Философия имиджа

Воркшоп

Оставить Ваши комментарии

Сайт НШГО

Архив рассылки

1. Философия имиджа

4.3 Предубеждения против имиджа.

В данном случае мы будем вести речь о предубеждениях, причиной которых является такая особенность имиджа, как его отвлеченный характер и связанная с последним возможность манипулирования сознанием с помощью имиджа.

Отвлеченный характер знаковых форм.

Мы хотели бы отметить, что эту отвлеченность не следует понимать исключительно как  недостаток, связывая ее с недостаточно развитыми человеческими возможностями. Применительно к некоторого рода обстоятельствам и процессам, и реакциям на них, эта отвлеченность отношения является и необходимой, и неизбежной. Наличие отвлеченно-ситуационных форм в отношении человека к действительности является не столько показателем отсталости его сознания, сколько указывает на уровень освоенности, упорядоченности человеком определенного рода предметной области. В ситуации с древним человеком таким предметом -  слабо освоенным, представленным в практике человека еще аморфно, в невыявленности своих внутренних связей - была Природа, природные процессы. Поскольку это был первый предмет, и это было начало собственно человеческой истории, то мы характеризуем древнее сознание как сознание отвлеченное (метафорическое, мифологическое и т.п.) в целом. Это характеристика уже даже в малой степени не применима к сегодняшнему сознанию - какую бы значимость ни приобретали сегодня знаково-ситуационные формы сознания и регуляции материальных и общественных процессов. Было бы анахронизмом не учитывать огромные исторические изменения и наработанные человеком предметно-содержательные формы теоретического и чувственно-практического отношения к миру, в том числе в лице науки, искусства и философии.

Современный акцент на знаковых, отвлеченных формах можно связать с объективными процессами, происходящими в мире, - а именно, с установлением исторически новой предметной реальности. Речь идет о складывании целостности, интегрированности человеческого общества как таковой, как самостоятельного феномена. Причем складывании, осуществляющемся через посредство такого нового рода субъектного фактора как публичность. Особенность этой субъектности и ее необходимость заключаются в том, что именно человеческая, информационно-образная природа публичности делает возможным включение процессов интеграции, взаимосоотнесение самых разных событий, свершающихся в самых разных местах, в реальное время; то есть делает это включение из феномена типа "постфактум", присутствующего сбоку и задним числом, в необходимую часть "теперь и сейчас" повсеместно совершающихся событий.

Процесс формирования человечества как единого организма начался совершенно недавно, и сложившаяся на данный момент целостность - это феномен "пленочного характера", затрагивающий лишь поверхностный пласт явлений, где очень высока доля частного и случайного. Также и субъектность, представленная массовым сознанием, носит еще отвлеченный, абстрактный характер, вынужденная применяться к действительности частично и "по случаю"*. Целостность же реакций - то есть мировоззренческая составляющая сознания - достигается за счет отбора и закрепления в коммуникационной практике тех ситуационных форм, которые приобретают характер массовых стереотипов, причем форм синкретичных, многозначных, способных соединяться в более-менее устойчивую "сетку".

Ни отвлеченность имиджа  и других знаково-ситуационных форм, ни даже связанная с этим возможность создавать с помощью них произвольные построения, частично или даже искаженно представляющие реальное положение дел - все это не является отрицательной характеристикой. (Произвольные построения могут играть конструктивную роль, обеспечивая духовную целостность формирующегося коллективного сознания, когда еще нет других, более содержательных средств). Ненормальная ситуация складывается тогда, когда проводится подмена содержательных форм отношения к миру и его познания отвлеченными  формами. Например, когда абстрактная символика начинает представительствовать за искусство в целом, а  содержательно-насыщенные художественные образы оттесняются на второй план как "устаревшие", и когда философское или научное исследование проблем  подменяется "языковой игрой".

Мы считаем, что такая подмена  действительно  повсеместно распространена сегодня и связана она  с особенностями нынешней  политико-экономической практики.

Имидж и "рыночная" практика.

Становление публичности обусловлено причинами не только лишь одного технико-коммуникационного характера - расширением контактов, увеличением информационных потоков и аудитории. Оно с самого начала слито с политическими процессами и во многом стало возможно благодаря постепенным революционно-демократическим переменам в обществе. Нынешний этап характеризуется  компромиссом, равновесием между такими двумя противоречивыми тенденциями как  демократизация общества, с одной стороны, и сохранением , в том или ином виде, отношений господства.  Эта компромиссное сочетание двух тенденций  реализуется  в современном обществе в приватизационных процессах и отношениях. Последние предполагают как определенную защищенность индивида, гарантирование ему широких гражданских, предпринимательских, потребительских прав, так и сохранение частного освоения человеком действительности - экономических, природных сил, культуры и т.п. - положения, при котором нечто может считаться богатством тогда, когда оно попадает в сферу индивидуального распоряжения, владения и потребления; соответственно, когда оно становится источником личного могущества. При этом изменяется характер явлений, в которых раскрываются отношения господства. Если раньше они реализовались в доминировании одной группы населения над другой через жесткие ограничения, привилегии, применение силы,  то сегодня они распространены по всему обществу как  своего рода "образ жизни", определяющий основную, доминирующую "линию жизни" - линию частного, приватного освоения  действительности, нацеленного на  достижение частного "успеха" и могущества.  Соответственно, и идеология  как  теоретический  способ поддержания "статус кво"  выступает не столько в виде строгих политических доктрин и общезначимых лозунгов, сколько в превращенном виде - вплетаясь в привычки, обычаи, ценности; осваивая языковые и знаковые средства; приобретая  бесчисленные "индивидуализированные" формы и все более распространяясь в сферу обыденного сознания.

Указанный "приватизирующий" характер отношения к окружающей действительности означает определенного рода редукцию, упрощение осваиваемых человеком богатств. Рассматриваемые как источник "личного успеха", они из общественного предмета - результата, сгустка  исторической практики людей, открывающего многообразие и сложность своего содержания в совместной, общественной по своей сути деятельности - превращаются в "вещь" - нечто, что предназначено удовлетворять частные потребности, приспособлено к решению тех или иных частных, ограниченных задач. Такого рода "овеществление" происходит и в духовной сфере. Так, что доходящие до человека знания, образы, ценности и информация также осваиваются в упрощенном виде, а его способ отношения к миру приобретает случайный и отвлеченный характер. Это создает условие для того, чтобы те, кто располагает более широкими интеллектуальными и информационными ресурсами, могли оказывать влияние на остальную массу населения, формируя у нее ту или иную реакцию на происходящие события.

Получается, что отвлеченный и произвольный характер представлений, обращающихся в "массовом сознании" имеют разные причины: отвлеченность гносеологического толка, связанная с еще относительной неразвитостью публичности, только недавно начавшей формироваться - мы говорили об этом выше; и современную политико-экономическую ситуацию. Если смешивать эти две причины, то может сложиться превратное представление об имидже как таковом. Действительно, встречаются  политики, которые полагают, что, работать на свой имидж,  значит - навязывать публике "придуманные образы", участвовать в обмане, а себя ставить в один ряд с вещами и товарами, вроде мыла или шампуни. Но, полагая так, они с водой выплескивают ребенка.

Имидж действительно можно рассматривать как эффективный способ "продать кандидата", потому что "рыночные" условия сегодня позволяют употреблять его таким образом. Но можно рассматривать его и шире - как инструмент и способ действий, которые необходимы в любой деятельности, если та претендует на публичность. В этом плане работать с имиджем - значит считаться с необходимостью делать то, что делают все средства массовой информации - выполнять определенную работу за зрителя или читателя.

4.4 Значение радио и телевидения в создании имиджа.

В этом разделе мы конкретизируем два момента: 1) соотношение рационального и эмоционального в имидже и 2) активный характер имиджа.

Предимиджевая ситуация.

Для этого рассмотрим ситуацию - формирование общественного мнения во взаимодействии с прессой - описание которой содержится в работе американского автора Джеймса Брайса "Природа общественного мнения". (Работа напечатана в 1900 году и характеризует положение в этой области в конце XIX - начале XX веков).

Мы приводим из нее два отрывка:

Деловой человек читает за завтраком в газете о событиях текущего дня. Он читает, что Бисмарк объявил о политике защиты германской промышленности, или что сэр Генри Джордж был объявлен кандидатом на пост мэра Нью-Йорка. Эти утверждения вызывают в нем чувства одобрения или неодобрения, которые могут быть сильнее или слабее, в соответствии с его уже имеющимся отношением в сторону защиты экономики или против ее или сэра Генри Джорджа, и конечно же, в соответствии с его личным интересом к данному вопросу. Эти сообщения вызывают также ожидание определенных возможных последствий. Ни это чувство, ни ожидание не основаны на разумном рассуждении, у делового человека просто нет времени рассуждать за завтраком, - это просто впечатления, сформированные под влиянием момента. Он обращается к передовой статье газеты, и его чувства или ожидания либо усиливаются, либо ослабевают в соответствии с тем, разделяет ли их редактор газеты. Он отправляется на поезде в офис, говорит там с двумя-тремя знакомыми и видит, что они либо согласны, либо не согласны с его еще неопределенными впечатлениями. В бухгалтерии он встречает своего партнера с кипой других газет, которые он просматривает, их слова производят на него дальнейшее действие, и ко второй половине дня его мнение начинает складываться в определенную точку зрения, которая одобряет или осуждает заявление Бисмарка или объявление о возможном назначении сэра Джорджа. В то же время подобный процесс происходит в умах других людей, и, в частности, в умах журналистов, чье дело заключается в том, чтобы выяснять, что думают люди. Вечерняя газета собирает мнения всех утренних газет, и она уже более уверена в своих прогнозах возможных результатов. На следующий день в ведущих журналах статьи становятся уже более определенными в одобрении или осуждении и в предсказании возможных последствий, и мнение средних умов, до сих пор неопределенное и находящееся как бы в жидкой еще форме, начинает кристаллизовываться в твердую массу. Это вторая стадия. Затем начинаются споры и полемика. Люди и газеты, которые одобряют выдвижение сэра Джорджа, спорят с теми, кто его не одобряют, они выясняют, кто их друзья, а кто оппоненты. Действие полемики заключается в том, чтобы обратить внимание приверженцев определенной точки зрения на те их аргументы, которые являются слабыми, утвердить их в других аргументах, которые сильны, и заставить их принять определенную позицию на одной стороне. Это третья стадия. Четвертая же стадия достигается тогда, когда становится необходимо действие.

Каждый человек предрасположен видеть вещи в определенном свете, обусловленном его образованием, стереотипами сознания, принятыми им догмами, его социальными и религиозными симпатиями и просто личным интересом. Ни одно событие, ни одна речь или статья не ложатся на абсолютно невозделанную почву, читатель или слушатель уже имеет определенные предубеждения. Когда случается какое-то важное событие, требующее сформировать определенную точку зрения, эти, уже заранее существующие привычки, склонности и догмы помогают в осознании того впечатления, которое испытывает индивид, и являются факторами формирования его точки зрения.

Применительно к описанной ситуации выделим три момента.

-        Конечным результатом в рассматриваемой ситуации является выход на четвертую стадию - формирование готовности к действию.

-        Процесс, в котором участвуют пресса и публика предполагает прохождение формирующимся мнением нескольких промежуточных ступеней, во время которого читатель в определенном смысле выходит за рамки непосредственного взаимодействия с газетами и вступает в контакты с другими людьми, социальными группами и организациями.

-        Выходя за рамки действия прессы, отдельный человек самостоятельно актуализирует некоторые рациональные предпосылки его поведения. (О них говорится  во втором отрывке).

Переход к имиджевой практике.

Отталкиваясь от этой схемы мы можем сформулировать три тезиса относительно того, как должно выглядеть взаимодействие публики и средств массовой информации в "имиджевой ситуации":

-        Самым крупным, "водораздельным" положением, отличающим имидж и механизм его выработки от других форм запускаемых "масс-медиа", является требование, состоящее в том, что имидж должен быть сразу нацелен на достижение конечного результата - вызвать у отдельного человека готовое, сформированное представление, способное нести эмоциональную нагрузку, позволяющее человеку сразу соотнестись с представляемым явлением, дать ему оценку, сразу актуализировать свои предпочтения, до того имевшиеся у него в неявном виде, и быть готовым подтвердить их действием.

-        Соответственно, та промежуточная ступень, когда отдельный читатель или зритель самостоятельно выходит за рамки непосредственного контакта со средствами информации и активно "доводит", дорабатывает свои представления в непосредственном, доступном ему окружении - эта ступень должна быть сведена к минимуму. * Средства информации сами проводят эту работу за него. Чуть ниже мы поясним,  в чем выражается эта работа.

-        И третье: этого рода активность средств массовой информации направлена на выявление, расчет тех рациональных предпосылок поведения аудитории, о которых говорит Джеймс Брайс.

Как осуществляется эта работа:

1.         Прежде всего следует указать в целом изменившиеся взаимоотношения отдельного человека и средств массовой информации. В сегодняшней ситуации человек попадает в перекрестье сразу нескольких средств информации - прессы, радио и телевидения. Они как бы передают его друг другу "из рук в руки". Кроме того, дифференцированность средств, отдельных каналов и программ, и, что важно, их взаимодействие между собой в реальном времени позволяют: практически одновременно давать сообщения о происшедшем событии, передавать комментарии к событию из уст видных журналистов, видных политических фигур, людей, связанных с событием; знакомить с реакцией на события представителей разных социальных групп, просто "людей с улицы", с данными проведенных опросов, оценками и прогнозами аналитиков.

Таким образом, человек может формировать свое отношение к событиям и свою осведомленность о них, не отходя от экрана телевизора. Это создает главную предпосылку для функционирования имиджа. Выбрасываемый "образ" находит для себя уже готовую почву, он разворачивается в уже богатом смысловом пространстве заочного отношения к происходящим процессам. Причем пространстве уже "обработанном", во многом сделанном людьми. Это пространство, являясь общим местом встречи публики, общественных фигур и средств информации уже в самом себе содержит многие определения возможных представителей аудитории. Если присовокупить к этому инфраструктуру средств массовой информации (пресс-службы, социологические и мониторинговые службы и т.п.), то у имиджмейкера появляются возможности рассчитывать цели и необходимые средства.

2.         Мы говорили о синкретичном характере имиджа, о неразличенности в нем эмоционального и рационального. В данном случае нужно сделать одно добавление. Имидж остается таковым в восприятии аудитории, но сам процесс создания его предполагает различение этих двух моментов. За счет выяснения предрасположенностей аудитории - благодаря социологическим исследованиям, благодаря зафиксированным средствами информации реакциям и предпочтениям этой аудитории (здесь богатым источником является уже сама дифференциация аудитории, привязка ее к тем или иным газетам, программам и конкретным журналистам) и т.п. - рациональная часть содержания присутствует в представлении, вызываемом имиджем, уже в готовом виде. В данном случае осуществляется как бы разделение труда. Рациональная часть - за "масс-медиа", эмоциональный ответ - за аудиторией. Это конструктивная, положительная характеристика имиджа - рациональное содержание его используется в готовом виде.

3.         Далее, "имиджевая ситуация" отличается от рассмотренной выше наличием новых по отношению к прессе средств - радио и телевидения. Собственно говоря, она становится возможной благодаря их появлению. Дело не только в оперативности этих средств, но прежде всего в особой степени активности их воздействия на аудиторию. Одним из конкретных наглядных примеров этой активности - наличие такого феномена, как радио- и телевизионная сетка. Если в отношении газетных материалов человек относительно независим - он просматривает и выбирает, что ему прочитать, а что нет, то радио и телевидение активно входят в его время и формируют его. Вещание в эфире ведется при активном учете особенностей рядового слушателя и зрителя - когда он готовится выйти на работу, когда ему удобнее смотреть фильмы, когда новости, а когда он более всего расположен к развлечениям. Одновременно происходят активное формирование и закрепление у него привычек "времяпровождения"; более того, радио и телевидение не только приурочивают его настроение и интересы к определенному часу, но и вырабатывают у него потребности в программах определенного жанра. Такого рода "психологическое" проникновение в слушателя и зрителя дает дополнительное пространство для "рационализации" адресата, на которого нацелен тот или иной "образ".

4.         И наконец, самым сильным и эффективным средством в создании и распространении имиджа в наше время становится телевидение. В силу тех особенных достоинств, которыми обладает телевизионное изображение. Оно в максимальной степени соответствует той двухполюсной схеме, которую мы обозначили в этой главе: оно в значительно большей степени, чем печать и звучащее слово, способно снимать эмоциональную реакцию у аудитории и, с другой стороны, наиболее точно и рационально рассчитывать - работая со светом, цветом, формой, динамикой - необходимую для нужного зрительного эффекта подачу "образа". Мы ограничимся этой общей характеристикой. О конкретных особенностях построения "образа" вы узнаете в следующих разделах.

2. Воркшоп

Сегодня мы опишем, как использовать результаты воркшопа в принятии управленческих решений 

В результате использования метода воркшоп исследователь получает массу различных материалов, которые можно эффективно применить в разработке управленческих решений и осуществлении местной политики.

Основные направления использования результатов метода воркшоп следующие:
1) применение информации о мнениях, предпочтениях населения в принятии решения
2) использование информации, полученной от избирателей для формирования информационной политики муниципалитета

(1) Принятие решений должно в большей или меньшей степени быть основано на взглядах участников воркшопа. После использования метода исследователь получает конкретные ответы на все вопросы, которые были заданы, например - нужно ли расходовать больше денег на образование, необходимо ли поднимать местные налоги и вводить местные сборы. Полученная информация даёт возможность заинтересованным сторонам принять общее совместное решение, определить, какой из вариантов следует избрать.

Все материалы по предпочтениям участников воркшопа должны быть переданы заинтересованным сторонам. Каждая из сторон самостоятельно решает, как использовать полученные данные - следовать им или игнорировать. Тем не менее, велика вероятность того, что многие из заинтересованных лиц примут во внимание рекомендации участников воркшопа - потому что это фактически мнение всего населения, игнорировать которое опасно.

(2) Второе, более интересное направление - информационная политика муниципалитета. По результатам воркшопа необходимо определить, какая информация была понятна и непонятна для участников, какие из данных заинтересовали их, что из приведённых сведений повлияло на их мнение о местных органах власти. Цель муниципалитета - наиболее эффективно использовать полученные данные, подавать в своих информационных сообщениях ту информацию, которая понятна жителям, вызывает доверие, помогает повысить имидж органов местного самоуправления.

Как можно видеть, полученная в итоге воркшопа информация должна быть разбита на 2 части - информация о предпочтениях жителей, информация о влиянии различных данных на участников. Первую часть следует сделать максимально открытой и предоставить всем заинтересованным сторонам. Вторая часть информация должна быть закрыта от широкой общественности, но в обязательном порядке передаваться в подразделения, отвечающие за информационную политику муниципалитета (например, в департамент по информационной политике мэрии или в пресс-службы ГорСовета)

В следующем выпуске мы начнём обсуждать другой метод публичных консультаций - гражданское жюри.

3. Мы советуем прочитать

4. Наши новости

Мы благодарим всех людей, подписавшихся на нашу рассылку. Надеемся в дальнейшем увидеть Вас на семинарах и стажировках, проводимых НШГО.