Краткое руководство по конкурентной разведке: как собирать и использовать информацию о конкурентах. Часть 2

Автор: Артур Вайс (управляющий партнер, компания AWARE, Великобритания), перевод Е. Ющука

Процесс конкурентной разведки

Существует большое количество моделей, которые описывают процесс проведения конкурентной разведки. Например, SCIP

придерживается точки зрения, что существуют пять стадий, которые объединены под названием "Разведывательный цикл обработки

информации". [7]:

Планирование и выбор объекта

Сбор опубликованной информации

Сбор информации из первичных источников

Анализ собранной информации и создание готового продукта

Доведение результатов до заказчика

Сильной стороной этой модели является то, что она подчеркивает необходимость перехода к первичным источникам после того,

как проведена работа с публикациями.

Слабая сторона представленной модели - что она не акцентирует внимание на ключевой идее конкурентной разведки о

необходимости включить информацию в процессы принятия решений на предприятии. Если информация доводится до сведения

руководителя, принимающего решения, информирует его о конкретной ситуации, а затем остается пылиться на полке, то это не

разведка. Но приведенная модель упускает из виду потребности своей целевой аудитории.

Другие модели лишены этого недостатка, т.к. включают стадию использования информации. Так, Эштон&Стэйси (Ashton & Stacey)

(1995г.) привели описание модели, которая включает необходимость использования результатов деятельности разведки.

Эта модель оказалась более сильной, т.к. она включила в себя этап обратной связи, где предусматривается обучение на

собственном опыте и дальнейшее улучшение планирования разведки в будущем. Таким образом, признается, что деятельность

разведки не существует сама по себе, а определяется потребностями конечного пользователя.

Есть более простая модель - "Модель 4С", которая включает в себя шаги, описанные выше, но также признает, что информация,

собираемая в ходе выполнения процесса разведки, зависит от изменения потребностей [9]. Модель включает в себя сбор

информации, ее анализ, передачу и использование.

Сбор информации

Каждый этап процесса, описанного в модели 4С, включает в себя большое количество субпроцессов. Первая часть стадии сбора

информации - определение потребностей пользователя, или "ключевых вопросов" ('key intelligence topics' (KITs) [10]).

Ключевые вопросы либо устанавливаются в ходе расспроса пользователя сотрудником разведки, чтобы определить, в какой

именно информации тот нуждается, либо наоборот, пользователь сам запрашивает у разведки информацию, необходимую ему для

конкретных целей.

Эта методология берет свое начало в том, как ЦРУ подходит к данному вопросу. На уровне ЦРУ данная методология

применяется, чтобы помочь правительству США в решении задач по организации ресурсов государственной разведки, ее

нацеливанию и определению приоритетных целей. Ключевые вопросы можно разделить на три основные категории:

Стратегические решения и действия

Вопросы раннего предупреждения

Описание ключевых игроков (конкурентов, покупателей, поставщиков, партнеров, контролирующих органов и пр.)

Ключевой вопрос, относящийся к стратегическим решениям, наиболее очевиден и он часто оказывается реальным мерилом успехов

разведки и ее полезности. Ключевые вопросы этой категории бывают в разной форме - от решения конкретных проблем до решения

всего вопроса целиком. Эти вопросы относятся ко всем типам деловой активности и нацелены на поддержку принятия

стратегических решений в компании. Вот примеры:

Обеспечение разведывательных данных для стратегических планов компании или прогнозирование будущего состояния деловой

среды;

Оценка решений по инвестированию или поглощению;

Оценка изменений на производстве;

Развитие продукции и ее массовое продвижение: как ответят конкуренты.

Ключевые вопросы, относящиеся к раннему предупреждению, имеют задачей предотвращение сюрпризов. Их основная задача -

вовремя почувствовать угрозы. Примером можно считать оценку потенциальных технологических новинок, появление новых или

иностранных конкурентов на рынке, положение дел у ключевых покупателей или поставщиков и т.п.

Возможные изменения законодательства будут также подпадать под эту категорию, равно как и создание альянсов, либо смена

собственников у покупателей, поставщиков и конкурентов.

Ключевые вопросы, относящиеся к ключевым игрокам, зачастую используются в последнюю очередь и могут просто отражать

потребность лучше понимать игрока - "заглянуть ему в душу". Классический подход для выполнения работы по ключевому игроку

- составление полного описания конкурента (или другого ключевого игрока), включающее его продукты, деятельность,

финансовые возможности, сильные и слабые стороны, и общий подход к решению различных вопросов.

Этот вид ключевых вопросов также может реализоваться в дополнительных вопросах, таких, как: "почему они изменили свою

стратегию?". Типичное использование Ключевых вопросов по ключевому игроку включает бенчмаркинг конкурента и поддержку

производственных, и сбытовых подразделений в их борьбе с конкурентами.

Но Ключевые вопросы - это очень широкое, собирательное понятие, поэтому каждый ключевой вопрос должен быть разбит на

более конкретные вопросы, ответы на которые и приведут к ответу на ключевой вопрос. План работы конкурентной разведки как

раз и нацелен на то, чтобы получить ответы на эти дополнительные вопросы, с учетом имеющихся денег, времени, источников, с

которыми можно работать этично и законно, а также личного профессионализма сотрудника конкурентной разведки. Этот план

будет предусматривать поиск источников нужной информации и оценки достоверности этих источников (если достоверность

источников вызывает сомнения, то может потребоваться дополнительная работа по проверке информации, возможно, путем

проверки через дополнительные источники).

Основное правило для проверки источника - это ответить на вопрос: "почему данная информация стала мне доступна?". Так,

например, при изучении финансового положения компании одним из ответов на этот вопрос может быть, что существуют

установленные законодательно требования к отчетности предприятий. В результате, потенциальным источником для информации

финансового характера стал реестр компаний, биржа и подобные им базы данных.

Завершающей стадией этапа сбора информации является собственно сбор информации. В общих чертах, это похоже на то, как при

маркетинговом исследовании сначала исследуются вторичные источники, а уже затем - первичные, но есть одно отличие.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. По

сути дела, внутренние источники являются без преувеличения лучшими источниками конкурентной разведки. Например:

Торговые представители изо дня в день контактируют с покупателями и слышат, что делают конкуренты;

Отделы развития и аналитики могут обнаружить новые патенты или прочитать новые исследования в газетах, относящиеся к

развитию конкурента;

Отдел закупа может узнать что-то от поставщика, который обслуживает не только вас, но и вашего конкурента;

Отдел маркетинга может на основе обратной связи составить прогноз покупательских предпочтений.

Регулярное отслеживание этих видов информации является гарантией успешной работы системы конкурентной разведки.

Информация из вторичных источников может поступать из большого количества таких источников. Интернет постоянно

увеличивается в размерах и появляются все новые источники информации. К ним относятся возможность онлайнового доступа к

официальной правительственной информации, материалам, с помощью которых компании продвигают свои продукты, в том числе,

корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций, и даже материалы об акциях протеста против тех или

иных продуктов, либо против каких-то действий компании. Эти протестные материалы еще недавно распространялись бы среди

узкого круга "своих людей", но сегодня они нередко становятся доступны через Интернет - либо как протестные вебсайты,

специально созданные для этого, либо как часть групп новостей или дискуссионных групп (Интернет-форумов).

Часто специалисты ошибочно полагают, что вся нужная информация может быть получена в Интернете. Это пока что не так.

Многие специальные издания, выходящие в печатном виде, не имеют архивов или баз данных в Интернете. Кроме того,

большинство объявлений о приеме на работу, публикуемых в прессе, не дублируются в Интернете, а графики и всевозможные

диаграммы обычно не поддерживаются базами данных. Тем не менее, много информации доступно онлайн, и это упрощает процесс

её сбора. Типичная информация, которую можно найти в Глобальной Сети, включает в себя финансовую информацию, сведения от

продуктах, а также общие новости и комментарии.

Финансовая информация может быть найдена в реестрах компаний и в коммерческих сервисах. Европейский регистр бизнеса (The

European Business Register) [11] содержит ссылки на регистры одиннадцати европейских стран, а национальный регистр

Великобритании находится на вебсайте Компаниз Хаус (Companies House) [12]. Публичную информацию об американских компаниях

можно найти на сайте US Securities and Exchange Commission [13]. Некоторая дополнительная и проанализированная информация

доступна через коммерческих поставщиков, таких как D&B [14], Hoovers [15], Skyminder [16] и другие.

Кроме того, к числу важных источников финансовой информации относятся отчеты брокеров и проспекты, которые можно найти на

специальных сайтах, таких, как Hemscott [17], равно как и в коммерческих базах данных, и, наконец, на сайтах компаний.

Информация о конкретных продуктах может быть взята у конкурента, у розничного продавца, с сайта, посвященного

определенным продуктам, в новостях, в базах данных с маркетинговыми исследованиями, в онлайновых вариантах СМИ.

Информация о патентах и торговых марках особенно востребована, когда проводится работа в интересах отдела по разработке

новой продукции. Раньше получение такой информации обходилось довольно дорого, но теперь она по большей части может быть

получена бесплатно через сайты национальных патентных бюро [18], хотя и коммерческие поставщики, такие как Derwent

Information [19] предлагают ее с некоторыми дополнительными услугами.

Новости общего характера могут быть обнаружены на большом количестве новостных сайтов, либо на ресурсах, собирающих

дайджесты новостей, как, например, Moreover [19]. Эти же функции выполняют и поставщики баз данных, такие, как Factiva

[20], Lexis-Nexis [21] and Thomson with its Dialog [22] and Datastar [23]. Подобные источники играют важную роль, т.к. они

охватывают такую информацию в компании, как, например, интервью с руководителями. В подобных интервью руководители часто

рассказывают свое (по сути, инсайдерское) мнение о путях развития своей компании, о кадровых изменениях, либо о расширении

производства, маркетинговых идеях контрактах и деловых успехах. Данные такого рода можно также получить и в

специализированных базах данных - таких, как Tenders Electronic Daily or TED [23].

Информация, которая описана выше, а также информация, которая может быть собрана из источников внутри вашей собственной

компании, играет важную роль. Тем не менее, если не работать с первичными источниками, многие вопросы остаются

неотвеченными. Как минимум, потому, что опубликованная информация часто оказывается устаревшей и теряет актуальность к

моменту выхода в свет. Ничто не может заменить контакты с людьми, обладающими знанием деталей о конкуренте и об отрасли.

Для раннего предупреждения о шагах конкурента, практически нет альтернативы первичным источникам. Аналитикам конкурентной

разведки требуется разработать мероприятия, которые обеспечат им информацию о том, что происходит, а еще лучше - о том,

что будет происходить.

Выставки и конференции, например, часто используются для представления публике новых продуктов и идей. Отраслевые

эксперты и консультанты, биржевые аналитики, журналисты, пишущие на темы продаж, покупатели и поставщики конкурента,

бывшие сотрудники конкурента часто могут предоставить вам детальные сведения о действиях конкурента, его процессе принятия

решений и культуре, а также согласятся побеседовать с вами.

Отраслевые эксперты, кроме того, имеют широкий кругозор по вопросам факторов, способных оказать влияние на отрасль.

Несмотря на то, что эксперты обычно сами готовы обсуждать с вами эти вопросы, надо помнить, что подобного рода работа не

должна выходить за этические рамки. Важно уважать требования к защите коммерческой тайны, избегать давления на людей, не

скрывать свою личность и не лгать относительно целей вашего исследования. Это не всегда возможно сделать, поэтому иногда

бывает лучше отдать подобную работу на аутсорсинг специалисту, который сможет провести разговор на нужную вам тему, не

рискуя быть уличенным в том, что он представляется не тем, кто он есть на самом деле.

http://www.scip.org/Library/intell _cycle.pdf

Ashton, W. B. & Stacey, G. S, Technical Intelligence in Business: Understanding technology threats and opportunities.

International Journal of Technology Management, 1995, Vol. 10, No. 1, pp. 79-104. The 4Cs process has been developed by

the author, and is also summarised at http://www.marketing-intelligence.co.uk/competitor-analysis.htm

Jan P. Herring, Herring & Associates, Key Intelligence Topics: A Process to Identify and Define Intelligence Needs.

http://www.cipher-sys.com/Website.nsf/b51da56dd4d96ea48525699300701588/318b1 6826c81 ec988525680 900480f34?OpenDocument

http://www.ebr.org

http://www.companies-house.gov.uk.

http://www.sec.gov

http://www.dnb.com

http://www.hoovers.com

http://www.skyminder.com

http://www.hemscott.net/

http://www.european-patent-office.org/

http://www.derwent.com/

http://www.moreover.com

http://www.factiva.com

http://www.lexis-nexis.com

http://www.dialog.com