Что такое франчайзинг: пособие для начинающих в России

Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ»

http://www.expertufa.ru

expertufa@yandex.ru

(347)2233223

Согласно определению Международной ассоциации франчайзинга, «франчайзинг - это система перманентных отношений, устанавливаемых между франчайзером и франчайзи, в результате которых знания, имидж, успех, методы производства и маркетинговые исследования первого передаются второму в обмен на взаимное удовлетворение интересов». Говоря проще, это такая организация бизнеса, при которой крупная компания передает юридическому или физическому лицу право на продажу своего продукта или своих услуг.

Франчайзи обязуется продавать продукт или услуги в строгом соответствии с правилами ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. При соблюдении этих условий франчайзи получает право на использование имени, торговой марки компании, ее маркетинговых технологий, а также услуг внутреннего аудита и экспертизы качества работы. Чтобы получить такие права и возможности, франчайзи выплачивает первоначальный взнос франчайзеру, а затем осуществляет ежемесячные взносы. Суммы этих платежей оговариваются в договоре и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет, или франшиза (т.е. полная система ведения бизнеса), позволяет предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области. Почти любой вид бизнеса (по информации МАФ - более 70 отраслей хозяйства) может стать предметом франчайзингового договора.

Из истории вопроса

Франчайзинг - не самый древний способ организации и ведения бизнеса, хотя его истоки уходят почти на пятьсот лет вглубь истории. В средние века, например, король Англии предоставлял право знати собирать налоги, а в качестве платы за услугу оставлял им часть собранного. Свободным людям было разрешено (условно говоря, дана франшиза) продавать свои товары на территории города: на рынках и ярмарках. Таким образом, эти элементы права сформировали основу франчайзинга. Однако в наиболее типичной форме он проявился в британской системе так называемых «связанных домов», которая использовалась пивоварами для поддержания нужного объема продаж. В обмен на заем или аренду имущества пивовар получал постоялый двор в качестве рынка сбыта своего пива.

В середине XIX века франчайзинг впервые начал использоваться и в США. Крупный производитель швейных машинок Зингер развернул серийное производство, позволившее его компании торговать по самым низким ценам. Однако централизованное техническое обслуживание машинок оказалось экономически невыгодным. Это и натолкнуло его на мысль об использовании франчайзинговой системы: финансово независимым фирмам стали предоставляться исключительные права на продажу и ремонт швейных машин на конкретной территории.

Активно включилась в использование франчайзинга индустрия бутылочных безалкогольных напитков. Компании «Кока-Кола» и «Пепси» стали производить концентрированный сироп централизованно и распределять его заводам по розливу, находившимся в собственности и управляемым франчайзи, которые одновременно являлись и управляющими местных розничных продаж.

В 20-е прошлого века годы идея франчайзинга как формы ведения бизнеса сместилась в сторону отношений «оптовик - розничный продавец». Оптовый продавец (или франчайзер) давал возможность небольшим розничным торгующим организациям получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, использовать марку торговой фирмы и при этом сохранять свою независимость. До середины 50-х годов большинство компаний, использовавших франчайзинговую систему, рассматривали ее как эффективный метод распределения продукции и услуг. Действительно, традиционный, или товарный, франчайзинг - это передача исключительных прав на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером, под его товарным знаком на определенной территории.

В 50-е годы появляется франчайзинг второго поколения – «франшиза бизнес-формата». Он предполагает передачу не только товарного знака, но и всей технологии ведения бизнеса, включая внешние параметры и стиль отделки, созданные и апробированные франчайзером. Классическим примером такой франшизы стал «McDonald’s». Коммивояжер Рэй Крок однажды посетил паркинг-ресторан быстрого обслуживания San Bernandino, которым управляли братья Макдональды. Впечатленный новой, чрезвычайно оперативной системой организации обслуживания, Крок выкупил в 1955 году права на франчайзинг их бизнеса.

Франчайзинг сегодня

В наши дни он представляет собой систему отношений, строго регулируемых этическими, юридическими и финансовыми нормативами и положениями. В большинстве стран мира работают ассоциации и федерации, основная задача которых - защищать интересы франшизных компаний. В настоящее время франчайзинг занял устойчивые позиции не только в сфере общественного питания или продажи автомобилей. Он становится одной из популярных форм ведения бизнеса в сфере услуг и в производстве. Франшизы существуют в самых разных сферах деятельности: компьютеры, оздоровительные центры, парикмахерские, супермаркеты и детские сады…

Широко распространен франчайзинг на рынке недвижимости. Но об этом – в следующей статье  «История франчайзинга в недвижимости» на этой странице портала.

Крупнейшими мировыми экспортерами, осуществляющими сегодня торговлю по соглашениям о франчайзинге, считаются США, Канада, Япония, Австралия, Франция, Германия и Великобритания. Международная ассоциация франчайзинга предсказывает, что вскоре он будет преобладать в розничной торговле. Развитие данного направления объясняется, в первую очередь, повышенной устойчивостью предприятий франчайзинга. Так, если из 100 малых фирм в первые три года остаются работать лишь 15, а остальные становятся банкротами, то для компаний, работающих на основе франчайзинга, статистика совсем иная: из 100 малых предприятий, начавших свой бизнес, «выживают» 85.

За последние пятьдесят лет франчайзинг обрел такую популярность, что в США в объеме розничного товарооборота он составляет более 40%, а в странах Европы - от 5 до 30%. Объем розничных продаж предприятий, действующих на основе франчайзинга в США, составил более $1 трлн. Немецкая ассоциация франчайзинга прогнозирует стабильный прирост объектов франчайзи в первые десять лет текущего столетия на 10-15% ежегодно. Во Франции, которая занимает третье место по числу франчайзинговых сетей среди европейских стран, насчитывается более 620 франчайзеров и 30 тысяч франчайзи. Французы охватывают 40% всего европейского рынка франшизы, емкость которого оценивается в $32-35 млрд.

В целом, можно классифицировать франчайзинг следующим образом. По степени охвата различных вопросов деятельности франчайзинг бывает:

- товарный ( оптовик - розничный продавец) ( право продажи уже готовых  товаров под соответствующей маркой):

- технологический ( право использования производственной технологии);

- формат готового бизнеса ( и технология обслуживания, и товар, и торговая марка вкупе со способами продажи и маркетинговой поддержкой);

- сервисный ( технический, технологический) – право оказания услуг по обслуживанию, ремонту, например, высокотехнологичной продукции производителя или их взаимосвязанной группы.

- сервисный в сфере услуг – право оказания  услуг по технологии, не обязательно под маркой. Один из самых сложных для контроля с момента, когда технология раскрыта франчайзи.

- информационно - маркетингового - технологический – право использования определенной информационной технологии, например, по продвижению товара, организации какой-либо структуры с рекомендациями по наполнению этой структуры конкретным содержанием. Последнее время это направление стало популярно  в сфере подбора персонала. Но, как правило, данный вид франчайзинга используется только в комплексе с другими, так как узок.

- так называемый «полный» франчайзинг, включающий все пункты.

Для более полного контроля над приобретателем франшизы все чаще сейчас используются продажи готового бизнеса, завязанные на бренд и поставщика товара. Такой франчайзи полностью во власти своего франчайзера, так как последний в случае любой промашки первого, мгновенно может «перекрыть кислород» с помощью приостановки поставок товара, комплектующих, сервисных услуг и т.п.

Франчайзинг  на рынке недвижимости – что-то промежуточное между сервисным франчайзингом с использованием бренда и готовым бизнесом. Промежуточная позиция вызвана тем, что при всех стараниях франчайзора, ведение бизнеса в недвижимости всегда адаптируется под данный регион, и, иногда, весьма сильно.

В последнее время на мировом рынке наметилась и следующая тенденция. Для того, чтобы усилить свое влияние и контроль на рынке, производители многих товаров и услуг, ранее и не думавшие о внедрении франчайзинга, начинают разрабатывать собственные схемы. Часто это связано также и с борьбой с «пиратскими» копиями, «подражателями» и прочими неприятностями. В наш век технологического прогресса потребителю бывает очень сложно отличить настоящее от подделки, в итоге объем сбыта производителя-автора падает. В итоге производитель изобретает и активно рекламирует  свою особенную схему продажи, которую не всегда выгодно скопировать. Плюс производит контроль ценовой и сбытовой политики, поддерживая разработанный имидж бренда. Мы уже слышали о франчайзинге во многих отраслях.

Вторая тенденция – попытка заработать на  интеллектуальной собственности. Для того, чтобы быть конкурентоспособным, нужно вложить сейчас колоссальные суммы на исследования, поддержание систем контроля качества и маркетинг, содержание аппарата управления. Продавая франчайзинг, производитель в определенной степени старается «отбить» эти затраты. Которые все равно приходится нести, и за которыми, как правило, не безуспешно охотятся промышленные шпионы. Все сказанное относится и к непроизводственным сферам, особенно тем, где царствует мелкий  и средний бизнес, например, в недвижимости. И здесь важно найти золотую середину между выгодой и необходимостью, иначе подобный франчайзинг  будет невостребованным.

Франчайзинг: российский опыт

Одно из заблуждений, имеющих широкое распространение, гласит, что в России не существует работающего франчайзинга. Это совершенно неверно - он обосновался в России в 1993 году, когда Baskin Robbins продал свою первую франшизу. Другой вопрос – законодательство. На данный момент в Гражданском Кодексе РФ не существует закона о франчайзинге. Глава 54 ГК «Коммерческая концессия», в которой речь идет о передаче права на работу под чужой торговой маркой, считается сходной по сущности с франчайзингом и часто используется при решении юридических вопросов. Однако большинство специалистов считают, что коммерческая концессия - более узкое понятие, чем франчайзинг, несмотря на произведенные изменения в законе. Используется для франчайзинга в стране и схема получения лицензий и сублицензий на использование бренда на определенной территории.

Первым иностранным франчайзером, пришедшим в Советский Союз уже в начале 1980-х гг., стала американская компания «PepsiCo». Предприятия по производству напитков «Пепси-Кола» были построены в нескольких городах СССР. А реализовывалась произведенная продукция в основном через сеть фирменных киосков.

В Москве на проспекте Мира открылся первый франчайзинговое кафе-мороженое «Baskin Robbins», а через год, в 1994 г., появились первые российские франчайзинговые сети. Зачинателем этого дела считается компания «Дока» Владимира Довганя. Сейчас успешно действуют такие франчайзинговые сети российских фирм, как «Русское бистро» и «Золотой цыпленок» (кафе быстрого питания); «Синий кристалл» (прачечные); «Хлебное дело»; «Партнер» (детское питание); «1С» (программные продукты); «Модный трикотаж» (розничная торговля) и другие.

В некоторых сферах бизнеса франчайзеры  пытаются занять доминирующие позиции, например, захват региональным рынков «Пятерочкой».

По данным компании «Магазин готового бизнеса»,сейчас в России работает около 500 франчайзеров и примерно 3000 франчайзи, тогда как в 2005 году, согласно статистике Российской Ассоциации Франчайзинга (РАФ), на отечественном рынке действовало лишь 250 франчайзеров. Динамика налицо. Очевидным лидером отечественного франчайзинга в прошлом  и этом году продолжнает быть розничная брендовая торговля – 40% франчайзеров. Мы увидели франчайзинг «Терволины», Mascotte, Техносилы, различных гипермаркетов. Активизировались западные бренды: Pascucci, Peacocks, Best Westerb, Carlo Pazolini. Вовсю расширяются сети фитнесс-клубов. Передовики – производители одежды, обуви, косметики и бижутерии.

Стратегия розницы следующая: в Москве и Питере открываются дочерние предприятия, в городах-миллионниках, которые территориально сложно контролировать,  продаются франшизы. На втором месте – сектор общественного питания, где сегодня действует четверть франчайзеров. Правда, новые концепции здесь изобретать сложнее. Некоторое время назад активно размножились кофейни и суши-бары как более высокотехнологичные, по сравнению с классическим рестораном, производства.

Замыкает тройку лидеров сфера услуг – 15% - от школ танцев до мастерских игрушек.

Очевидный аутсайдер – производственная сфера. Как правило, и франчайзер, и франчайзи настроены на минимальные вложения в новый бизнес, что в производстве невозможно. Плюс – большие сроки окупаемости при жестком контроле.

Подытожим историю развития франчайзинга в России.

1993-1998. Проба пера. Рыночные ниши свободны, но нестабильная экономическая и правовая ситуация в стране, отсутствие опыта и знаний, а затем и дефолт в 1998 привели к тому. Что остались самые стойкие, с систему франчайзинга стало необходимо жестко адаптировать к условиям.

1999-2003. Эйфория. Благодаря выставкам и семинарам, о франчайзинге  узнали многие. В РАФ обращались многие за идеей или с идеей. Но предложение идей было гораздо выше. Также свежи были страхи о сетевых аферистах. Многие не понимали разницы между ними и франчайзингом. Франшизы были «сырыми», а потенциальные франчайзи не могли составить даже с использованием франшизы  бизнес-план нового предприятия.

С другой стороны, эта ситуация спасла Россию от волны франчайзинговых афер, накрывшей США в прошлом веке, благодаря чему появился закон о раскрытии информации о франшизах (UFOC)

2003-2007. Осмысление. Франчайзеры поняли, что без нужной подготовки и ресурсов им сложно убедить потенциального покупателя франшизы. Свою роль сыграли и консалтинговые компании по подбору готового бизнеса.

Российская экономика открывает сегодня огромный простор для дальнейшего роста франчайзинга, если франшиза дает действительную прибыль для франчайзи, а у руля компании-франчайзера стоят действительно профессионалы, знающие, как раскрутить бренд. Два года назад рассийские предприниматели готовы были выложить за франшизу не более 35 тыс.$, а сегодня уже 50. Но позитивные изменения у нас происходят далеко не благодаря российскому законодательству о франчайзинге. Рынок франчайзинга России сейчас находится в ожидании качественного профессионального закона о франчайзинге, о котором пока только говорится.

Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ»  http://www.expertufa.ru

expertufa@yandex.ru

(347)2233223