Женщины, как известно, любят слышать от мужчин слова «Я тебя люблю». Проблема, однако, в том, что для одних мужчин слова – это только слова. И если такой мужчина, назовём его для простоты «бабником», хочет затащить женщину в кровать, ему нетрудно десять раз повторить ей «Я тебя люблю», т.к. для него эти слова означают лишь «Я хочу с тобой переспать», и поэтому произнести их «бабнику» столь же просто, как надеть презерватив.

И есть другие мужчины – у которых слово не расходится с делом. Для такого мужчины, назовём его для удобства «старомодным», три простых слова «Я тебя люблю» означают совсем другое. Когда он их произносит, он имеет в виду «Я хочу видеть тебя частью моей жизни, хочу сделать тебя хозяйкой моего дома и матерью моих детей, готов отдать тебе всё, что у меня есть, хочу заботиться о тебе и быть вместе в радости и в горе». А поскольку за этими словами стоит серьёзное обязательство, «старомодный» мужчина не разбрасывается ими направо и налево, и едва ли девушка услышит их на первом свидании... да и на десятом тоже.

Но подвох в том, что многие женщины падки на слова, и для такой женщины первое «Я тебя люблю» и второе «Я тебя люблю» звучат совершенно одинаково. Ищет-то она второй вариант, но отличить его от первого на слух никак не может.

* Можно сравнить это с ситуацией, когда оба выписывают чек на миллион. Два чека, оба оформлены по правилам, на каждом - сумма «1,000,000 (один миллион)», подпись, сегодняшнее число... Вот только второй обеспечен деньгами на счету, а первый - всего лишь бумажка. Но пока чеки не вложены, разницы между ними не видно.

Более того, у «бабника» слова о любви звучат убедительнее, ведь он постоянно практикуется. Поэтому женщина видит, что «бабник» признаётся ей в любви, а «старомодный» молчит – и делает далеко идущие выводы.

* Хотя на самом деле «старомодный» мужчина мог в это время молча, не афишируя, строить дом, куда собирался привести эту женщину – а «бабник» предложит ей лишь место на койке, ещё не остывшей после предыдущей такой же «любви». Причём стоит нашей героине уехать на выходные к маме – и тем же вечером койка будет занята кем-то ещё. Но зато всё это будет сопровождаться признаниями в любви.

Конечно, потом девушка «бабника» в недоумении и ужасе узнает, что её любимый, разговаривая с ней о свадьбе, спал с десятком других девушек. Или обнаружит себя на съёмной квартире в чужом городе и без денег, или в очереди в КВД, или матерью-одиночкой, брошенной безо всякой поддержки... Как и предыдущие девушки этого «бабника», чьей судьбой она даже не удосужилась поинтересоваться. И очень удивится: как же он мог со мной так поступить, ведь была такая любовь?! Так и не понимая разницы между любовью и словами о любви.

* А потом, отойдя от пережитого, снова выберет не «старомодного», а такого же «бабника», зачастую похожего на предыдущего и повадками, и мимикой, и интонациями – и он точно так же будет говорить с ней о любви. А потом ещё одного, и ещё...

Впрочем, бог с ней, с этой женщиной – мы же о мужчинах. Так вот, проблема «старомодного» мужчины в том, что он зачастую проигрывает «бабнику» – именно потому, что тратит энергию не на слова, а на дела. Которые требуют гораздо больших затрат и времени, и сил. Поэтому зачастую «старомодный» мужчина пренебрегает словами, считая, что его дела всё скажут сами за себя. Но пока он делает эти дела, полюбившаяся ему девушка уже успевает уйти к другому, который не тратит силы на дела, ограничиваясь словами. Можно сказать, что пока «старомодный» мужчина трудился над большой и вкусной конфетой, «бабник» только напечатал фантик – а это можно сделать легче и быстрее.

Поэтому, если «старомодный» мужчина хочет пользоваться успехом не только у циничных тёток за сорок, которые уже битые жизнью и привычно пропускают слова мимо ушей, приговаривая: «Show me, Neo!», но и у романтичных девушек помоложе – ему придётся научиться тоже начинать с фантика, а не с конфеты. Придётся научиться «пускать часть пара не в мотор, а в свисток», громко трубя о том, что он ещё только собирается сделать – например, не ждать, пока можно будет привести девушку в свой дом, а с самого начала рассказывать ей о том, что-де начал присматривать обои для будущей детской комнаты будущего дома. Придётся научиться говорить красивые слова вроде «Я тебя люблю», «Ты мне нужна», «Не могу без тебя» и т.п., даже если он пока ещё этого не чувствует. Вплоть до того, чтобы ставить себе в телефоне напоминалки «Позвони ей и скажи, что её любишь» или «Подари ей цветы» – сам как-то видел такое расписание дел, и тогда повеселился безмерно, но позже понял мудрость его владельца.

* Правда, такой подход отчасти ведёт и к обесцениванию слов в собственном восприятии «старомодного» мужчины. Но это уже отдельная история.

Так вот, леди и джентльмены – Вы ещё не забыли, что наша электронная газета посвящена маркетингу? С подобной проблемой сталкиваются не только «старомодные» мужчины, но и «старомодные» бизнесы, старающиеся сделать великолепный товар – и считающие, что качество будет говорить само за себя. А оно не будет – помните про Эмерсона и мышеловку? Пока «старомодная» фирма работала над качеством, более шустрый конкурент вложился в красивый фантик, не вкладываясь в товар – и повторил в рекламе слово «качественный» столько раз, что клиент на минуту поверил. На ту самую минуту, которая требуется, чтобы расстегнуть кошелёк.

Более того, у конкурента, не отвечающего за свои слова, есть серьёзное конкурентное преимущество. Реклама и фантик требуют меньших затрат, чем собственно товар. Гораздо легче написать на вывеске ресторана «Отличная кухня», чем на самом деле сделать отличную кухню. А потом, когда клиент обожжётся на этом один раз, другой, третий, пятый – он уже не поверит и Вашей вывеске «Отличная кухня», даже если она правдива.

Поэтому сегодня и «старомодным» бизнесам надо не стесняться рекламировать себя, не стесняться заявить о себе в полный голос. Не бояться и не лениться трубить обо всём, что уже сделали, или что делаете сейчас, и что только собираетесь сделать (вспомните, сколько шума поднимают в новостях известные фирмы, обещая выпустить на рынок «убийцу автомобиля» или «новый Google», когда товар ещё находится на стадии проектирования). Не забывать хвалить себя, причём не в общем виде, а за каждый конкретный шаг и за каждую конкретную гайку. Не стесняться сравнивать себя с конкурентами и предметно объяснять, чем вы лучше их. И даже, может быть, немножко перехваливать себя.

* То же самое, кстати, касается и «старомодных» работников, которые пытаются заслужить повышение в должности и прибавку к зарплате, выполняя работу хорошо и ожидая, что начальник это заметит и оценит – а повышение почему-то получают те, кто пусть даже не так хорошо работает, но зато не забывает рассказать о том, как он хорошо работает.

Хотя можно этого и не делать, конечно. И полагаться на то, что качество будет говорить за себя (забыв, что экспертов, способных это качество оценить самостоятельно, среди покупателей не так уж и много). Но тогда глядите, как бы вам не пришлось наблюдать, как вашу девушку уводит «бабник» ваших клиентов уводит конкурент, поманив их громкими словами и яркой обёрткой.

Так что лучше – научитесь красиво говорить сами.

«Предложение специально для Вас!»

Один из мощных способов повысить эффективность рекламы - это её кастомизация, персонализация под конкретного клиента.

С одной стороны, это подстройка под личные данные конкретного клинта. Согласитесь, у письма мало шансов быть прочитанным, если оно начинается "Уважаемый сударь или сударыня!" (или, хуже того, "Уважаемый(ая)!"), куда больше - если "Уважаемый Ефим!", и ещё больше - если "Уважаемый Ефим Сигизмундович!" Тут здорово помогают базы данных и CRM.

С другой - подстройка под обстоятельства клиента. Чем точнее мы направляем нашу рекламу, чем более своевременно она попадает в руки человеку, чем лучше она соответствует его текущей ситуации - тем больше шансов, что она человека зацепит. Как этого добиться? Этому я учу на семинарах по партизанскому маркетингу

И, наконец, с третьей стороны, кастомизацию можно показать за счёт дизайна рекламы. Трудно поверить, что листовка адресована персонально тебе, если она напечатана оффсетом. Легче поверить в это, если письмо напечатано на компьютере на хорошей бумаге. Ещё больше доверия к письму, написанному (или хотя бы подписанному) от руки. Или к надписи на конверте от руки же.

Правда, тут есть и подводные камни. Чем более кастомизированной будет реклама, тем она выходит дороже. Сами понимаете, 1000 писем от руки и по имени обойдутся куда дороже 1000 листовок из ксерокса. Поэтому прежде, чем играть с кастомизацией своей рекламы, подумайте, стоит ли овчинка выделки? Окупит ли предполагаемый рост отклика на рекламу - повышение её себестоимости.

И если решите, что да - воспользуйтесь этим инструментом. И потом расскажите мне о результатах.

Самоубийственная экономия

Зарисовочка первая. Каталог белья и эротических нарядов. Заказчик явно пытался урезать издержки, поэтому картинки втиснуты по 10 на страницу, изображения маленькие и нечёткие, шрифт мелкий... И это в каталожной торговле, где человек принимает решение, покупать или нет, исходя в основном из картинок! В результате расходы на печать и рассылку каталога снижены - за счёт резкого снижения эффективности самого каталога. Стоило ли экономить 1000 долларов, чтобы потерять 20,000 долларов?

Зарисовочка вторая. В Минске поставил сим-карту телефонной компании Life - и уже проклял и этот выбор, и эту компанию. Нужно было воспользоваться телефоном как радиомодемом, не получилось. Попытался дозвониться до службы поддержки. Долго блуждал по меню автоответчика: "Если хотите ..., нажмите 3", "Если хотите ..., нажмите 1" - но так и не сумел ни найти решения своей проблемы, ни выйти на живого оператора, который ответил бы на мой вопрос. Понятно, что таким образом компания экономит на колл-центре. Но в результате они не только недополучили от меня денег, которые были бы потрачены на звонок в режиме модема, но и добились новой строчки в моём списке пожеланий к организации семинара: "Сим-карта не должна быть от Life".

Конечно, один клиент не сделает им погоды. Но я подозреваю, что точно так же они массово теряют и других клиентов, не получающих ни ответов на свои вопросы, ни решения своих проблем.

Урезать издержки и всячески экономить - это, конечно, святое. Я и сам не перестаю к этому призывать. Но порой экономия бывает просто самоубийственной, потому что сэкономленный сегодня рубль лишает Вас сотни рублей, недополученных завтра.

Поэтому прежде, чем сократить тот или иной бюджет, спросите себя: чего мне будет стоить эта экономия? Чего я рискую лишиться завтра, если сэкономлю таким вот образом сегодня?

Александр Левитас