необходимо разобраться с понятием «манипуляции». Евгений Доценко выделил очень важный признак этого феномена, который раскрывает свою природу в практике человеческих отношений и заключается в отношении инициатора коммуникации к другому. Диапазон оценок «другого» варьируется от пренебрежения и отношения к другому как средству до любви к ближнему и признания его как ценности.

При всей интуитивной ясности этого признака, на практике тестирование коммуникации на предмет манипулятивности является неоднозначной задачей, поскольку одно и то же действие, но в разных ситуациях, может быть диагностировано различно – как манипулятивное и неманипулятивное. Задача непростая, но вполне разрешимая. Исходную установку инициатора коммуникации можно объективно оценить в контексте его отношения к базовым интересам партнера по взаимодействию. Если этими интересами пренебрегают, можно диагностировать манипулятивное воздействие. С методической точки зрения, исследователю необходимо занять позицию, расположенную этажом выше по отношению к проблемной ситуации, с которой будут просматриваться не только поступки, но и намерения агентов коммуникации.

С нашей точки зрения эту мета-позицию следует искать в социологии, предметом исследования которой являются отношения социальных групп. Здесь сила позиции сообщества оценивается по трем параметрам: экономический ресурс, культурный ресурс, власть (способность повлиять на сложившуюся ситуацию). Очевидно, что потребители – это тоже специфический тип современного сообщества, объективные интересы которых связаны с усилением собственного социального статуса. В преломлении на потребителя факторы социального статуса можно конкретизировать следующим образом: доход и возможность расхода на потребление, потребительские знания (и возможность оценивать риски собственного экономического поведения), а также возможность выбирать из альтернативных вариантов потребительских расходов, устанавливая, тем самым, свою власть в системе рыночных отношений.

Если придерживаться принципа системности в анализе манипулятивной рекламы, то необходима еще одна точка обзора – типология бизнес-стратегий и способов извлечения прибыли предпринимателями. В экономике эта типология основывается на характеристиках рынка и уровня концентрации конкуренции на базе индекса Герфендаля. Различаются неразвитые рынки чистой конкуренции, и развитые: монополистической и олигополистической конкуренции, монополистические рынки. Рассмотрим каждый из них на предмет уязвимых мест для манипулятивных коммуникаций с потребителем.

Рынок чистой конкуренции характеризуется множеством мелких предпринимателей, которые, в силу небольших производственных мощностей и малого опыта могут удовлетворить лишь небольшую часть спроса, предлагая однотипный товар. Никто из них не имеет рыночной власти, они могут продать свой товар только за ту цену, которую даст потребитель (поэтому их называют «получателями цены»). Многим из них придется свернуть бизнес, как только рынок разовьется и придут сильные игроки. Мало кто из них надеется развиться, поскольку источник прибыли скудный – упорный труд и снижение себестоимости продукции (что не так просто осуществить). Так что долгосрочных планов здесь, как правило, не строят, живут здесь и сейчас. Отсюда возникает соблазн облегчить себе жизнь за счет обмана потребителя. Уровень прямого мошенничества здесь зашкаливает. Возьмем, к примеру, неразвитый в России рынок Интернет. Самая опасная среда на сегодня. Соблазнительные предложения воспользоваться «копеечными» Интернет-сервисами, после которых с сотовых телефонов снимаются умопомрачительные денежные суммы, неожиданно всплывающие окна порно-сайтов, ошеломительные поздравления с выигрышем в лотерее с просьбой отослать реквизиты банковской карты для зачисления денежных средств по выигрышу. Мошенничества так много, что даже правоохранительные органы не способны на все реагировать. Во многом негатив по отношению к рекламе идет от 1990-х годов, когда большинство потребительских рынков находились в таком состоянии.

Полной противоположностью являются монополистические рынки с единственным игроком, но общественной критики в их адрес не меньше. Без монополии не обойтись там, где затраты на производство очень высокие, и чтобы достичь окупаемости, необходим большой объем продаж. Поэтому, не без вмешательства со стороны государства, на рынке оставляется единственный игрок, который не делится «урожаем» с конкурентами. Таким образом, монополиям принадлежит абсолютная рыночная власть, и потребители вынуждены приобретать продукт на тех условиях, которые предлагает монополист. По задумке, монополии, пользуясь предоставленными им льготными условиями по оптимизации производства и снижению себестоимости продукции, должны предлагать потребителю товар по максимально низкой цене. Но на практике этого не происходит, и чаще всего говорят о сверхприбылях монополий. Приходится мириться с так называемыми естественными монополиями, типа РАО ЕЭС, Газпром. Но когда монопольные схемы распространяются шире, жизнь потребителя становится невыносимой. Все это мы уже проходили в эпоху советской экономики. Монополистам нет необходимости прибегать к рекламе и манипуляциям. Все вопросы они решают с позиции «силы».

Конкуренция с цивилизованными формами соревнования за выбор потребителя характерна для олигополии и рынков монополистической конкуренции. Для рынка олигополистической конкуренции характерны три-четыре крупных игрока, которые предлагают потребителю стандартизированный товар или услугу. По крайней мере, потребитель воспринимает их предложения как сходные по функциональным характеристикам и останавливает свой выбор на том, что выгоднее по цене. Ценовые войны здесь практически бесполезны, поскольку конкуренты мгновенно отслеживают подобные трюки; в конечном итоге такая «инициатива» приводит к потере прибыли для всех игроков. У таких игроков три варианта развития бизнеса. Во-первых, оптимизация производственных процессов и снижение затрат. Во-вторых, попытка убедить потребителя в уникальных отличительных характеристиках своего продукта и запросить за уникальность более высокую цену. Но такая возможность существует далеко не для всех рынков, поскольку не для каждого товара или услуги «фирменность» является значимой характеристикой для потребителя. Например, несмотря на астрономические коммуникационные бюджеты компаний, предоставляющих услуги сотовой связи, направленных на создание отличительных имиджевых характеристик, потребитель по-прежнему ориентируется преимущественно на тарифы. В этой гонке у «Мегафона» явно не выдержали нервы, поскольку компания вступила на путь манипулятивной коммуникации с тарифными планами своих продуктов, совершенно запутав потребителя. Третий путь – сговор, когда игроки договариваются между собой по ценам либо квотам производимой продукции (что, в конечном счете, также формирует уровень рыночных цен). Поскольку интересы потребителя при этом игнорируются, подобная ситуация рассматривается как незаконная, нарушающая принципы честной конкуренции и отслеживается антимонопольными органами.

С оговоренных позиций оценим предложения цитируемых выше авторов. В одностороннем порядке лишить потребителя права выбора, а значит возможности влияния на потребительские рынки – худший вариант отношений, характеризуемый даже не как «манипуляция», а насилие. Другой вопрос, если речь идет исключительно о депрессивном периоде в экономике. В этом случае, когда люди начинают экономить, и фактор цены становится для них доминирующим, производителю имеет смысл подумать о сокращении издержек и снижении себестоимости продукции. Подобная программа была реализована в годы Великой Депрессии в США в рамках «Нового Курса» и закона «О национальном промышленном восстановлении» (NRA). Тогда действительно временно были сняты антимонопольные ограничения, и производителям было разрешено устанавливать отраслевые соглашения по квотам, цене, минимальной заработной плате. Но хотелось бы подчеркнуть, что меры эти носили временный характер, и принимались в расчете на обоюдную выгоду – и производителя, и населения. Проект реализовывался под эгидой государства, которое выступало гарантом баланса интересов обеих сторон, и была поддержана мощной информационно – пропагандистской кампанией.

Рассмотрим другую, раскритикованную авторами стратегию строительства отношений с потребителями – на основе монополистической конкуренции. Действительно, чтобы уйти от ценовой конкуренции в ситуации, когда товар воспринимается потребителем как однородный, производитель выстраивает барьеры входа для других игроков не на базе дополнительных производственных мощностей, технологий и подобного, а на базе нематериальных ресурсов – потребительских иллюзий, убеждая в уникальности своей марки. Если марочное предложение убедительно, и бренд обретает своих лояльных клиентов, то превращается в монополиста в пределах своего сегмента со всеми вытекающими преимуществами извлечения сверх – прибыли. В теории маркетинга подобная стратегия называется брендингом.

Обязательно ли в этой схеме заложено манипулятивное воздействие?

Ключевой мишенью для критиков является определение иллюзорности в восприятии бренда. Но иллюзия не есть обман, к которому прибегают манипуляторы, желая достичь односторонней выгоды. Как наставлял великий Дэвид Огилви, «говорите правду, но сделайте правду обаятельной». Желание понравиться коренным образом отличается от пренебрежения, не оскорбляет, а напротив, создает атмосферу психологического комфорта.

Законно возможное контрвозражение: «Насколько осознанно люди готовы переплачивать за психологические выгоды, предлагаемые брендом?».

В связи с этим хотелось бы обратить внимание на то, что впечатления от объектов внешнего мира, выраженные абсолютно нерациональными оценками, типа «по мне», «по душе», имеют вполне реалистическую природу – правда, в сфере психологической реальности, душевной жизни личности. Психологический комфорт имеет несомненную ценность, во всяком случае, во все времена так или иначе люди его оплачивали, начиная с жертвоприношений языческим богам за защиту и помощь в различных нуждах.

Какова мера той цены, которую готов заплатить потребитель? На это ответим так: это его личное дело, поскольку «стоимость» его субъективного переживания способен оценить только он сам. Это не означает, что в определении такой цены люди ведут себя нерационально. Если говорить о потребительском поведении, то возможности собственного кошелька оцениваются достаточно здраво. Экономика впечатлений (так иногда называют экономику общества на этапе постиндустриального развития) сформировалась в развитых странах к 1960-1980-м годам, когда уровень дохода домохозяйств достиг определенных высоких показателей.

Не вводим ли мы потребителя в заблуждение, выстраивая ассоциации бренда с высшими ценностями? На этот счет имеется резкое суждение писателя Владимира Набокова: «Гнусная пошлость подобной рекламы исходит не из ложного преувеличения достоинств того или иного полезного предмета, а из предположения, что и наивысшее счастье может быть куплено и что такая покупка облагораживает покупателя».

Правда, эзотерический опыт и современная психологическая наука свидетельствуют об обратном. Наша психологическая реальность детерминирована не в соответствии со статусами (высший/низший), а в соответствии с зонами комфорта/дискомфорта. Кроме того, абстракции типа «высшие ценности» душа тоже не воспринимает; воспринимает только конкретно-чувственные образы, которые тестирует с помощью своего специфического инструмента – ощущения комфорта или дискомфорта. Не каждое явление или объект окружающего мира способны вписаться в комфортные зоны. Зато возможно обратное действие, широко практиковавшееся в древних магических ритуалах по созданию оберегов. Нейтральный, лишенный «эмоционального привкуса» предмет, «заряженный» энергией положительных эмоций, способен впоследствии самостоятельно вызывать эмоциональные исходные состояния, приводя человека в состояние желанного психологического равновесия. Собственно, практика брендинга – наследница опыта древней культуры. С замечательной проницательностью гений французской рекламы Жак Сегела указывает на причины глобального успеха ведущих торговых марок США: «Американская мечта была обнародована не романистами или философами страны, а простыми продуктами, которые, вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. Соса-Cola – юность, Marlboro – мужественность, McDonalds – семья, Levis – свобода, Nike – ответственность. Пять самых крупных торговых марок мира стали таковыми, воздев на щит свою мораль, американский образ жизни».

Современная наука не способна сегодня объяснить истоки бессознательной мудрости, составляющей центр – Я, когда она ведет диалог с рациональным Эго, отвечающим за функционирование социальной ипостаси личности. Известно одно, что сбалансированное и гармоничное состояние человека возникает при условии их бесконфликтного сосуществования. В связи с этим возникает очередной вопрос: можно ли потребителя сбить с толку, навязывая чуждые ему эмоционально-чувственные оценки внешней материальной культуры – переживания статусности, наслаждения и т.п., апеллируя к Эго и провоцируя конфликт с центром – Я? Полагаю, что на этот вопрос следует ответить утвердительно. В коммерческой коммуникации осуществляется это с помощью механизма моды. Но, как известно, цикл моды короток. А когда речь идет о бренде, имеется в виду долгосрочная стратегия. Создание модного тренда – затратная стратегия, и в коротком периоде нельзя рассчитывать на возврат ассигнований на коммуникационные бюджеты, тем более, на прибыль. Мода может инициировать пробную покупку, но если опыт использования продукта разочарует, повторных покупок не последует.

Потребитель не так глуп, как это представляется некоторым рекламным специалистам. Многим ли маркам удается занять статус бренда? Согласно рыночной статистике – не более 10%. Не так-то просто соответствовать данным обещаниям. Слабое организационное управление и непрофессиональный либо недружелюбный персонал, затянутые сроки исполнения заказа, непродуманная система гарантийного обслуживания и прочие «мелочи» (не говоря уж о крупных проколах) – формируют негативный опыт у клиента. При условии выбора он уже никогда к этой марке не возвращается.

Секрет успеха культовых брендов – в компетентности, которая базируется на превосходном знании своего потребителя – его ценностей, знаний, мотивов, образа жизни. Они отлично осведомлены о том, что действительно нужно потребителю, проектируют свой товар в точном соответствии с его ожиданиями (иногда даже предвосхищая их!) и объективно не заинтересованы «втюхивать» его любой ценой. Напротив, коммуникационные кампании строятся, как правило, с учетом процедур обработки информации в процессе потребительского выбора, включая этапы формирования осведомленности (здесь очень точно оценивается объем знаний, необходимый для принятия решения), отношения, намерения и оценки воспринимаемых потребителем рисков. Таким образом, механизм создания бренда не предусматривает манипулятивного воздействия. Но узкие места имеются, и чаще всего они связаны с непрофессиональной работой рекламистов. Назовем их.

Преувеличение выгод товара

Открытие идеи позиционирования товара с опорой на значимые для потребителя выгоды продукта или услуги принадлежит американскому агентству Lord&Thomas, пережившему пору своего расцвета в 1920-е годы. В стенах этого агентства была сформирована так называемая «школа рациональной рекламы». Рекламные стратегии были ориентированы на потребителя, принимающего решение рационально, и формула этой стратегии выглядела следующим образом: «Значимая для потребителя Выгода + Система аргументов + Система мероприятий, снижающих восприятие риска (пробные образцы, возврат денег, если продукт не понравился, скидки и купоны и т.д.) + Агрессивная медиастратегия с многократными повторами».

В дальнейшем, когда теория и практика создания коммуникационных стратегий получила свое дальнейшее развитие, принцип позиционирования по выгоде сохранился как ключевая процедура. Различные рекламные школы развивали эту идею с точки зрения способов убеждения в выгодах. В 1970-х годах креативный директор нью-йоркского агентства Ted Bates Россер Ривз дал имя этой рекламной технологии – УТП (уникальное торговое предложение).

Проиллюстрируем принцип применения УТП на примере творчества копирайтера этого агентства Клода Хопкинса. Разрабатывая рекламную стратегию для механических ковровых щеток Bissell (прототип современных пылесосов), он решил отказаться от буклетов с огромным количеством технических характеристик из тех соображений, что пользователем является домохозяйка, для которой этот перечень выглядит отпугивающим. Автор заговорил с женщинами на их языке, упоминал деревянный полированный корпус щетки, ее уместность в качестве рождественского подарка. Был ли Хопкинсом использован манипулятивный прием, эксплуатирующий неосведомленность потребителя? Нет, поскольку в основе лежит уважение к покупательницам, стремление превратить рутинную домашнюю работу в приятное занятие.

Зачастую непрофессионализм рекламистов приводит к извращению принципов УТП. Например, на рынке средств по уходу за волосами часто продвигаются флакончики шампуни с УТП «С витаминами», «Обогащен питательными веществами» и т.п. Что правда, то правда – витамины необходимы нашим волосам. При дефиците таких витаминов, как А, D, В12, В1 и РР, грозят самые разные проблемы с шевелюрой: от секущихся концов до облысения. Беда только в том, что эти самые необходимые нам витамины... не всасываются через кожу головы, а через волосы и подавно. Потреблять их надо в виде таблеток, пищевых добавок или просто в естественном состоянии – вместе с едой. Но никак не через шампунь.

В отличие от Хопкинса, который не жалел времени на сбор материала о продукте, выезжал на производство и изучал технологические процессы его изготовления, эти рекламисты полевыми исследованиями явно пренебрегли. Последствия такого перехода на «примитивный язык» неосведомленного потребителя приводят к ущербу для его здоровья. Бренды себе такого не позволяют. Например, интернет-сайт бренда Dove создан в формате каталога с подробной информацией по каждому из продуктов. Кроме того, на сайте размещен телефон горячей линии, по которому можно получить профессиональную консультацию о здоровье волос и правилах ухода за ними.

Модели убеждения в выгодах

Формата статьи не хватит на перечисление уязвимых для манипуляции мест для всех используемых в рекламной практике моделей. Остановлюсь на наиболее проблемных.

Модель убеждения, основанная на рациональной аргументации. Как известно, формальная логика признает три типа аргументов, доказывающих истинность заявленного тезиса: факты, свидетельства очевидцев, апелляция к общезначимым нормам. Реклама не самый злостный нарушитель этих норм (в сравнении, например, с речами адвокатов в зале судебных заседаний), но бывает небезупречной. В частности, самым распространенным обвинением в ее адрес является использование актеров, загримированных под докторов и прочих авторитетных лиц, высказывающих экспертное мнение о полезных качествах продукта.

Модели мотивации. Самые большие упреки со стороны общественности вызвали рекламные стратегии с использованием моделей мотивации, апеллирующим напрямую к бессознательному потребителей. Эта изобретение принадлежит рекламной индустрии США 1950-1960-х годов, когда послевоенный потребительский бум привел к насыщению рынков, и производители стали опасаться очередной экономической депрессии из-за снижения спроса. Необходимо было придумать коммуникационные технологии, которые бы стимулировали потребителя покупать вторые автомобиль, холодильник, кухонный гарнитур и т.д. при прекрасных еще функциональных характеристиках прежних вещей. Именно в этот период был разработан ряд маркетинговых и коммуникационных технологий, внедривших потребительскую культуру в широкие массы и сформировавших общество потребления. Американцы окончательно порвали с нормами бытовой аскезы и познали роскошь комфортного проживания в отдельном загородном доме с прекрасно оборудованной кухней, подвалом со стиральной машиной, установкой для барбекю на приусадебном участке.

Одним из направлений поиска эффективности рекламного воздействия, как уже было сказано выше, стали исследования мотивации потребителей с опорой на фундаментальные разработки бессознательного Зигмунда Фрейда и его школы.

Сошлемся на одну из культовых рекламных кампаний, которая в течение ряда лет стимулировала рост продаж на 300%. Исследователи мотивации заявили о фундаментальной склонности женщин к эксгибиционизму. На реализации этой склонности построил свою рекламную кампанию производитель женского белья Maidenform («Девичьи формы»). В целой серии рекламных объявлений на тему «Мне снилось…» изображались красавицы, очень элегантно одетые, но выше талии их прикрывали только бюстгалтеры. Героиня одного из объявлений говорила: «Мне снилось, что я была в своем Maidenform, и меня называли «Госпожа Посол». Не вполне одетая дама стояла перед несущимся на нее поездом: «Мне снилось, что в своем Maidenform я мгновенно остановила поезд». В дальнейшем фирма Maidenform объявила конкурс «на лучший сон» для своей рекламы, пообещав победителю $10 тыс.

Протестируем кампанию на предмет манипулятивного воздействия на аудиторию. Заложено ли здесь пренебрежительное отношение к женщинам? Нет, напротив, рекламистам, используя приемы подстройки, удалось прочувствовать чувства протеста против укоренившейся в культуре роли женщины как объекта удовольствия для мужчины. Мини-провокация с обнажением частей тела, приводящая «сильную половину» человечества в шок, позволяла женщинам, в рамках доступных ей средств, установить свою власть. Десятилетие спустя этот внутренний конфликт вылился в социальную форму протеста движения феминисток, благодаря которому в Америке к 1980-м годам сложилось адекватное восприятие делового, интеллектуального потенциала женщины. Предметы нижнего белья от Maidenform стали своего рода талисманами, которые помимо функциональных задач, несли еще и психологическую нагрузку, поддерживая в женщинах чувства самоуважения и собственной силы. Таким образом, в ситуации конкретной коммуникационной кампании рекламисты заняли партнерскую, а не манипулятивную позицию, и это предопределило успех бренда. Можно размышлять о том, что в макромасштабе рекламная индустрия в целом сыграла в этот период определенную стимулирующую роль, но вряд ли это была роль манипулятора. Происходили глобальные цивилизационные сдвиги, и сказать, что в результате какая-либо из сторон – производитель или потребитель – проиграла, мы не можем.

Модели мотивации в рекламной стратегии – очень сложный и тонкий инструмент, который разрабатывается с опорой на уникальные психологические методики, используемые в фокус-группах, обширный гуманитарный пласт знаний. Но у многих появляется соблазн повторить подвиги великих. В результате рождаются убогие рекламные обращения, которые в силу своей убогости даже роль манипулятора не способны выполнить. Чаще всего эксплуатируется тема секса. Обнаженные красотки появляются на плакатах, продвигающих автосервисные услуги, стройматериалы. Отличилась даже компания Дон-Строй, которая для оптимизации продаж элитного жилья в 2002 году использовала изображения девушек в откровенных купальниках. И это в России, где, во-первых, в отличие от США, проблема равноправия полов была решена еще 100 лет назад, а во-вторых, национальная ментальность характеризуется женственностью, что, в частности, проявляется в формах домашнего матриархата. Но, как мы уже говорили, ценности, имеющие социокультурное происхождение, являются внешними по отношению к психологической реальности, хотя (речь идет о больших временных отрезках) могут и отражать ее.

Рекламные практики утверждают, что эротика в рекламе работает. Но как работает? На привлечение внимания – безусловно, попадая на область психологического пространства, которую можно обозначить как «сладкий грех». Но приобретение дома, куда покупатель приведет семью, детей, ассоциируется с другой областью. Рекламист, таким образом, собственными руками провоцирует конфликт на уровне бессознательного, а ведь между вниманием к рекламе и принятием решения о покупке товара – большая дистанция. Чаще всего это выливается в снижение имиджа марки, которая претендует на элитность, а использует ярмарочные приемы уговоров.

Игровые модели. Наиболее сложные случаи, совершенно не упоминаемые критиками – игровые модели коммуникационных стратегий. Имеются в виду не жанрово оформленные игровые варианты типа лотерей, викторин и прочих форм стимулирования сбыта, с которыми все ясно, они давно осмыслены и хорошо регулируются правовыми институтами. Но психологический резерв игры, который проявляет себя как способ коммуникации, провоцирующий ситуационно слабые ролевые ипостаси бессознательного – Ребенка или Родителя, и вызывает тем самым неадекватные реакции «жертвы». Игра черпает свои ресурсы из устоявшихся в общественном мнении представлений о приемлемых формах поведения в различных обстоятельствах. Это задает инерцию в восприятии ситуации и не позволяет жертве вовремя раскусить замысел манипулятора.

Наиболее активно – и в не благих целях – используется эта технология в политическом ПР. Оно и понятно: долгосрочных задач нет, категория «совести» в политике не на приоритетных позициях. Политтехнолог Олег Матвейчев приводит вопиющий пример, когда в одном из главных городов России по одномандатному округу в Государственную Думу был избран человек, который: «1) практически ни разу не появился в Думе на протяжении прошлого срока (и это в камеру ТВ говорили коллеги-депутаты); 2) женился в прошлом на бомжихе, чтобы получить квартиру и прописку, и до сих пор с ней не развелся. Эта бомжиха сама пришла на телевидение, и ее показали все каналы; устроил пьяный дебош в бизнес-классе самолета. По ТВ выступали стюардессы, экипаж, пассажиры этого самолета; 3) во время одного из походов с проститутками в баню напал с топором на сторожа. Этот сторож дал интервью во всевозможных СМИ; 4) связан с одной из самых серьезных криминальных группировок города. Это не секрет для тех, кто знает «крыши фирм», с которыми сотрудничает кандидат и другие факты. Все это озвучивалось, и неоднократно. Этот кандидат не подал ни одного иска в суд, потому что все обвинения были правдой. Он просто развернул кампанию на тему: «меня хотят убрать, так как я неудобный человек, я слишком хорошо защищал интересы народа». И он был избран. В огромном городе, не в деревне. В городе, где много интеллигенции, где серьезные политические традиции».

Причина состоявшегося парадокса – в предшествующих установках горожан. Дело в том, что описанный случай относится ко второй половине 1990-х годов. Российский избиратель был запуган консультантами и пиарщиками, заезжими гастролерами, зомбирующими методами, черным пиаром и грязной рекламой. Жесткие обвинения в адрес кандидата были восприняты населением как очередная попытка манипуляции их мнением. Таким образом, поддержка бандита стала, своего рода, «протестным голосованием».

Подобные технологии постепенно осваивает и реклама. Сошлемся на опыт культового британского копирайтера Дэвида Аббота, создавшего в 1980-х собственное креативное агентство AMV (Abbott Mead Vickers). В 1984 году к нему обратилась редакция журнала The Economist, лидера на британском рынке качественной прессы. В этот период качественные СМИ переживают непростые времена, уступая натиску развлекательного контента бульварного формата. В подобных условиях существует только два варианта развития бизнеса: либо изменить продукт, добавив ему «желтизны», либо, не меняя формата издания, расширить аудиторию читателей. Несомненно, второй вариант отличается большей социальной ответственностью.

Возникает очередной вопрос: за счет каких социальных групп расширять состав читателей? Очевидно, что так называемая психографическая группа «независимых», составляющая незначительный процент среднего класса во всех типах культуры (7-10%), и так является лояльной к бренду The Economist. Резервы Аббот решил искать в группах «целеустремленных прагматиков» и «обывателей», слабым местом которых является зависимость от общественного мнения и ориентированность на имидж. Он отходит от правил, применяемых для продвижения медийного продукта, когда основной акцент делается на содержании издания. За основу творческой концепции он берет фирменный элемент дизайна журнала – красно-белую плашку на обложке и провокационную для целевой аудитории фразу: «Я никогда не читаю The Economist. Менеджер-стажер. Возраст: 42 года». Несомненно, задумка сработала, поскольку журнал до сих пор верен этому снобистскому стилю. Манипуляция? По внешней форме очень напоминает, если не учитывать позиции инициатора коммуникации по отношению к фундаментальным интересам своего контрагента. Полагаю, гражданам полезно иметь противовес заполонившему информационное пространство развлекательному контенту, увлекающему на тупиковой путь бездумья.