Два уровня вверх

Когда клиенты обращаются ко мне или любому другому хорошему консультанту, они часто задают неправильные вопросы. Обращаются с просьбами, не ведущие к нужному им результату. И поэтому приходится выводить их вверх, на один-два уровня.

Например, человек просит проверить, удачный ли заголовок у листовки. И приходится переводить разговор на уровень выше и спрашивать – а почему это важно? Зачем ему вообще менять этот заголовок? И в ответ он рассказывает, что эффективность раздачи листовок упала, так что он хочет их освежить, и кое-что придумал, а теперь надо бы обсудить...

«Ага», – говорю я – «То есть, на самом деле Вам нужно не заголовок листовки изменить, а количество посетителей, приходящих с каждой тысячи розданных листовок, увеличить, верно?» Клиент соглашается. И я, вообще не обсуждая заголовок, начинаю вместе с ним думать, какие именно факторы больше всего влияют на эффективность листовок. В итоге мы приходим к тому, что гораздо важнее то, где стоят промоутеры с листовками (в проходном или непроходном месте, на улице или на перекрёстке), и то, насколько хорошо эти промоутеры работают – сколько человек из сотни прохожих у них листовки берут. Важность этих факторов в несколько раз выше, чем важность текста листовки.

И в результате мы оставляем в покое заголовок, и начинаем работать над процессом раздачи – находим ключевые точки для расстановки промоутеров, разрабатываем стандарты их работы, проводим тренинг, одеваем всех в фирменные футболки... И что бы Вы думали? Количество посетителей в магазине резко вырастает.

Хотя текст листовки ничуть не изменился.

Но это был подъём всего на один уровень вверх. А можно – и стоит – сделать ещё один шаг. И спросить клиента: «А зачем тебе вообще нужна реклама в виде раздачи листовок?» И он ответит, что хочет таким образом привлечь в магазин тех потенциальных клиентов, которые не идут целенаправленно к нему, а просто проходят мимо и могут заглянуть, если их заинтересовать.

«Ага», – говорю я – «То есть, на самом деле Вам нужно не листовки раздавать, а перенаправить в магазин как можно большую часть потока проходящих мимо людей, верно?» Клиент соглашается. И я, вообще не обсуждая листовки, начинаю вместе с ним думать, как ещё можно завернуть прохожих в двери его магазина. В итоге мы приходим к выводу, что расставленные в нескольких точках штендеры, яркая подсвеченная вывеска и особым образом оформленная витрина могут притягивать клиентов гораздо вернее, чем подросток с пачкой листовок.

И мы это внедряем, и количество посетителей вырастает. А от листовок мы в итоге отказываемся совсем, что здорово упрощает клиенту жизнь, устранив необходимость руководить десятком немотивированных малолетних работников.

Как видите, эффективное решение Вашей бизнес-проблемы может скрываться совсем не там, где Вы его ищете. Поэтому если Вы столкнулись с какой-то проблемой и не видите, как с ней справиться – попробуйте подняться на один уровень вверх и взглянуть на проблему оттуда. А если не увидите ответ – поднимитесь ещё на уровень вверх.

Это работает. Это правда работает.

Что Вы продаёте – товар или услугу?

Общался несколько месяцев тому назад с фирмой, которая продаёт образцы из библиотеки редких материалов. К ним обращаются из исследовательских лабораторий и делают заказ на те редкие органические соединения, которые, как им кажется, могут эффективно участвовать в тех или иных химических реакциях. Не буду вдаваться в детали, поясню только, что библиотека редких материалов включает в себя десятки тысяч позиций, а заказывают обычно 5-10 образцов. Соединения редкие, поэтому и цена может доходить до десятков тысяч долларов за один грамм, так что бизнес потенциально очень прибыльный.

Однако прибыльным ему мешает стать вот что. Подобные же химикаты могут производить и братья-индийцы, и предлагают они их в разы дешевле. Поэтому из библиотеки заказывают буквально крохи материалов – а дальнейший заказ, гораздо более прибыльный, на более значимые количества материалов, уходит уже в Индию.

И химики всё пытались придумать, как же избежать того, чтобы второй заказ уходил к индийцам. Меня же сразу заинтересовал другой вопрос: если в Индии дешевле, то почему самый первый заказ не идёт туда? Ведь, казалось бы, это выгоднее. На что мне объяснили, что клиент не говорит: «Дайте мне это и это», а лишь описывает примерные характеристики тех материалов, которые ему нужны – и они делают поиск по своей библиотеке образцов, чтобы из десятков тысяч выбрать несколько реактивов, наиболее подходящих под условия клиента. Это они делают куда лучше индийцев, поскольку уровень экспертов в их фирме гораздо выше.

Что это значит на самом деле, леди и джентльмены? Химики считали, что они продают товар – химические реактивы. На самом же деле продавали они услугу по выбору оптимального реактива для конкретного заказчика – а сами реактивы у них, фактически, покупали просто в нагрузку, чтобы получить результаты поиска.

И я предложил, раз уж дело обстоит таким образом, сделать услугу самостоятельным продуктом. И делать одно из двух. Либо брать за эту услугу осмысленные деньги – просто за лист бумаги с надписью: «Мы рекомендуем Вам опробовать...» и дальше список из пяти-шести строк. Либо сделать услугу частью пакета – экспертный выбор реактивов плюс партия реактивов общим весом не менее чем ХХ граммов.

Или же дать покупателю выбирать, какой вариант для него предпочтительнее – первый или второй.

А что на самом деле продаёте Вы, уважаемый читатель? Нет, я не спрашиваю, что написано в Вашем прайс-листе. Я спрашиваю – за что на самом деле платят Ваши клиенты?