Компании, марочный капитал которых незначителен или отсутствует, обязаны своим существованием и процветанием только квалификации своих маркетологов. Ни у кого из сотрудников компании нет таких возможностей по воздействию на будущие прибыли или убытки отдельной марки или всей компании, как у маркетологов. Какие водители опаснее всего на дороге? Те, которые научились управлять автомобилем и успели поверить в себя, но еще не обрели необходимый опыт. Так же и в маркетинге.

Самое ценное достояние компании — ее торговые марки. Компании, марочный капитал которых незначителен или вообще отсутствует, обязаны своим существованием и процветанием только квалификации своих маркетологов. Повысить ценность марки, перехитрить конкурентов, занять доминирующее положение на рынке — вот обязанности, с которыми они справляются поистине блестяще. Именно они отвечают за эффективность огромных расходов на рекламу, мероприятия по продвижению и представлению новых товаров. И дело здесь не в науке, а в мастерстве. В маркетинге невозможно точно соотнести вложенные средства и конечные результаты. Положение компании прежде всего зависит от интуиции и опыта людей — специалистов по маркетингу. Ни у кого из сотрудников компании нет таких возможностей по воздействию на будущие прибыли или убытки отдельной марки или всей компании, как у маркетологов.

Ваш маркетолог должен иметь опыт практической работы и теоретические знания, а именно:

* Около года самостоятельно заниматься сбытом, выполняя функции торговца — хорошее начало, позволяющее занять свое место на рынке.

* Иметь опыт работы в рекламном агентстве, что позволяет приобрести циничный, но объективный взгляд на сильные и слабые стороны клиентов.

* Постоянно изучать литературу по маркетингу и торговле.

* Иметь опыт сотрудничества с ведущими маркетинговыми компаниями, что позволяет приобрести необходимые знания.

Маркетологи должны быть расторопными и смышлеными людьми, способными быстро усваивать новые знания. Умение разумно смешать все вышеперечисленное — хороший старт для маркетолога, идеальный стартовый возраст которого — 27 лет, и чем старше он становится, тем мудрее. Однако здесь есть одно «но»: в этом возрасте большинство людей перестают активно учиться.

Как только маркетологи осознают, что их профессиональное мастерство значительно повысилось, стремление к формальному обучению исчезает.

Возраст 27 лет — серьезный барьер для дальнейшего развития. Какие водители опаснее всего на дороге? Те, которые научились управлять автомобилем и успели поверить в себя, но еще не обрели необходимый опыт. Так же и в маркетинге — своеобразной форме бизнеса, специализирующейся на постоянных нововведениях и не терпящей застывших форм. Мероприятия по продвижению, которые вчера имели успех, сегодня не дают результатов, а завтра окажутся убыточными. Почему маркетолог вовремя не осознал данный факт? Ему мешает самоуверенность. Вот несколько причин, по которым, как это ни парадоксально, маркетологи не хотят больше учиться и все же испытывают недовольство, если их лишают такой возможности.

* Маркетологи стремятся быть по крайней мере самоуверенными, если не нахальными. Радуйтесь этому, иначе они бы не стремились выполнить невозможное.

* Маркетологи меняют работу гораздо чаще, чем другие специалисты. Подобный опыт сам по себе многому учит. Что правда, то правда — с опытом маркетологи приобретают разнообразные знания, но они не всегда отличаются глубиной. Действительно, если специалист все время варится в одном котле, он глубоко изучает узкую область приложения своих сил. Если же он постоянно меняет работу, ему удается ухватить внешнюю сторону проблем, не имея времени на внимательное их рассмотрение. К тому же, покидая одну компанию за другой, он оказывается просто не в состоянии извлечь уроки из своих ошибок (хотя бы потому, что они зачастую выявляются уже после того, как он уволился).

* Поскольку численность сотрудников отделов маркетинга постепенно сокращается, их работа замедляется. При этом ее объем значительно увеличивается, так как отдел маркетинга — центральное звено, координирующее продвижение марки в условиях усиления конкурентной борьбы. Большинство маркетологов загружены работой гораздо больше, чем раньше: для того чтобы не отстать от времени, им приходится обрабатывать возрастающие потоки информации; для разработки изощренных рыночных решений требуется все больше фантазии; для принятия решений приходится тратить все больше времени. Времени на учебу не хватает, но если маркетолог не расширяет своих знаний о рынке, он навсегда отстает от конкурентов.

* Маркетологи считают, что от них ждут оригинальных идей и творческой фантазии. Если вы когда-нибудь задумаетесь об этом, вы оцените, насколько сложно изо дня в день «работать» генератором идей. Те, кто выдохся, пытаются позаимствовать что-нибудь из опыта других компаний. Но вот беда: ошибок при этом совершается больше, чем при разработке собственных программ: те, у кого вы позаимствовали идею, демонстрировали публике лишь вершину айсберга. О недостатках же вам придется узнавать на собственном опыте.

* Не последнюю роль играют деньги. Бюджеты на обучение являют собой один из самых удобных объектов для экономии. Ведь очень немногие программы позволяют получить мгновенный эффект, а когда руководитель не видит быстрого результата, он начинает сомневаться в целесообразности обучения. К тому же отдел кадров, озабоченный необходимостью экономии средств, выбирая между сокращением обучения и сокращением собственных сотрудников, выберет путь самосохранения. Ведь совсем нетрудно убедить маркетолога, у которого и так ни на что не хватает времени в том, что нужно сократить учебные курсы. Экономия налицо! А время, которое раньше тратилось на обучение, маркетолог может использовать на улучшение рыночных позиций марки. Вот и получается, что с точки зрения финансов сокращение учебных программ кажется весьма привлекательным делом. Так ли это?

На этот вопрос можно ответить контрвопросом:

* Потеряете ли вы что-либо, если не будете обучать своих сотрудников (неужели вам не нужны современные специалисты)?

* Действительно ли вы желаете, чтобы самое ценное и самое уязвимое, что есть в вашей компании, находилось в руках команды, не способной к современному управлению (решились бы вы посадить извозчика за руль современного автомобиля)?

* Принудят ли постоянные изменения, происходящие на рынке, ваших маркетологов идти в ногу со временем (нужна ли вам в офисе пишущая машинка, если все работают на компьютерах)?

Подсчитать реальный доход компании от программ обучения сложно. Но тем, кого волнуют вопросы эффективности, советуем подсчитать, а каковы потери в маркетинге? Около половины рекламного бюджета и 80 % средств, выделенных на мероприятия по продвижению, расходуются впустую. Вы можете самостоятельно подсчитать действительные цифры убытков.

Обучение — индикатор совершенствования. После прохождения обучения эффективность работы маркетологов повышается. Чтобы ваша маркетинговая команда оставалась лучшей, следует постоянно «гонять» ее по кольцу профессионализма:

* хорошо исполненная работа, ведет к

* повышению удовлетворенности ею, что ведет к

* упрочению навыков и повышению эффективности, а значит, к

* еще лучше выполненной работе.

Если вы убеждены, что вам необходимо обучение, но бюрократы игнорируют потребности маркетологов, проявите немного хитрости. Простое переименование«обучения» в «обеспечение подготовки процесса планирования» дает возможность обойти преграды. Ну, у какого же бухгалтера поднимется рука на то, чтобы урезать бюджет на планирование!

Наилучшим выходом из этой ситуации будет создание нормально организованного внутреннего маркетинга, при котором исчезает разделение «работа—обучение» , а вместо него появляется лозунг «перекрестное опыление — лучшая практика», означающий достижение вершин мастерства путем рационального сочетания работы и обучения. Против этого не сможет возразить ни один маркетолог, ибо по роду работы он просто обязан постоянно интересоваться рынками, новинками маркетинга и работой других — конкурентов и коллег.

Нелегко, но очень важно создать в компании климат, благоприятствующий обучению. Маркетологи с недоверием относятся к академической публике, считая, что лучший источник мудрости — практика, а не занудные профессора. Они правы и неправы. Для достижения успеха используйте все возможное — и то, что могут дать вам практики, и то, что предлагают профессора.

Обучение позволяет уменьшить потери, неизбежные в процессе маркетинга, улучшает производственный процесс, повышает удовлетворенность работой и ее эффективность, совершенствует процесс получения знаний.

Автор: Тим Амблер (Tim Ambler), старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса, руководитель отдела международного маркетинга в компании International Distillers and Vintners (IDV). Материал публикуется в переводе с английского.