Смерть маркетингу пророчили и пророчат. О проблемах эффективности маркетинга с удовольствием говорят в странах, в которых большинство товарных рынков только становятся цивилизованным, а некоторые только формируются.

На отделы маркетинга, рекламы, PR, сформированные как дань моде, смотрят как на пожирателей прибыли. Даже небольшой кризис приводит к сокращению затрат «на маркетинг». В чём же суть проблемы?

Кто нас учит маркетингу?

«...мы все учились понемногу, чему-нибудь и как-нибудь...» Строки классика вовсе не про нерадивых студентов ВУЗов, хотя и этот фактор присутствует. Но это уже проблема социологическая. Кто и по каким программам готовит будущих маркетологов и управленцев?

О будущих управленцах можно сказать коротко, маркетинг это дополнительная дисциплина, которая читается в лучшем случае, два семестра. Но с маркетологами ситуация не лучше. Большее количество специальных предметов вовсе не говорит о качестве и количестве полученных знаний.

Кто читал и читает маркетинговые дисциплины в ВУЗе? Преподаватели. В большинстве своём бывшие экономисты, социологи, философы. То есть не практики. То, о чём они рассказывают, они не применяя ли на практике, не знают, как это происходит и как влияет. В лучшем случае, приведут примеры из западных книг. Не всегда корректно приведут пример из отечественной практики. Из личного опыта работы в маркетинге, можно сказать только одно. Только поистине огромный опыт позволяет эффективно преподавать.

В подтверждение своих слов могу добавить, посмотрите на рефераты, курсовые, будущих маркетологов. О чём они? Какие темы? Разве с этим придётся столкнуться маркетологу на практике?

Почему практики не идут преподавать? Можно только предполагать о причинах, но ситуация всё же улучшается. Практики начинают читать лекции в ВУЗах, преподавать на курсах, проводить тренинги.

Что касается заезжих «из-за кордона» преподавателей, то их опыт, к сожалению, не всегда применим к нашим условиям. Ведь они-то работают или работали в компаниях, в которых важность маркетинга не обсуждается.

Качество молодых специалистов на практике не всегда выдерживает проверку. Обратите внимание на форумы. Сообщений вроде «Народ, как провести исследования рынка...» найдёте немало.

Шарлатаны в маркетинге.

На волне моды, маркетинговые консалтинговые агентства и отдельные личности консультанты росли как грибы после дождя. Хорошо, если подход изначально был профессиональным. Но чаще агентства исполняли роль «стиральных машин» для «отмывания» денег. Многие консультанты просто выкачивали деньги из карманов собственников. Хороший костюм, уверенность, масса непонятных терминов и клиент готов. Естественно, что разочарование в маркетинге не заставило себя долго ждать.

При этом, заказчики услуг, почему-то стесняются признать себя обманутыми конкретным человеком. Проще сказать, что это маркетинг не работает, псевдонаука и т.п. Это как в делах с обманутыми вкладчиками. Виноватым оказалось государство и эта рыночная экономика.

К счастью, сейчас таких «профессионалов» всё меньше. Рынок услуг, в этой сфере, как и в любой другой, отсеивает недобросовестных исполнителей. Тем не менее, большинство руководителей вряд ли назовут себя профессионалами в маркетинге и тарабарщина очередного мошенника, может снова быть воспринята как признак мудрости. В последнее время, многие фирмы-шарлатаны превратили маркетинг в Учение, носителями которого являются только они. Приходилось сталкиваться с тем, что, маркетинг, имеет даосскую сущность, и родился в Китае. Как говорится, в семье не без урода.

Шарлатанство негативно влияет на понимание важности маркетинга, как и проблемы с преподаванием.

«Что делает маркетолог?»

Вопрос, который приходилось мне слышать, будучи маркетологом. Позже, когда я сам стал руководителем и у меня был маркетолог, тот же вопрос задавался мне, уже как руководителю, собственником. Маркетологи это лентяи, пожиратели прибыли, такие словосочетания можно услышать во многих компаниях.

Встречный вопрос всегда ставит в тупик обличителей маркетологов: «А какие задачи стоят перед отделом маркетинга или маркетологом (рекламистом, PR-менеджером)?». Правда, всё чаще находят ответ: «Делать прибыль!». Вот только с постановкой задач для отдела маркетинга или маркетолога проблемы. Часто сталкивался с тем, что маркетинговые подразделения имеют достаточно формальное подчинение, без функциональности в общей организационной структуре компании. Не большой редкостью является отсутствие элементарных должностных инструкций. В лучшем случае должностная инструкция «содрана» в Интернете и совсем не соответствует реальному положению вещей в компании. Кто виноват? Маркетолог?

Маркетинговое подразделение во многих компаниях это пятое колесо. В лучшем случае отдел маркетинга будет заниматься изучением ёмкости рынка или мониторингом цен. Задачи чрезвычайно ограниченные притом, что на пожирателей бюджета компании средств выделяется меньше, чем на закупку канцелярских товаров для бухгалтерии.

Таким образом, отдел маркетинга это просто пятое колесо в функционале компании. До сих пор, во многих фирмах, отдел маркетинга занимается непосредственно сбытом товаров. Отделу маркетинга ставятся часто отвлечённые задачи, так как отсутствует чёткое понимание того, чем и как должен заниматься отдел маркетинга. При этом сам отдел маркетинга не имеет рычагов влияния, а то и вообще ответственности.

Корень проблемы.

«Зри в корень!» - говорил Козьма Прутков. Проблемы маркетинга чаще не в самом маркетинге, а в понимании его сути, а значит и места в функциональной деятельности компании.

Как воспринимает маркетинг руководитель? Как маркетолога, или отдел маркетинга, как рекламу, как мерчандайзинг, как пресс-релизы. Но только ни как маркетинг.

Маркетинг это не побочный продукт или дополнительный инструмент в условиях рыночной экономики, тем более не панацея. Если развёрнуто дать определение маркетингу в компании, то это комплекс мер по изучению рынка компании, формулировки конкурентных преимуществ и реализации конкурентных преимуществ с целью достичь планируемых результатов.

Маркетинг это основа управления компанией. Он предполагает, как и классическое управление, разные уровни планирования, организации и контроля. Отличие маркетингового управления от немаркетингового в том, что компания имеет чётко сформулированные конкурентные преимущества или отличия от конкурентов. В случае с отличиями они также должны восприниматься потребителями, как преимущества. Задача руководителя, сформулировать, какой он видит компанию на рынке. Задача маркетолога или отдела маркетинга реализовать это виденье или отказаться, на основе анализа и исследований, от реализации, если амбиции не подкреплены средствами на их реализацию или у компании отсутствуют отличия и преимущества. Если отличий нет, то их можно придумать. Таким образом, в соответствии с «генеральной линией», то есть маркетинговой стратегией настраиваются структура управления и функциональные подразделения компании. Также, в соответствии с маркетинговой стратегией проводятся тактические и оперативные маркетинговые мероприятия, например рекламные кампании, внедрение системы лояльности, разработка сайта компании и т.д.

То есть, маркетинг это формулирование и реализация конкурентных преимуществ с анализом места компании на рынке.

Ошибочной может быть маркетинговая стратегия, но не сам маркетинг. Яркий пример тому, отрицание рыночных законов в СССР. Плановая экономика, так или иначе, подчинялась этим рыночным законам. Их отмена, ошибочность, признанные на бумаге, не отменили эти законы экономики в реальном секторе. Поэтому все попытки отрицать маркетинг как средство выживания и успеха на рынке, чаще направлены против отдельных гипотез или маркетинговых теорий.

Неверие в маркетинг, порождённое непониманием его сути, шарлатанством, недостаточным уровнем профессионализма отдельных специалистов, маркетологов, не может отменить рыночных законов, особенностей психологии потребителей и развития общества.

Отрицая маркетинг...

Тем не менее, найдутся и люди и компании, пример которых может отрицать необходимость маркетинга в современной компании. В регионах, отдалённых от сфер влияния иностранных «пришельцев» от бизнеса, в специфических рынках маркетинг, может быть и не нужен. Но всё течёт и всё меняется. В регионы идут иностранные и успешные отечественные компании, качественный скачок конкуренции может уничтожить местного ортодокса. Это происходит уже сейчас. А что в развитых рынках? Много ли брендов отечественных компаний известных хотя бы в Восточной Европе? Водка, икра, нефть, газ, матрёшки... Перечень выходит весьма скромным и не зря, вывески и ценники магазинов наполнены иностранными словами. Не факт, что это товары лучше по качеству, чем отечественные. Но у них есть мощная поддержка. Это маркетинг, который работает на их товары.

Есть ещё один аргумент, людей, отрицающих маркетинг. Это наша ментальность. Но ментальные отличия давно не преграда для маркетинга. Транснациональные компании успешно продают товары во многих странах, на всех континентах. Республики бывшего СССР не исключение. Весь вопрос в том, насколько успешно адаптирует или даже изменит свою маркетинговую стратегию компании на другом рынке. А вот попробуйте с отрицанием маркетинга выйти на международный рынок, например, с шоколадом или часами. О лидерстве можно не говорить.

Отрицая маркетинг для себя, мы не можем отрицать его для других. Поэтому наши финансовые результаты не всегда нас радуют, а давление конкурентов всё ощутимее бьёт по нам. Что касается теоретических споров относительно маркетинговых теорий, то для практиков, зарабатывающих деньги, они имеют значение в последнюю очередь.

Александр Грамм