Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Книги оЗона: Рекомендации

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка Подписчиков 1.150 RSS
←   Сентябрь 2000   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://www.ozon.ru
Открыта: 21-12-1999

Автор
Анна Левина

Статистика

1.150 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Книги оЗона: Рекомендации / 'Добро пожаловать в Анус' (Филипп Александров)


Служба Рассылок Городского Кота
`Добро пожаловать в Анус` Рецензия на книгу Генри Чармэссона "Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы" (СПб, "Питер", 1999)
Филипп Александров
Это первая книга по неймингу, и даже читая ее название, мы можем почувствовать то значение, которое придается неймингу в США. У нас в течение последних десяти лет миллионы зарабатывались легко, и никакого имени для этого иметь было не обязательно. Имена придумывались впопыхах и быстро забывались, а еще быстрее лопались предприятия, которые и...

Это первая книга по неймингу, и даже читая ее название, мы можем почувствовать то значение, которое придается неймингу в США. У нас в течение последних десяти лет миллионы зарабатывались легко, и никакого имени для этого иметь было не обязательно. Имена придумывались впопыхах и быстро забывались, а еще быстрее лопались предприятия, которые их носили. Кто теперь помнит, что такое "Селдом", "Олби", "Рем", "Хопер-Инвест" или "Херши-кола"? Как самый типичный образец российского нейминга начальной поры, в нашей памяти еще долго будет звучать название, которое Анваров и Усманов, два петербургских бизнесмена, дали своей компании. Они просто соединили первые буквы своих фамилий и получилось незатейливо и красиво - "Анус". Слоган у этой фирмы соответственно был такой: "Добро пожаловать в Анус". Но даже фирма с таким замечательным названием сгинула, как и тысячи ей подобных.

Только после кризиса появилось достаточное количество российских фирм с долгосрочными планами на рынке, и их владельцы волей-неволей задумываются о том, что с теми именами, которые они сейчас присваивают своим товарам и бизнесу, им придется жить как минимум несколько лет. Они еще смутно представляют, что имя - важнейшая составляющая брэнда; что неудачное имя может привести к рыночному провалу, а удачное - действительно принести миллионы. Но они уже устали придумывать имена сами и обращаются в рекламные агентства. И даже обещают за это заплатить. Но платят редко, потому что не могут решить для себя, чем одно название лучше другого. Иногда число предлагаемых названий переваливает за сотню, а заказчики все никак не могут выбрать лучшее, и часто так и остаются со своими "Новыми Изидами" и "С нами всегда хорошо". Даже могут объявить всероссийский конкурс на лучшее название, и если даже на этот конкурс присылаются сотни тысяч названий, в результате все равно отб! ирается какая-нибудь "Калина" - как случилось в фирме "Уральские самоцветы", где тоже не понимают, чем сильное название отличается от слабого. Поэтому литература по неймингу нужна как воздух, и можно только поблагодарить издательство "Питер", которое выпустило книгу на эту тему. Причем книгу очень хорошую. Во-первых, потому что в ней очень много примеров, которые показывают, какую важную роль играют названия в современном американском бизнесе. Как после смены названия на более удачное курс акций огромной пищевой компании повысился на 30%. Как неудачное название приводит к разорению фирмы, поскольку она не может противостоять использованию ее собственности (названия) и денег (вложений в его раскрутку) конкурентами. Какие ошибки делают американские бизнесмены в нейминге - а они не намного больше понимают в этом, чем наши деловые люди. И при этом тоже уверены, что все понимают. И остаются в этой уверенности, пока их не разоряют судебные процессы. Может быть, подробности юридичес! ких процедур по защите названий для нас и не так важны. Хотя и у нас уже начались атаки на известные, но слабые юридически имена - таким оказалось масло "Идеал", в рекламу которого фирма "Молинос" вложила миллионы долларов и вдруг узнала, что их бывший партнер производит точно такое же масло под тем же названием, получив в суде подтверждение, что "Идеал" - общеупотребительное слово - то есть слабое имя, и "Молинос" на него не имеет никаких прав. Для тех, кто боится, не постигнет ли его марку судьба "Идеала", тот может поинтересоваться в главе пятой, какие названия в США считаются общеупотребительными, описательными или умеренно описательными и не подлежат защите, а какие легко защищать. Такое впечатление, что собственники 80% ныне употребляемых марочных названий не смогут помешать их использованию всеми желающими.

Но Чармэссон одновременно дает надежду - в книге приводится подробная методика (фактически это вся вторая часть книги; она так и называется - "Методика"), которая позволяет создавать сильные имена. И объясняется, что созданием новых названий занимается специальная дисциплина - семонемика. И что на самом деле есть семь приемов, которые помогают новому названию обладать ассоциативностью, пять - обеспечивающих вовлеченность слушающих, семь приемов, которые позволяют достичь выразительности и еще пять приемов, обеспечивающих эстетические достоинства нового названия. И это не просто приемы - чтобы их применять, надо иметь представление о лингвистике, знать классические и современные языки, обладать способностями к версификации и при этом разбираться в маркетинге и рекламном планировании. Ведь в самом деле только человек с очень сильными образным м! ышлением мог сравнить детей на катке в их разноцветных куртках с леденцами в коробочке и предложить дать детскому катку название популярной марки леденцов - jellybeans. И ведь действительно звучит, как колокольчики в рождественской песне.

Недаром за хорошее название для торговой марки в Америке платят до полумиллиона долларов. У нас в лучшем случае стараются отделаться сотней. Но там понимают, что хорошее имя действительно может принести миллионы. У нас - пока не понимают. Может быть, прочитают Чармэссона и поймут?


С полным текстом статьи Вы можете ознакомиться в Интернет-магазине "о3он"

Интернет-магазин "оЗон" - мощная спpавочно-инфоpмационная система, посвященная литературе и кино. Возможность заказать множество популярных книг и фильмов. Оплата заказов почтовым переводом, наложенным платежом, через Сбербанк, по кредитной карте, при курьерской доставке (Санкт-Петербург и область, Москва и область) оплата наличными курьеру.

Добро пожаловать за покупками!

К сожалению, мы не можем гарантировать, что перечисленные в списке позиции будут постоянно доступны для заказа на "оЗоне".

http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru
В избранное