Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Управление стоимостью брэнда, маркетинговые стратегии
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
|
|
|
|
Олег Чернозуб,
|
|
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ |
|
Каких клиентов стоит удерживать, а каких нет. Использование CLV (Customer Lifetime Value). Бизнес Роя Кардиффа - продажа по почтовым каталогам, причем, он отслеживает продажи по каждому клиенту. Недавно он решил сократить расходы и не рассылать впредь каталоги тем клиентам, вероятность покупки которыми в будущем минимальна. Его клиентов можно разделить на три категории: те, кто совершил несколько небольших покупок в прошлом году; тех, кто сделал одну покупку, но на значительную сумму; и тех, отношения с которыми носят долговременный характер, но на непостоянной основе. Который из сегментов должен быть удален из списка рассылки? По мнению нескольких профессоров Wharton, подробно изучавших вопрос, легкого ответа нет, несмотря на все новые и все более сложные методы измерения так называемой «пожизненной ценности клиента», “Customer Lifetime Value” (далее - CLV) – текущей ценности вероятных будущих доходов, полученных от конкретного покупателя. «Для многих компаний весь их бизнес вращается вокруг попыток понять, каких клиентов стоит удерживать, а каких нет», - говорит профессор по маркетингу из Wharton Питер Фэдер, автор книги Biases in Managerial Inferences about Customer Value from Purchase Histories: Intuitive Solutions to the Mailing-List Problem. «Это привело к тому, что менеджеры из самых различных сфер бизнеса ищут все более сложные способы измерить CLV, чтобы выделить самых перспективных клиентов с точки зрения будущих покупок». |
|
СОБЫТИЯ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ |
|
4 шага для определения доходности каждого клиента «Не зная истинной стоимости основных клиентов, компании часто не предлагают им соответствующий уровень обслуживания, сопоставимый с уровнем их ценности для фирмы. Результатом может стать постепенная замена топовых клиентов на менее прибыльных и совсем не прибыльных. Так считает Тони Лофрументо, исполнительный директор Morgan Stanley по CRM направлению. «В такой ситуации топовых клиентов, с большой вероятностью, подберут более внимательные конкуренты. Если это случится, ценность среднего клиента компании сместится в сторону уменьшения». Это и есть так называемая медленная «спираль смерти». Фирмы сталкиваются с этой проблемой, когда при подготовке своих маркетинговых кампаний ошибочно считают, что определенный тип клиентов – самый прибыльный. Они нацеливаются на этот сегмент и снижают общую прибыльность бизнеса, даже привлекая новых клиентов. Как же можно точно выяснить, являются ли клиенты, которых вы «считаете» самыми прибыльными, таковыми в действительности. |
|
Прислушивайтесь к жалобам клиентов Давайте начнем со старого маркетингового постулата, что «наш главный бизнес – решение проблем клиентов». Связь между удовлетворенностью клиентов и успехом компании лучше всего прослеживается в четырех вещах:
Недавнее исследование показывает, что у четверти опрошенных компаний нет систематического подхода к измерению уровня удовлетворенности клиентов, и только 13 процентов из тех, кто такие измерения проводит, знают как эффективно их использовать. Проблема в том, что многие считают измерения уровня удовлетворенности клиентов просто одной из форм сбора маркетинговой информации, вместо использования его в качестве инструмента управления. |
|
Автомегадилеры: бензин закончился? Дилерские группы, такие как AutoNation Inc. и United Auto Group Inc., купили 1,250 независимых дилеров за период с 1998 года. Бодрый процесс поглощений подхлестнул и рост доходов временами до 30 процентов в год. Но теперь этим компаниям придется поменять свою гоночную бизнес модель на что-то менее спортивное. Их акции уже начали движение вниз. В чем проблема? Очень трудно продолжать расти через поглощения. В то же время, они пока не могут найти способ построить бизнес модель иную, чем у дилеров, которых они приобрели. Их маржинальная прибыль получается даже меньше чем у купленных независимых дилеров. Возврат на капитал у них от 5% до 6%, при процентах по кредитам (взятым для финансирования поглощений) - 6% - 10%. Как сказал Чарльз Гром, аналитики J.P. Morgan Chase & Co.: «Они не создают новой стоимости. Им нужно притормозить, сократить расходы и долги». |
|
AOL: Альтернативы Дика Парсона В течение первой недели апреля директор Time Warner Ричард Парсон упакует вещи в своем офисе на Манхэттене и переедет на север, в новое здание рядом с Центральным парком. Но независимо от его местоположения, Парсону не удастся уйти от важного вопроса: что ему делать с America Online? Основной вопрос: сколько сейчас стоит AOL? Помните, что речь идет о компании, которую в январе 2000 года, незадолго до слияния с Time Warner, рынок оценивал в $170 миллиардов. Но после бухгалтерских скандалов, отдельные радикальные аналитики стали говорить о нулевой стоимости или даже отрицательной, так как AOL «тащит» вниз капитализацию Time Warner. Компания беспомощно наблюдает за оттоком клиентов – в 2003 году ушли 5 миллионов, а общее количество сократилось до 30 миллионов. Уходят и рекламодатели, а потому падают доходы – с $9 миллиардов в 2002 до $8.6 миллиардов в прошлом году.
|
|
Новости наших клиентов: "Шатура" разрабатывает опционную программу Мебельная компания "Шатура" планирует разместить до 10% акций уставного капитала среди менеджеров верхнего уровня через опционную программу, сообщил "Ведомостям" руководитель отдела общественных связей компании Вадим Бахтов. По его словам, для этого будет использована часть акций допэмиссии, зарегистрированной ФКЦБ в начале марта. Всего выпущено 184 000 акций, с их учетом уставный капитал "Шатуры" разделен сейчас на 1,024 млн обыкновенных и привилегированных акций. Целью эмиссии, как сообщали ранее представители компании, было привлечение на развитие бизнеса $20 - 25 млн. По мнению аналитиков, основная цель программы - продемонстрировать потенциальным инвесторам "Шатуры" стремление к западным стандартам ведения бизнеса. |
CLV – концепция, приобретшая популярность в силу своей видимой очевидности и простоты. Действительно, если мы знаем, что, недополучив с данного клиента прибыль сейчас, мы приобретаем его «на всю жизнь», почему бы не дать ему немного «заработать» на нас? К сожалению, не все так просто. Хотя бы потому, что если мы не умеем получить «полной прибыли» с клиента сегодня, кто сказал, что ценность нашей услуги (без скидок за якобы «лояльность») так велика, что мы возьмем «недополученное» завтра? Как говорится, «гладко было на бумаге». О некоторых оврагах – статья
| http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru |
Отписаться
Убрать рекламу |
| В избранное | ||
