В декабре 2007-го года журналисты российского Forbes представили рейтинг товаров бестселлеров созданных в России или специально для российского рынка. См. Таблицу 2. В рейтинге оценивались только товары народного потребления. Услуги, а также товары для b2b рынка не оценивались. Так что в списке нет Газпрома и РЖД, МТС и Билайна, Coca-Cola и Маrs.

Составители рейтинга оценили объемы продаж товаров, реализуемых под соответствующими марками в период с июля 2006-го по июнь 2007-го. В основу оценки легли сведения компаний, владеющих этими торговыми марками, информация отраслевых союзов, данные исследовательских компаний, ФСГС и ФНС.

Для того, чтобы войти в число 50 бестселлеров торговым маркам необходимо было преодолеть 5 миллиардов рублей по объему реализации за 12 месяцев.

Суммарный объем реализации 50 российских бестселлеров составил около 650 миллиардов рублей за 12 месяцев. Это примерно 6% от совокупного объема потребительского рынка в России за соответствующий период. Это не очень высокий показатель концентрации. Но, здесь будет уместно опять напомнить, что из рассмотрения были исключены международные бренды и бренды компаний работающих на рынках услуг. В среднем один российский «товарный» бренд бестселлер приносит своим компаниям – владельцам 13 миллиардов рублей (около 500 миллионов долларов) выручки в год. Ровно половина совокупного объема реализации 50 российских товаров бестселлеров приходится на долю 10 (20% бестселлеров) самых – самых бестселлеров. В очередной раз убеждаемся в действенности «Закона Парето».

Четверть (12 из 50) российских брендов – бестселлеров пивные. Их суммарный объем продаж составляет 166 млрд. рублей за 12 месяцев. Это около половины от общего объема продаж в категории «пиво» за 2006-й год. Что и не удивительно. Хоть 80% производственных мощностей пивной индустрии и принадлежит крупным международным компаниям, но в России они предпочитают развивать локальные марки, а на долю международных брендов, производящихся по лицензии приходится не такой уж значительный объем производства и реализации – в пределах 10% в натуральном и 20% в стоимостном выражении.

На втором месте по суммарной реализации автомобильные бренды. Правда из 151 миллиарда рублей, вырученных от реализации автомобилей под тремя российскими автомобильными марками, 90% приходится на долю автовазовской Lada. А от общего объема рынка новых автомобилей в России на долю трех российских брендов приходится менее 20% в стоимостном выражении. Что и не удивительно – с 2006-го года на российском автомобильном рынке прочно доминирует продукция иностранных производителей.

Четыре российские марки молочных продуктов с общим объемом реализации в 55,7 миллиардов рублей на 1,5% обошли пять марок мясных продуктов с совокупным объемом реализации в 55 миллиардов. И те, и другие занимают не более 20% стоимостного объема в своей категории. Но не потому что в этих категориях широко представлены иностранные бренды, а потому, что в отличие от рынков пива, сока и сигарет уровень концентрации в категориях мясных и молочных продуктов пока еще довольно таки низкий.

А вот четыре российских соковых бренда – бестселлера по версии Forbes с суммарными продажами в 53 миллиарда рублей занимают около 50% в своей категории. Вторую половину делят между собой также преимущественно российские марки, а на долю иностранных приходится не более 5% рынка.

Интересно, что объем реализации четырех соковых бестселлеров оказался выше чем четырех водочных (суммарно 45 миллиардов рублей). Причина – относительно низкая концентрация в категории «водка» и отнесение (в общем то совершенно справедливое) весьма популярной водки Nemiroff к числу иностранных брендов.

Четыре российских бренда бытовой техники и электроники с суммарной реализацией в 30 миллиардов рублей занимают менее 5% в своей категории. И это тоже не удивительно. Во всем мире, за исключением разве что Китая и Японии, вот уже более десяти лет назад местные производители бытовой техники отдали международным брендам более 90% рынка.

Три российские марки сигарет (здесь правда надо оговориться, что принадлежат они как и почти вся табачная отрасль иностранным компаниям) с суммарной реализацией в 27 миллиардов рублей удерживают около 15% своей категории. Что в общем то не так уж и мало с учетом того, что российский «табакпром» практически полностью перешел под контроль иностранных производителей – транснациональных компаний.

За два месяца до публикации рейтинга Forbes швейцарский партнер компании Interbrand обнародовал очередную (третью по счету) оценку стоимости 40 самых дорогих российских марок. В число самых дорогих российских брендов по традиции вошли три оператора мобильной связи, четыре нефтяные компании, четыре банка, три металлургических и две страховые компании, две компании из сферы масс-медиа. Собственно производителей потребительских товаров среди 40 самых дорогих брендов только 17. Поэтому пересечения между двумя списками не могло быть существенным.

Только 10 бестселлеров по версии Forbes вошли в число самых дорогих российских брендов по версии Interbrand в 2007-м году. Еще пять брендов получали от Interbrand оценку в 2005-м или 2006-м годах. См. Таблицу 2.

Интересно сравнить оценочную стоимость торговой марки и объем реализации продукции под этой маркой. У двух брендов: Бочкарев и Балтика оценка стоимости по версии Interbrand превышает годовой объем реализации. Наверное, можно говорить о том, что эти марки оценены как очень сильные, возможно – с некоторым авансом от аналитиков. Еще у трех марок: Арсенальное, Ярпиво и Макфа стоимость бренда превышает 50% годового оборота. А вот стоимость брендов: Клинское, Толстяк и Сибирская корона составляет всего 11-12% от объема годовой реализации. Несколько смущает довольно низкий показатель Сибирской короны. Ведь ценовая премия у этой не самой дешевой марки явно не меньше, чем у Бочкарева или Ярпива. Но, это как говориться вопрос к авторам – аналитикам Interbrand. А у Волги и Lada и вовсе стоимость марки составляет лишь 1-2% от годового объема продаж. Что, как раз не очень удивительно, поскольку в случае с этими брендами говорить о существенной ценовой премии не приходится. А раз ценовая премия не высока, то и дополнительный поток наличности, генерируемый самим брендом не очень велик относительно совокупного объема продаж.

Таблица 1. Объем продаж по категориям.

http://www.marketologi.ru/lib/berezin/misc/50brand.gif

Таблица 2. 50 товаров бестселлеров. Источник – Forbes Январь, 2008 ; №1 (46).

http://www.marketologi.ru/lib/berezin/misc/50brand2.gif

Павел Беляев