При этом они забывают о стратегической цели, которая охватывает все путешествие клиента и может быть освоена и применена во всей организации и, что самое важное, она на самом деле увеличивает ценность клиентов.
Без четкой, измеримой, создающей ценность цели компании рискуют вкладывать огромные ресурсы без надежды на их окупаемость.
Многие компании тратят огромное количество времени на анализ потребительского опыта и отслеживание активности клиентов в офлайн-магазинах, call-центрах, на ecommerce сайтах и в социальных сетях. Они собирают горы данных из собственных отчетов, трекинг систем, программ лояльности и третьих сторон.
Их основная цель – повысить удовлетворенность клиентов на каждом этапе их путешествия. При этом обычно удовлетворенность клиентов уже находится на высоком уровне, но это редко помогает выделиться на фоне конкурентов.
CEB изучили сотни брендов в десятках категорий и пришли к выводу, что самым эффективным способом увеличить ценность клиента является не улучшение удовлетворенности, а установление эмоциональной связи с потребителем. Что подразумевает обращение к его фундаментальным мотивациям и удовлетворение скрытых эмоциональных нужд. Для этого используются десятки «эмоциональных мотиваторов» таких, как желание чувствовать принадлежность, быть успешным в жизни или чувствовать себя в безопасности.
Влиятельные мотиваторы
Сотни «эмоциональных мотиваторов» управляют поведением клиентов. Но только 10 из них существеннее всего влияют на ценность клиента в изученных категориях.
Выделяться из толпы. Проектировать уникальность своей социальной идентичности, считаться особенным.
Иметь уверенность в будущем. Чувствовать, что будущее будет не хуже, чем прошлое, позитивно представлять себе предстоящие события.
Наслаждаться благополучием. Чувствовать, что жизнь соответствует ожиданиям, что все находится в балансе, искать состояние с отсутствием стресса, конфликтов и угроз.
Чувствовать свободу. Действовать независимо, без обязательств и запретов.
Искать острых ощущений. Переживать безграничное удовольствие и возбуждение, участвовать в увлекательных и забавных мероприятиях.
Чувствовать принадлежность. Иметь связи с похожими людьми, желать быть похожим, чувствовать себя частью группы.
Защищать окружающую среду. Быть убежденным в важности сохранения окружающей среды, предпринимать действия для улучшения ситуации.
Быть тем, кем хочу. Реализовать желание постоянно самосовершенствоваться, приблизиться к идеальному образу себя.
Чувствовать безопасность. Верить, что то, что уже есть, будет и завтра, следовать целям и мечтам без беспокойства.
Быть успешным в жизни. Чувствовать, что жизнь наполнена смыслом, найти ценность за пределами финансовых и социометрических измерений.
Эмоционально связанные клиенты
Эмоционально связанные клиенты более чем в два раза ценнее удовлетворенных. Эмоционально связанные клиенты покупают больше товаров и услуг, чаще вас посещают, демонстрируют меньшую чувствительность к ценам, уделяют больше внимания вашим коммуникациям, следуют вашим советам и больше вас рекомендуют, — делают все то, что вы надеялись получить, совершенствуя их опыт.
Компании, которые применяют стратегии и метрики на основе эмоциональных связей для формирования и измерения опыта клиентов, обнаруживают, что эмоциональная связь с клиентами приводит к значительным финансовым результатам.
Опыт и эмоции
Опыт клиентов очень важный фактор установления эмоциональной связи. Исследования показывают, что клиенты, у которых был омниканальный опыт, например, сильнее связаны эмоционально и поэтому чаще приносят больше прибыли.
К сожалению, бывает сложно понять, какие аспекты клиентского опыта сильнее всего влияют на эмоциональные мотиваторы. Поэтому часто компании инвестируют в неэффективные направления.
Но проанализировав данные, CEB разработали метод оптимизации инвестирования в клиентский опыт, благодаря которому усиливаются эмоциональные связи и улучшаются финансовые результаты.
Примеры из практики
Работая с одной брокерской фирмой, CEB помогли количественно оценить ценность эмоциональных связей, определить ключевые мотиваторы их клиентов и применить эти мотиваторы к клиентскому опыту. Основными эмоциональными мотиваторами являлись удовлетворение желания выделиться из толпы и привнести порядок и структуру в их жизни. Именно эти эмоции сильнее всего побуждали потребителей выбирать брокерскую фирму заказчика.
На основе полученных данных CEB составили карту со 100 аспектами клиентского опыта, учитывая в ней то, что клиенты считали важным, и то, что действительно влияло на их эмоциональные связи.
Например, клиенты говорили, что помощь при переводе денежных средств была очень важна для них при открытии нового счета, но анализ показал, что этот аспект почти не влияет на эмоциональные связи. При этом личное приветствие и обучающее видео в сети существенно влияли на эмоциональные связи, хоть клиенты этого и не осознавали.
Конечно, важно дать клиентам то, что они считают важным. Однако согласно исследованию гораздо ценнее ориентировать инвестиции в клиентский опыт на те элементы, которые укрепляют эмоциональные связи, что позволяет максимально увеличить ROI и снизить риски. Для этой фирмы применение стратегии, направленной на укрепление эмоциональных связей, привело к тому, что эмоционально связанные клиенты в 6 раз охотнее доверял свои активы этой компании, чем просто удовлетворенные клиенты.
Работая с брендом одежды, CEB выяснили, что ключевой мотивацией для его клиентов было чувствовать принадлежность, быть увлеченным шопингом и чувствовать себя независимым и свободным. Ритейлер реализовал маркетинговую программу, ориентированную на эти мотиваторы на этапах «выбор магазина» и «совершение покупки» клиентского путешествия. Для этого он привлекал вызывающих ощущение связи моделей и использовал персонализированные сообщения для объявления о выходе новых продуктов. Таким образом, он уделял внимание тем аспектам, которые клиенты не считали значимыми.
Реализуя основанную на эмоциональных связях стратегию для изменения опыта клиентов, ритейлер смог увеличить число эмоционально связанных клиентов с 21% до 26%, снизил их отсев с 37% до 33% и увеличил число преданных клиентов с 24% до 30%. В результате количество активных клиентов увеличилось на 15%, а продажи в магазинах выросли на 50%.
Выводы
Формируя опыт клиентов с ориентацией на эмоциональные связи, вы увеличиваете их ценность, обеспечиваете максимальную окупаемость инвестиций и снижаете риски. Эмоционально связанные клиенты не только представляют большую ценность, но с каждым взаимодействием становятся все более преданными компании.
