Телеимидж

Воркшоп

Оставить Ваши комментарии

Сайт НШГО

Архив рассылки

1. Телеимидж

Президенты: на экране и за экраном.

"Как известно, текст роли скоро забалтывается от частого повторения. Что же касается зрительных образов, то они, напротив, сильнее укрепляются и расширяются от многократного повторения"
К.С. Станиславский

С тех пор как телевидение стало неотъемлемой частью политической жизни американского общества, перед политическими деятелями Соединенных Штатов стоит задача освоения актерского мастерства. Речь при этом идет не просто о хорошо поставленном голосе и умении модулировать им с целью придания желаемых оттенков произносимому - вескости, задушевности или твердости, а обо всем комплексе врожденных или приобретенных качеств, обладание которыми позволяет отличить хорошего или хотя бы просто приличного актера от рядового "человека с улицы". Дуайт Эйзенхауэр мог в свое время искренне или наиграно выражать негодование по поводу того, что его, "старого солдата", заставляли учиться мастерству производить впечатление на публику, но он, конечно, хорошо понимал, что этого требует от него новое, еще только входившее в повседневную жизнь американцев средство массовой информации - телевидение. Все его преемники в Белом доме, начиная с Дж.Ф. Кеннеди, уже не только понимали это и не возмущались по поводу попыток сделать из них актеров, но, напротив, даже включали в группу своих помощников и консультантов соответствующих специалистов, на которых и возлагалась сложная задача обучения американских президентов основам актерского мастерства. Хозяев Белого дома учили умело и к месту жестикулировать, телегенично улыбаться, поворачиваться к кинокамерам и телеобъективам наиболее привлекательным для зрителя ракурсом, им ставили голос, произношение и дикцию специально приглашенные логопеды и актеры-речевики, им выбирали костюмы, рубашки и галстуки известнейшие законодатели мод, любые их выступления на публику ставились ведущими режиссерами театра, кино и телевидения, тексты их речей и даже вкрапленные в их выступления шутки писались маститыми журналистами и голливудскими сценаристами. Проходили долгие месяцы учебы, прежде чем президенты приобретали требовавшуюся от них свободу движений и жестикуляции, раскованность мимики лица, четкость и ясность произношения.

Никсон.

Президент пользуется лишь одним микрофоном и появляется на фоне блеклого задника, дабы все внимание присутствующих было сконцентрировано на нем одном. Он сознательно позволяет большинству испытываемых им чувств отражаться на его лице, хмуря брови и расслабляя мышцы лица, улыбаясь и поджимая губы. Его реакция и жесты, кажущиеся чуть ли не запрограммированными, дают ключ к пониманию того, что он хочет довести до сведения слушателей и что у него действительно на уме. Он создает впечатление непринужденности, засовывая руку в карман. В особо эмоциональные моменты пускаются в ход руки, его длинные пальцы находятся в беспрестанном движении, они сжимаются и разжимаются, он их ломает, он ими указывает. Это рассчитанный до мелочи момент наивысшего напряжения. Когда этот момент проходит, его руки вновь сходятся за спиной или же безвольно повисают по бокам. "Вы, возможно, помните..." - говорит он порой, и можно не сомневаться, что за этим последует рассказ о том, как Ричард Никсон на протяжении уже многих лет успешно занимается решением поднятой проблемы. Он просто хочет напомнить вам об этом. Когда он прижимает подбородок к груди, он превращается в учителя. Его голос снижается на несколько тонов, а взор устремляется куда-то в пол. Слушателю следует приготовится к тому, чтобы выслушать массу статистических данных и фактов. Он записал их в своей музыкальной памяти пианиста, и они льются из него без задержки. Когда у него нет ответа, самим тоном своего ответа он создает впечатление, будто ответ у него есть.

Картер.

Фурор произвела получившая широчайшее освещение в печати первая из двух состоявшихся за 4 года его президентства телевизионная "беседа у камина" президента Картера. Запланировав "беседу у камина" (опять символика!), позволявшую проследить "преемственность" политики демократов от Франклина Рузвельта до Дж. Картера (до этого новый президент выбрал для себя рабочий стол, за которым последним работал Дж. Кеннеди), мастера политической рекламы из окружения президента возвестили, что в ходе ее будут затронуты важнейшие вопросы внутренней политики администрации. Однако, как выяснилось позднее, основное внимание в ходе подготовки президентского выступления  было уделено не тому, о чем он будет говорить, а тому, как ему следует выглядеть. После тщательного отбора были отвергнуты как строгий "деловой", так и спортивный костюмы, а также свитер - "водолазка". Выбор остановился на бежевом вязаном жакете поверх белой рубашки с галстуком. Президент сидел на фоне разожженного камина. В ходе беседы камин погас, дав повод некоторым язвительным репортерам заметить, что вместе с камином затухал и интерес к тому, что говорил президент, а говорил он о проблемах развивавшегося экономического кризиса и необходимости принятия мер по экономии топлива, а также о других мерах экономии в деятельности его администрации. Полностью игнорируя темы, поднятые в ходе "беседы у камина", пресса США комментировала лишь президентский облик и произведенное им впечатление. Газета "Стар-Телеграм" из Форт-Уэрта сравнила президентскую беседу с беседой за чашечкой кофе в соседнем кафетерии, а "Нью-Йорк таймс" пришла к выводу о том, что президент сможет оказывать огромное влияние на американское общественное мнение. "Его язык соперничал по простоте с вязаным жакетом, который был на нем" - писала "Нью-Йорк таймс", сознательно замалчивая тот факт, что простота языка была столь же тщательно продумана, как и одежда президента, - говоривший будто бы спонтанно Картер на самом деле читал заранее подготовленный текст, расположенный рядом с телевизионными камерами на телеподсказчике. Суммируя все комментарии, журнал "Тайм" писал: "В общем и целом мягкий и внушающий доверие стиль Картера - и жакет Картера - по-видимому, подействовали на большинство американцев подобно ласкающему теплому ветерку в тяжелую зимнюю пору."

Рейган.

Первый шаг: пост губернатора.

В отличие от абсолютного большинства кандидатов на выборные посты, Рейгана надо было учить не как говорить (это он умел, так сказать, по роду своей профессиональной деятельности), а что говорить. Невежество Рейгана в вопросах жизни штата, т.е. тех вопросах, которые в первую очередь беспокоили калифорнийских избирателей, уже давно отмечалось газетчиками. Ведавший его взаимоотношениями с прессой помощник делал все возможное, чтобы обезопасить Рейгана от журналистов, а на тот случай, если это не удастся, обучил его мастерству уклончивых ответов на прямо поставленные вопросы. Но долго так продолжаться не могло.

Толчком послужило сделанное Рейганом в январе 1966 года заявление: "Поверите ли вы, что 15,1% населения Калифорнии получает социальное вспомоществование в той или иной форме?" Дело было в том, что в то время эта цифра составляла не 15,1, а 5,1%. И тогда те люди, которые стояли за выдвижением кандидатуры Рейгана, такие, как Холмс Таттл и Генри Сальватори, потребовали, чтобы такое больше не повторялось. "Если он действительно намерен заполучить этот пост, он должен приобрести профессиональную подготовку...". Они не желали слышать в будущем подобные "ляпы".

Консультанты, нанятые "Друзьями Рональда Рейгана" получили ответственное задание - в возможно короткий срок сделать из Рейгана если не специалиста по тем вопросам, которые ему предстояло обсуждать в ходе встреч с избирателями, то хотя бы человека, способного убедительно высказываться по этим вопросам, не допуская обескураживающих промашек. Один из них, доктор С.Плог, позднее вспоминал, что когда они впервые посетили Р. Рейгана, их поразило, насколько примитивно тот готовился к своим выступлениям перед общественностью.  Выяснилось, что Рейган полагался в основном на вырезки из газет и журналов, а его знание реального положения вещей в родном штате практически сводилось к нулю. В течение нескольких дней специалисты довели до совершенства рейгановскую систему подготовки к выступлениям: они подготовили для Рейгана простые ответы на вопросы, касающиеся обычно затрагиваемых им тем, занесли эти ответы на формулярные карточки размером 12,5 см x 20 см и подшили их в восемь подборок по  темам, которые привлекали его внимание и внимание избирателей. С этого момента консультанты стали стражами кандидата и его картотеки, обновляя эти карточки, снабжая его нужными карточками в нужный момент, натаскивая его в промежутках между выступлениями. "Мы, т.е. кто-нибудь из нас были с ним непрерывно, в течение всей кампании, за исключением того времени, когда он спал... Мы сопровождали его в туалет перед выходом на сцену, выдавая советы даже в самую последнюю минуту... На долю каждого из нас приходилась ровно одна треть его выступлений, мы это делали по очереди".

Параллельно с деятельностью по предотвращению "ляпов" сопровождавшие Рейгана специалисты несли ответственность за обеспечение достаточно высокого (но ни в коем случае не обескураживающего потенциальную аудиторию "простых американцев") интеллектуального уровня его выступлений перед общественностью, за снабжение его по мере необходимости ссылками, цитатами и броскими афоризмами. Их усилия в общем и целом можно было считать увенчавшимися успехом: "ляпов" стало заметно меньше, прибавилось количество узнаваемых громких имен, привлекаемых  Рейганом в подкрепление выдвигаемых им утверждений.

Второй шаг: пост президента.

На опыте пребывания Рейгана на губернаторском посту его помощники пришли к выводу, что периодическая печать является наименее продуктивным и соответственно наименее желательным каналом общения президента со страной - "его нужно не читать, а видеть". Этот вывод нашел отражение в явном предпочтении аппаратом Белого дома и самим президентом визуальных средств массовой информации и в сведении к минимуму президентских встреч с представителями периодической печати. Преобладание на президентских пресс-конференциях телевизионных журналистов и фоторепортеров откровенно объяснялось одним из президентских помощников тем, что "именно за картинками остается последнее слово".

Со дня съезда республиканской партии, выдвинувшего в июле 1980 года Рональда Рейгана кандидатом партии на пост президента США, каждое запланированное его появление на экранах телевизоров было продуманным до самых мельчайших деталей массовым телевизионным спектаклем, рассчитанным на завоевание и поддержание популярности его имиджа по возможности в более широкой общественной среде. Очень кстати оказались и актерский опыт, и многолетние выступления перед различными по профессиональному и социальному составу аудиториями и умение выступать перед микрофонами и телекамерами и, последнее по счету, но не по важности в одержимой зрелищностью американской политической действительности - телегеничность. Уже давно было замечено, что в результате ознакомления с печатными текстами Рейгана создавался образ весьма жесткого и малосимпатичного человека, но среди американских политологов и журналистов бытовало утверждение, что "когда вы видите и слышите, как он произносит эти речи, он предстает добродушным человеком, ни к кому не питающим ненависти". Нет необходимости говорить, что умение произвести такое впечатление на аудиторию также было составной частью президентского театрализованного политического представления. "Создаваемый таким образом имидж рассчитан на то, чтобы убедить зрителей, что Рейган "такой же как вы и я", - писал М.К.Миллер. Помимо того, что такая кажущаяся принадлежность к "средней Америке" затушевывает в какой-то мере вульгарную роскошь, в которой живут Рейган и представители его круга, она как бы отделяет президента от неудач в его политическом курсе - вам и в голову не может прийти, что такой "приятный малый способен на такие вещи".

Обозреватель журнала "Тайм" Т.Гриффит находил и другое объяснение предпочтению, которое отдавал и сам президент и его помощники кино-, фото- и телекамерам: "Как только актер добивается успеха, он, естественно, стремится к ролям, более всего соответствующим его способностям". А чего греха таить - вся политическая карьера Рейгана основывалась не на том, что он говорил, а на том, как он говорил. Лишенный звука образ автоматически запечатлевался в памяти, минуя сознание. Дж.Наполитан, исследователь средств массовой информации и общественного мнения, как то сказал, что он определяет эффективность выступлений по телевидению очень простым способом: он выключает звук и наблюдает лишь за изображением. Рональд Рейган, по его мнению, выдерживал такое испытание с блеском.

Белый дом и не пытался скрывать своего отношения к появлению президента "на публике", включая и его встречи с представителями прессы, как к своего рода театральным постановкам. "Я не понимаю, что вы называете манипулированием, - заявил как-то глава аппарата Белого дома по связи с прессой Д.Герген. - В определенном смысле слова Белый дом является театром, и мы ставим наш спектакль. С появлением телевидения особенно Белый дом становится все в большей и большей степени театром, и вполне естественно, что с годами сотрудники аппарата Белого дома все больше превращаются в постановщиков. Они хотят осуществлять руководство спектаклем". Телевизионные спектакли с Рональдом Рейганом в главной роли ставились на самых различных сценических площадках - от палубы авианосца "Констеллейшн", курсировавшего в Тихом океане, до свинофермы в самой глубинке штата Айова. И нередко в такого рода спектаклях американцы не слышали ни единого слова от президента и не могли прочесть в газетах ничего из сказанного им, поскольку весь рекламно-пропагандистский замысел постановщиков из Белого дома строился на впечатлении от увиденного, а не услышанного.

3.9 Телевизионные клипы политической рекламы.

В книге "Видеоклип. Рост политической рекламы на телевидении" ее авторы Эд. Даймонд и С.Бэйтс[1] анализируют основные направления создания средствами телевидения имиджа политического деятеля в ходе избирательной кампании. Они выделяют четыре фазы в предвыборном рекламном процессе и утверждают, что каждой фазе соответствует свой тип политической рекламы.

1. Первой фазе соответствуют идентификационные телевизионные клипы (ID SPOTS).

Цель - добиться, чтобы как можно больше избирателей запомнили имя данного кандидата.

Эти клипы, как правило, очень просты по форме, имя кандидата в них часто повторяется и изображается на экране, в качестве звукового ряда нередко используются стихи, где рефреном повторяется нужное имя. Идентификационные клипы часто напоминают семейный альбом: в них используются кадры, воссоздающие биографию политического деятеля, рассказывается о его семье. О достоинствах кандидата нередко свидетельствуют его родственники или друзья.

2. Второй фазе – аргументационные клипы (Argument Spots).

Цель - познакомить избирателей с политической платформой, взглядами кандидата.

Есть несколько моментов, которые Даймонд и Бэйтс считают обязательными для всех клипов этого рода:

–        они не должны быть слишком специфичными;

–        ролики должны обращаться к  эмоциям,

т.к. считается, что большинство людей голосует под воздействием сердца, а не разума (характерный пример - социологический опрос, проводившийся в 1976 году, показал, что 75% голосовавших за президента Картера не знали его позиций по важнейшим вопросам.

Одно из правил созданий таких клипов гласит: "одна реклама - одна идея", т.е. они должны быть простыми и целостными.

3. Третьей фазе – негативные клипы (Attack Spots).

Цель - атака на соперника.

Негативная реклама всегда привлекает внимание: людям интересен конфликт. Телевизионный монтаж открывает перед создателями негативных клипов неисчерпаемые возможности. Один из практиков рекламы М. Макдаугал говорил, что проинтервьюировав три сотни людей, всегда можно подобрать именно то, что нужно. Даже когда опрашиваемые не произнесут нужных слов, искусный монтаж позволяет выйти из положения. Так было в случае с клипом, посвященным сенатору П. Доменичи. Женщина из его штата сказала: "Мы любим мистера Доменичи, потому что он всегда отвечает на наши письма, когда мы шлем их ему". После этого следовал комментарий авторов клипа:"... Особенно, когда мы шлем ему деньги".

Необходимо отметить, что негативная реклама, особенно невыдержанная и в больших количествах, действует прямо противоположно расчетам ее создателей. Только если эта реклама сделана с чувством меры и в разумных количествах, она может значительно снизить популярность кандидата, против которого она направлена.

4. Четвертой фазе – образные клипы (Visionary Spots).

Цель – "нарисовать" образ кандидата, т.е. создать впечатление, что кандидат обладает лидерскими качествами и знает, как данная страна / регион / область будет развиваться дальше.

Впервые ролики телевизионной политической рекламы как инструмент предвыборной борьбы были использованы в 1952 году кандидатом в президенты США от республиканской партии генералом Дуайтом Эйзенхауэром. Всего в ходе избирательной кампании в эфир было выпущено 40 телевизионных роликов с общим названием "Эйзенхауэр отвечает Америке". Эти ролики были крайне просты как по форме, так и по содержанию: в начале каждого ролика "человек с улицы" задавал Генералу какой-нибудь вопрос, а Эйзенхауэр отвечал на него буквально одним – двумя предложениями, подводя зрителей к мысли о том, что "Пришло время перемен". Эта фраза служила основным предвыборным лозунгом кампании Эйзенхауэра.

В следующей президентской избирательной кампании 1956 года Эйзенхауэр – Голдуотер, демократы учли эффективность нового инструмента предвыборной борьбы и впервые выпустили в эфир целую серию теле- и аудиороликов политической рекламы, направленной против Эйзенхауэра. В этих сериях теле- и аудиороликов с общим названием "Как же это происходит снова, Генерал?", демократы смонтировали предвыборные обещания Эйзенхауэра, данные им в 1952 году, с утверждениями кандидата в вице-президенты от демократической партии Кафовера, что свои обещания Эйзенхауэр до сих пор не выполнил. Поскольку Эйзенхауэр перенес форму своих рекламных роликов 1952 года в кампанию 1956 года, воспроизведение демократами роликов 1952 года было достаточно эффективным средством предвыборной борьбы. Следующие кадропланы дают возможность представить форму и содержание этой серии роликов.

Обратите внимание на некоторые принципы построения серий рекламных роликов:

1.         Каждый ролик обрамлен своего рода "рамкой", т.е. он начинается и заканчивается те ми же кадрами, что и все остальные ролики серии.

2.         На каждую тему снимается отдельный ролик. Сюжет каждого ролика крайне прост (по упомянутому выше принципу "одна реклама - одна идея") и для своего понимания не требует пристального внимания зрителя.

3.         Для усиления воздействия отдельные элементы рекламного сообщения синхронизируются в видео- и аудиоряде, обеспечивая комплексное воздействие на зрителя.

4.         Для усиления воздействия на зрителя также используется повтор ключевого ("ударного") фрагмента ролика.

В следующем выпуске мы продолжим обсуждение телеимиджа политика.

2. Воркшоп

В прошлом выпуске мы рассмотрели как формируется выборка при использовании метода  воркшоп. Сегодняшний выпуск посвящён подбору темы воркшопа.

Конечно, наиболее важный вопрос - это даже не КАК проводить воркшоп, а ЗАЧЕМ его необходимо проводить.

Если говорить в целом, то воркшоп как один из методов публичных консультаций предназначен для разрешения явных или потенциальных конфликтов между следующими субъектами:
1) внутри Городского Совета (представительный орган власти муниципалитета) между депутатами
2) мэрией и Городским Советом
3) различными подразделениями мэрии
4) мэрией и жителями
5) Городским Советом и жителями

На наш взгляд, одним из наиболее эффективных вариантов использования воркшопа является встраивание этого метода в бюджетный процесс. Именно в бюджетном процессе при распределении средств возникают постоянные конфликты между депутатами, между Городским Советом и мэрией и обращение к жителям для того, чтобы спросить их мнение - лучший вариант решения проблемы. Полученная в ходе воркшопа информация используется в дальнейшем, чтобы убедить противоположные стороны использовать именно этот вариант решения проблемы. Результаты воркшоп - это метод давления и на представительный и на исполнительный орган власти при принятии управленческих решений. Но для того, чтобы эти результаты имели какую-то ценность, они должны действительно представлять мнения граждан, а не являться их имитацией.

Рассмотрим подбор темы воркшопа на примере разработки и принятия бюджета. Подбор темы проходит в несколько этапов:

1. Создание заинтересованной группы
2. Анализ существующих конфликтных тем
3. Формулировка вопросов по имеющимся конфликтным темам
4. Анализ информации, требующейся для принятия решения и подбор специалистов, которые представят эту информацию участникам воркшоп

1. Создание заинтересованной группы

Заинтересованная группа включает в себя всех лиц, которые участвуют в бюджетном процессе и хотели бы повлиять на распределение средств. В простейшем варианте заинтересованная группа - это несколько представителей Городского Совета и несколько представителей мэрии.

Заинтересованная группа должна включать в себя небольшое число представителей, около 5-15 человек, для того, чтобы она была работоспособной. Очень желательно, чтобы в заинтересованную группу вошли представители разных партий. Всё это делается для того, чтобы и Городской Совет и мэрия в дальнейшем доверяли результатам воркшопа. Можно, конечно, включить в состав заинтересованной группы представителей только одной стороны, но тогда другая сторона будет считать, что результаты воркшоп - это сфальсифицированная информация, и пользы от проведённого воркшопа не будет.

2. Анализ существующих конфликтных тем

Заинтересованная группа должна определить вопросы, по которым нет единства при принятии бюджета. В качестве таких вопросов могут выступать:

- размер местных налогов и сборов на будущий год. Возможно, одна из сторон хочет увеличить налоги и сборы, а другая уменьшить
- расходы на отдельные разделы и статьи бюджета, такие как образование, здравоохранение, охрана общественного порядка
- льготы и компенсации жителям муниципального образования

Стоит помнить, что нет смысла выносить на воркшоп проблемы, по которым и так есть согласие между Городским Советом и мэрией. Например, если все согласны, что нужно увеличить Аппарат Городского Совета, то такой вопрос просто бесполезно обсуждать с населением. Результаты воркшопа по этому вопросу никогда не будут учтены.

3. Формулировка вопросов по имеющимся конфликтным темам

По темам, которые были выбраны на втором этапе необходимо подготовить вопросы, которые будут понятны участникам воркшоп. Наиболее лучший вариант - подготовить несколько бюджетных моделей, которые и будут оценивать участники. Модель должна включать в себя:

- общие доходы (в том числе и местные налоги и сборы)
- расходы по статьям бюджета

Итак, заинтересованная группа готовит несколько альтернативных моделей, каждая из которых содержит 5-10 показателей. Каждая из моделей отражает точку зрения одной из сторон. Например:

Модель 1 - уменьшить местный налог на игровые автоматы в 2 раза (итого налог составит 100000руб.), повысить расходы на образование на 20% (итого расходы на образования составят ... руб.), увеличить долю оплаты граждан за ЖКХ до 100% (итого - сэкономлено ... руб.), другие показатели - ...

Модель 2 - оставить местный налог на игровые автоматы на том же уровне (итого ... руб.), снизить расходы на образование на 10% (итого - ... руб.), оставить долю оплаты граждан за ЖКХ на уровне 70% (итого - ... руб.)

Модель 3 - 

Таким образом, каждая из моделей представляет вариант управленческого решения. Желательно сделать 2-3 альтернативных модели (более сложные модели участники могут не понять).

4. Анализ информации, требующейся для принятия решения и подбор специалистов, которые представят эту информацию участникам воркшоп

На последнем этапе необходимо определить ту информацию, которая необходима участникам для принятия решения по поставленным вопросам.

Например, если вновь обратиться к моделям, которые мы привели в пример на 3ем этапе, нужно подготовить следующую информацию:
- что значит повысить или понизить налог на игровые автоматы. На что это повлияет?
- Что значит увеличить расходы на образование? Куда пойдут эти деньги - на строительство школ, повышение зарплаты учителям? Насколько велика необходимость выделить эти деньги?
- Нужно ли компенсировать стоимость услуг ЖКХ? Какие последствия могут быть, если сделать 100% оплату?

По сформированным вопросам нужно вместе выбрать независимых специалистов (3-4 человека), которые могут дать ответы на поставленные вопросы. Желательно, чтобы вся заинтересованная группа была уверена в беспристрастности выбранных специалистов.

Можно выбирать специалистов по направлениям (например, кто-то расскажет о ЖКХ) и, можно определить человека, который проведёт презентацию по общей теме (например, расскажет о бюджете муниципального образования).

Эти специалисты будут выступать перед участниками воркшопа, рассказывать им о бюджете, отвечать на их вопросы. В связи с этим специалисты должны быть очень коммуникабельны, уметь простым языком говорить о сложных проблемах.

В следующем выпуске мы продолжим обсуждать метод воркшоп

3. Мы советуем прочитать