Больше четырех лет назад я совершила, пожалуй, самый большой поворот в своей жизни и ушла из журналистики на темную сторону PR. Уходила я из большого федерального информационного агентства в крошечный стартап, который на тот момент существовал чуть больше месяца.

Историй, когда журналист становится PR-щиком в компании, которая раньше входила в сферу его профессиональных интересов и являлась для него ньюсмекером, очень и очень много. Пожалуй, каждый третий пресс-секретарь, PR-менеджер и руководитель отдела по связям с общественностью на нашем рынке имеет бэкграунд работы в СМИ.

Для многих переход из журналиста в PR-щики кажется логичным развитием карьеры. Во-первых, эта работа лучше оплачивается. За опытного журналиста в роли сотрудника PR-отдела компании готовы платить больше. Это происходит благодаря имени, которое журналист успел заработать за годы в СМИ, и знаниям, как там все устроено в этих редакционных мирах. PR-новичкам на зарплаты звездных сотрудников из СМИ рассчитывать не приходится.

Вторая причина перехода – это возможность научиться чему-то новому. Хотя профессии и кажутся родственными, в PR бывшему журналисту придется овладеть навыками и скиллами, которые прежде не использовались. Последняя причина – банальная усталость. Многим кажется, что на темной стороне меньше нервов, гонок за дедлайнами и, вообще, можно просто ходить по тусовкам и «светить лицом», чтобы было всем счастье.

На деле же переход из редакции в теплый кабинет PR-отдела может оказаться сущим адом для журналиста.

Стадия первая: море по колено, или «я стану лучшим пиарщиком, потому что знаю работу журналистов изнутри»

Самое большое заблуждение журналиста, который только-только ушел в PR, заключается в том, что сейчас он сделает все так, как должно быть. Ведь он прекрасно знает, что любят и не любят сотрудники СМИ, с какими темами к ним надо приходить, какие письма писать, когда звонить и что дарить. А еще он уверен, что никогда не совершит ошибок, которые сотни раз совершали PR-щики до него. Не отправит релиз с открытой копией адресатов, не допустит опечатку, не пришлет бессмысленный комментарий, который не отвечает на вопрос журналиста, будет максимально оперативно согласовывать тексты интервью и соблюдать все дедлайны.

Только иногда это совершенно невыполнимая задача. Невозможно вести себя как журналист, когда вы уже поменяли лодку. Это раньше вы были одновременно дверью и фейсконтролем для инфоповодов в СМИ. Теперь вы стоите вместе со всеми в очереди в этот закрытый клуб для самых интересных.

Стадия вторая: от «со мной хотят все поговорить» до «я хочу со всеми поговорить»

С журналистом почти всегда все хотят поговорить. PR-щики предлагают тебе темы, релизы, приглашают на пресс-конференции и круглые столы. Эксперты рады делиться с тобой мнениями и раздавать комментарии, а коллеги по редакции с радостью перекинутся парой словечек. Во время моей журналистской молодости был только один человек, который не хотел со мной разговаривать: Влад Цыплухин, тогда еще пресс-секретарь «ВКонтакте». Иногда мне приходилось буквально забрасывать его письмами и SMS, чтобы он поднял трубку.

Большинство PR-щиков не могут себе позволить такой роскоши, как Влад. Ведь на темной стороне роли меняются. Теперь вы должны стать инициатором разговоров. И не просто стать, а страстно полюбить разговаривать всегда и со всеми: от журналистов до своих коллег.

На первой работе пресс-секретарем мне пришлось буквально ломать себя, чтобы научиться звонить незнакомым журналистам с предложением инфоповодов. Я делала все, чтобы оттянуть момент звонка: писала письма, сообщения в Facebook, тратила по полдня на любую другу работу – только бы не звонить.

Даже собственные коллеги по новому офису первое время не горели желанием говорить со мной. Большая часть запросов на аналитику или данных о сервисе у серьезных разработчиков вызывали у них недоумение: мол, опять пришла нас своими глупостями от работы отвлекать. Один из менеджеров проекта как-то даже признался, что мой номер записан у него как «не брать».

Стадия третья: почему со мной не хотят разговаривать даже друзья-журналисты

При переходе на темную сторону может казаться, что благодаря дружественным связям рабочие отношения с журналистами будут складываться легко и непринужденно. К сожалению, это вообще не соответствует действительности. Близкое знакомство с бывшими коллегами помогает избежать этапа долгих переписок, звонков и встреч-знакомств, которые проходят PR-новички, чтобы наладить контакты с сотрудниками СМИ. Ваша дружба будет иметь единственный плюс: вас выслушают в первый раз.

История долгих взаимоотношений не сделает вашу компанию более привлекательной в глазах журналистов, а ваши «дурацкие инфоповоды» (давайте будем честными и признаем, что по крайней мере половина корпоративных новостей не несет никакой ценности для широкой общественности) не станут из-за этого более привлекательными.

Обязательно запомните: настанет момент, когда друзья-журналисты перестанут охотно разговаривать с вами. Они начнут чувствовать подвох при каждом звонке от вас или приглашении встретиться выпить после работы.

Ну и вы, скорее всего, уже обзавелись болезнью всех PR-щиков – корпоративностью головного мозга.

Стадия четвертая: прежние контакты не конвертируются в публикации и упоминания

Вы должны понять и смирится с тем, что ваши связи в мире журналистов стоят ровно столько же, сколько связи других PR-щиков с другими журналистами. А каждое знакомство не конвертируется в публикацию или хотя бы упоминание.

Если вы этого еще не делали, то именно сейчас начнете расширять свой круг знакомых журналистов. И вы будете неприятно удивлены, какой страшный и недружелюбный мир ждет вас за пределами вашей милой френдленты.

Стадия пятая: кризис в журналистике и в PR – разные вещи, или что журналисту хорошо, PR-щику – смерть

Когда в 2008 году в разгар очередного кризиса меня спрашивали, как обстоят дела на работе, я отвечала, что все хорошо, только вот работы стало еще больше. Если для журналиста любая кризисная ситуация на рынке или в стране – дополнительная тема, то для PR-щика небольшая кризисная ситуация в его компании или в его отрасли – несколько новых седых волос, а крупный кризис – проще накрыться простыней и ползти к кладбищу.

Журналист в скандальной истории – сторонний наблюдатель. Он будет разбирать ее по косточкам, опрашивать участников, говорить с экспертами, напишет классный текст и с радостью будет наблюдать за тем, как растет количество лайков, шеров, комментариев. Вам же придется держать лицо, быть корректным и тактичным даже в те моменты, когда хочется послать все к черту, отключить телефон, выкинуть компьютер и ни с кем не общаться.

И какими бы ни были добрыми и милыми, понятными и информативными ваши комментарии, вы и ваша компания все равно останетесь для кого-то виноватыми. Обычно в такие моменты хочется бросить весь этот PR и вернуться в теплую ламповую редакцию.

Стадия шестая: от любви до ненависти один пост

Когда любовь к компании, в которой вы работаете, достигнет апогея, корпоративные цвета отпечатаются на лице, а каждая вторая публикация в соцсетях будет содержать название вашей организации, тогда вы поймете, как легко можно ранить нежную душу PR-щика.

К сожалению, в мире нет бренда, компании или продукта, который будут любить абсолютно все. И обязательно кто-то из простых пользователей или бывших коллег журналистов будет публиковать посты о негативном опыте использования вашего продукта. Этого не избежать.

В такие моменты очень хочется выйти и доказать всем несогласным, что они жестоко ошибаются, еще передумают и вообще «сами дураки». А от обиды за несправедливые отзывы на глазах будут наворачиваться слезы. Это нужно просто понять и принять. С этим придется жить и с годами научиться улыбаться в ответ на критику, молниеносно находить решения, если у кого-то возникли проблемы, искренне извиняться за ошибки других людей – сотрудников твоей компании.

Стадия седьмая: улыбка чеширского кота

Придется улыбаться всем и всегда. Родные даже начнут думать, что вы сидите на антидепрессантах или легких наркотиках. Но нет, это новый профессиональный навык, которым необходимо овладеть за первые несколько месяцев работы в PR. Люди хотят общаться с приятными и милыми людьми, им нужен позитив, тонкие безобидные шутки и непринужденная болтовня ни о чем.

У PR-щика в глазах не может быть тоски, уныния, разочарования, сложных дней или плохого настроения. Необходимо быть милым и приветливым со всеми. А с теми, кто говорит про компанию плохо, быть еще более милым и приветливым.

Стадия восьмая, финальная: возвращение или принятие

А еще, променяв журналистику на PR, вы лишитесь командировок, которые за вас организовали, возможности шутить на некоторые темы и выкладывать в сеть пьяные фотографии других людей или даже себя. Вам придется думать над каждым словом, которое выходит «наружу». И либо вы примете это, либо вернетесь назад. Историй, когда журналисты уходили в PR, а потом возвращались, очень и очень много. Как и историй успешного продолжения карьеры на новом поприще.

Вопрос в том, может ли конкретный человек принять новые условия игры и развиваться в сфере, о которой едва ли мечтал в детстве.