Руководители всегда хотят видеть цифры — прогнозы продаж, количество звонков, заявок, встреч и другие основные KPI. Трудности в прогнозах и отчетах вызывают те рекламные каналы, эффективность от которых отследить сложно. Как правило, речь идет о каналах продвижения, задача которых формировать имидж компании, увеличивать узнаваемость бренда и охват целевой аудитории, например, о радиостанциях. Почему крупные бренды размещают рекламу на радио, и как можно увеличить ее эффективность?

Кто размещает: имиджевая и функциональная реклама Функциональная реклама — реклама, которая описывает товар, его преимущества и уникальность. Функциональную рекламу размещают на радио товары массового потребления, которые можно купить в каждом районе: продуктовые магазины, сетевые рестораны, сотовые операторы. Это объясняется тем, что на радио сложно (но можно!) определить портрет целевой аудитории и невозможно геопозицию слушателя. Это вид обычной рекламы, цель которой продать и рассказать о специальных предложениях.

У имиджевой рекламы другая цель — сделать ваш продукт желанным для покупателя, построить тот образ компании, который вы хотите. Имиджевая реклама обычно выходит за рамки характеристик продукта, затрагивает те ценности целевой аудитории, которые важны для нее сами по себе:

свобода, престиж, безопасность, удобство;

«Corolla. Чувство свободы. Твой мир — твоя Corolla»

Jaguar: «Grace, space, pace – элегантность, простор и выносливость»

«Рокетбанк — простой мобильный банк»

отношение к целевой аудитории — смелые женщины, деловые люди, идущие в ногу со временем;

Dunkin’ Donuts: «America Runs on Dunkin — Америка работает на Dunkin»

Линейки Apple: «Think different — думай иначе»

ситуации, в которых может использоваться продукт — собеседование, свидание, переезд.

Добавляя эмоции и личное отношение к бренду увеличивается его воспринимаемая ценность. Это ключевой фактор при покупке или при выборе между конкурентами.

Хороший маркетинг — это, не когда покупают потому что товар стоит дешево или у бренда известное имя, а когда вы добились экономически эффективного соотношения «воспринимаемая ценность — стоимость». Именно поэтому для крупных компаний важна имиджевая реклама и один из ее основных каналов распространения — реклама на радио.

Всем ли нужна реклама на радио?

У малого бизнеса отношение к радио неоднозначное. С одной стороны, компания тратит немаленькие ресурсы, а с другой не получает клиентов быстро. Руководители требуют продаж, а маркетологи только разводят руками.

На наш взгляд, в стратегии рекламной кампании каждый шаг должен отвечать на вопрос «Чтобы что?». Если вы хотите, чтобы к вам стабильно приходили 30 новых клиентов в месяц — это история про интернет. На радио, к сожалению, нет Google AdWords и Яндекс.Директа.

Если ваша цель — привлечение внимания, формирование интереса и привлечение новой аудитории, тогда смело размещайте рекламу на радио.

Простая математика

По нашему опыту, самая эффективная рекламная кампания — это радио + интернет. Вы образцово работает по формуле AIDA: на радио привлекаете внимание и формируете интерес, затем в интернете желание оформляете в действие.

В этой схеме даже такая особенность радио, как размытость целевой аудитории, становится большим плюсом. Поскольку вы можете бесплатно охватить ту часть аудитории, которую при настройке кампании в интернете включать бы не стали.

Советы по использованию

1. Рекламные ролики не должны быть перегруженными.

Мы понимаем, что у вас есть что о себе рассказать, но не стоит это пытаться сделать за один рекламный ролик.

«...Жилье в элитном районе Санкт-Петербурга на берегу залива. Рядом школа, больница, детский сад, парк. Просторные апартаменты с системой “умный дом” - это комфорт и безопасность от “СтройжилИнвест”...»

- это сообщение за 15 секунд не такое информативное, как кажется рекламодателю. Но большой поток информации сложно усвоить и запомнить. И, пожалуйста, не добавляйте номер телефона. Все умеют пользоваться поисковыми системами.

2. Дробите информацию.

Разделите радиоролики на разные информационные части. В одном расскажите о преимуществах расположения у залива, в другом о том, что рядом вся инфраструктура и велодорожки, в третьем о современных и удобных апартаментах. Так, слушатели получат упорядоченное представление о преимуществах предложения.

3. Не руководствуйтесь только рейтингом.

Выбрав канал продвижения, вы выбираете самое эффективное место для размещения: с высоким охватом и рейтингом соответствия аудитории. Но не стоит руководствоваться только рейтингом без учета целей рекламной кампании. В зависимости от них выбирается тактическая схема. Если максимальный охват — не приоритетная цель, размещайте на нишевых станциях. Выбор зависит от бюджета, целевой аудитории и продолжительности кампании.

4. Не используйте только прайм-таймом.

Одно из главных условий успеха кампании — правильное время выхода роликов в эфир в зависимости от суточного прослушивания вашей аудитории.

У каждой ЦА своя динамика прослушивания радиостанции. Важно отметить, что даже у одной ЦА на разных радиостанциях динамика прослушивания будет отличаться. Поэтому единой схемы размещения не существует, и “универсальное” время (утро-вечер) может вам не подойти.

Лучше не считать пики вашей ЦА на каждой радиостанции самостоятельно, а обратиться к менеджеру, который бесплатно составит медиаплан.

5. Экспериментируйте.

Все устали от навязчивой рекламы. Подумайте, как можно сделать рекламу на радио нативной?

Может быть при вашей поддержке могут выходить информационные передачи или игры? А может быть ведущие будут тестировать ваш товар в прямом эфире? Обсудите это с менеджером. Радийщики любят креативить и придумывать новые форматы.

6. Используйте все каналы распространения.

У всех радиостанций есть группы в социальных сетях, которые довольно активны. Подписчики этих групп — самая лояльная аудитория радио. Они любят эту станцию, слушают несколько лет и являются настоящими «адвокатами бренда». Придумайте интересную подачу рекламы в интернете под аудиторию конкретной радиостанции.

Так вы привлечете к себе дополнительное внимание, и получите мгновенный фидбек от подписчиков. Это могут быть разные люди или одни и те же. Главное, чтобы контент был «упакован» интересно и отличался от эфирного.

7. Запаситесь терпением.

Радио — игра на долгосрочную перспективу. В среднем эффект от рекламной кампании бывает через две-три недели. Однако, все зависит от поставленных целей и критериев, по которым проводится оценка.

Информация из сообщения доходит до слушателя за шесть касаний:

первое касание — человек прослушивает рекламу, но не слышит ее;

второе касание — обращает внимание на сообщение, так как слышит его на любимой станции и слегка "удивлен";

третье касание — вспоминает, что уже слышал рекламный ролик и слушает краем уха;

четвертое касание — слушает ролик полностью и обращает внимание;

пятое касание — запоминает ролик и может рассказать, о чем он;

шестое касание — знает что рекламируется, проявляет интерес к продукту.

Грамотно продумывайте все шаги рекламной кампании, определяйте цели и задачи, формулируйте четкие и достижимые критерии оценки, и тогда радио будет работать на вас.

Павел Мордаев, коммерческий директор «М10Медиа»