1. Зефирова Ю. Современные программы лояльности //http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/modern_loyalty.htm

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: В статье описаны различные программы поощрения клиентов, которые уже активно действуют на Западе

Цитаты:

" Но чаще всего человек посещает, конечно же, продуктовые магазины и супермаркеты. Может быть, поэтому 55% сетей продуктовых магазинов имеют свои программы для постоянных покупателей (или участвуют в чужих). Самыми популярными до сих пор остаются программы, предоставляющие в качестве вознаграждения своим участникам очки, которые можно обменять на бесплатные билеты. Одной из самых известных коалиционных программ с очками является Air Miles Canada, которая была запущена в 1992 году. Участником этой программы можно стать бесплатно. За каждый потраченный доллар в предприятиях-участниках коалиции, потребители получают одну милю. Партнерами этой программы являются более 100 различных компаний, в числе такие бренды как Shell, American Express, Bank of Montreal, Sobeys и другие. Человек, накопивший достаточное количество миль может обменять их на более 500 различных подарков, среди которых электроника, игрушки, билеты в кино, но самым популярным вознаграждением, конечно же, являются авиабилеты. Эта программа, безусловно, является самой популярной в Канаде. Более 60 % всех домохозяйств собирают мили этой программы. С начала работы этой программы ее участникам было выдано целых 10 миллиардов (!) миль, а "отоварено" - 8 миллионов... "

" А недавно в программу Nectar вступил поставщик энергоносителей EDF. Теперь 5 миллионов потребителей смогут зарегистрироваться и начать копить пойнты Nectar за оплату газа и электричества. EDF станет поощрять пользователей пойнтами Nectar'а за лояльность его брендам, а также за выбор способов оплаты счетов. Потребители будут получать дополнительные пойнты за быструю оплату счёта или оплату прямым списыванием со счёта, а также больше пойнтов получат те, кто заключит договор и на газ, и на электричество. Вообще, Nectar можно назвать одной из крупнейших и популярнейших программ лояльности. По данным 2003 года раздали 18 млн. карт. При этом программа охватывает примерно 12 миллионов семей, т.е. Nectar'у действительно удалось достичь запланированной цели первого года работы программы, а именно 50% проникновения в семьи Великобритании с сентября 2002 года. В Великобритании пользуется большой популярностью и другая старейшая программа лояльности сети крупнейших универмагов Tesco. Получая клубную карту Tesco, участник может получать очки за покупки в магазинах Tesco, как онлайн, так и оффлайн, покупки в компаниях-партнерах программы, на автозаправочных станциях Tesco и в туристической компании. Также участник программы может зарабатывать дополнительные очки, если он пользуется при оплате покупок Tesco Visa card. А в качестве вознаграждения участники программы могут получать товары из Tesco бесплатно или со значительными скидками. Кстати, карточки Tesco имеет каждая третья британская семья... "

2. Гапонов А., Коро Н. Обзор московского рынка водочной продукции нижнего уровня среднего ценового сегмента //http://www.crg.li/ru/publications/24.htm

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Исследование московского рынка водки. Рассматривалась продукция нижнего уровня среднего (middle) ценового сегмента, который занимает весомую долю данного рынка – порядка 60%

Цитаты:

" Тем не менее «Путинка» пока находится на четвертом месте в рейтинге марочных предпочтений потребителей, тогда как второе и третье места достались напиткам, разливаемым ООО «Черноголовский завод алкогольной продукции «Ост-Алко» (Московская область). Так, 490 участников опроса, или почти 30%, сказали, что покупают водку «Богородская», а еще около 400 человек, или 24%, выбирают «Флагман» (брэнд принадлежит ОАО «СПИ-РВВК», Калининград). При этом «Флагман» популярен среди всех групп потребителей – явление уникальное для российского водочного рынка, на котором существует четкое разделение продукции по ценовым сегментам. В этом его отличие, например, от европейского водочного рынка, где эти границы прозрачны, а порой и просто условны, что подразумевает возможность плавного перехода товара из одной группы в другую. Говоря о других марках, фигурировавших в недалеком прошлом в топ-листе данного сегмента рынка, следует заметить, что они потеряли свои позиции в силу определенных причин. Например, респонденты отмечают снижение доверия к продукции некоторых марок, которая в последнее время не отличается стабильностью качества. Так, водка «Исток» (ОАО «Исток», г. Беслан, Северная Осетия – Алания) из среднего перешла в нижний (mass-market) ценовой сегмент – это связывается аналитической группой с достаточно вялой политикой расширения ассортиментного ряда в middle сегменте и с уже неактуальным дизайном упаковки... "

" Сложившуюся ситуацию можно объяснить тем, что выбор потребителей недорогой водки, – впрочем, в этом смысле данная аудитория не сильно отличается от потребителей более дорогой продукции, – основывается на собственном предыдущем опыте покупок. Кроме того, ограниченность в средствах заставляет смотреть на стоимость продукта, однако во избежание покупки по принципу «дешево и сердито» внимание уделяется и внешнему виду товара. Интересно отметить, что в пятерку ведущих факторов, влияющих на выбор, вошел и такой, как «отечественный производитель»: респонденты изучаемой аудитории склонны доверять именно отечественному производителю – вследствие позиционирования импортных марок в более высокой ценовой категории. Что касается торговых точек, где респонденты чаще всего приобретают водочную продукцию, то самой популярной из них по-прежнему остается так называемый «магазин рядом с домом». Под этим выражением потребители подразумевают все удобно расположенные для них магазины, т.е. около дома, работы, около остановки городского транспорта и т.д. В таких торговых точках водку покупают 1270, или почти 80%, опрошенных... "

3. Попасть в молоко иногда важнее чем в яблочко //http://www.marketing.spb.ru/mr/food/milk_review.htm

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Исследование рынка жидкомолочной продукции, в частности таких сегментов, как молоко, кефир, питьевой йогурт

Цитаты:

" В июле 2004 года агентством "Альянс Мажор" было проведено исследование рынка жидкомолочной продукции, в частности таких сегментов, как молоко, кефир, питьевой йогурт. Целью исследования являлось изучение покупательского поведения, выявление потребительских представлений и предпочтений в отношении жидкомолочной продукции, а также сравнение этих предпочтений с предложениями торговых точек. Исследование включало в себя опрос потребителей - личное интервью на основе случайной выборки - и мониторинг торговой розничной сети, в котором приняли участие 104 торговые точки. Маркетинговый опрос потребителей жидкомолочной продукции проводился среди жителей г. Ростов-на-Дону без применения скринера относительно доходов. Большую часть опрошенных - 54% от числа респондентов - составили женщины. Что касается возрастных групп, то наиболее активными потребителями данной продукции оказались ростовчане в возрасте от 41 до 50 лет - эта категория составила 24% от всех опрошенных - и покупатели в возрасте от 21 до 30 лет - 22% респондентов. При этом средний возраст потребителей жидкомолочной продукции составил 43,8 лет. Более половины опрошенных - 55% - имеют семью, в то же время средний ежемесячный доход респондентов на одного члена семьи составляет 4360 рублей... "

" Наиболее предпочитаемым ростовскими потребителями объемом упаковки является 1 литр (92% - процент от числа опрошенных). Представленность этого типа упаковки в торговой сети составляет 94%. Соответственно большинство покупателей - 72% - приобретают за один раз 1 литр молока, а 15% - 2 литра. Большинство опрошенных - 61% - покупают молоко (как пастеризованное, так и стерилизованное) с нормальной жирностью (то есть 2,5% жирности), а 18% опрошенных - с повышенным содержанием жира (то есть более 2,5% жирности). 59% пастеризованного молока, реализуемого в магазинах Ростова-на-Дону, имеет жирность 2,5%, а 30% - жирность 3,2%. Следует отметить, что выбор стерилизованного молока по видам жирности в розничной торговле очень широк - всего насчитывается 11 степеней жирности, от 0,3 до 6%. Такое разнообразие ассортимента характерна для дорогой продукции. Для сравнения: пастеризованное молоко (более дешевое по сравнению со стерилизованным, см. рис. 2) представлено в продаже всего четырьмя степенями жирности (2,5%, 3,2%, 3,5% и 3,8%), причем дистрибьюция пастеризованного молока жирности 3,8% составляет 10% от числа торговых точек, а пастеризованного молока жирности 3,5% - лишь 5%... "

4. Лапада С. Краткий обзор предпочтений москвичек на рынке соусов //http://www.crg.li/ru/publications/23.htm

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Опрос потребителей соусов, чей доход составляет от 150 до 300 у.е. Цель исследования – выявить критерии, на которые опираются покупатели низкодоходной группы, при выборе различных соусов

Цитаты:

" Более 60% жительниц столицы, участвовавших в опросе, сказали, что, принимая решение о покупке того или иного соуса, руководствуются советами родственников, друзей или знакомых, которые уже попробовали этот продукт. Хорошо, если магазины и производители предоставляют возможность продегустировать продукт: соотношение «цена-качество» практически сравнялось для покупателей с понятием «цена-вкус», поскольку качественный соус должен быть вкусным и доступным по цене. С другой стороны, мало кто из покупателей сочтет качественным неряшливо оформленный, безликий продукт, поэтому более чем 40% респондентов назвали одним из ведущих критериев выбора дизайн упаковки. Спонтанному приобретению товара, несомненно, способствует такой фактор продвижения, как реклама. Следует отметить, что этот критерий тесно связан с предыдущим, ведь именно упаковка позволяет покупателю «вспомнить» продукт, который он видел, например, в рекламном ролике. Возможно, поэтому оформление упаковки и реклама продукта имеют практически одинаковое значение для респондентов. Практически для 40% москвичек при выборе соуса играет роль известность завода производителя, однако в ходе дополнительного опроса выяснилось, что уровень же знания названий самих компаний-производителей действительно высок только в том случае, если они совпадают с маркой продукции, как, например, у Heinz или «Балтимор»... "

" Оценивая потенциал существующих на рынке марок с точки зрения их известности и восприятия потребителями, мы обнаружили превосходство некоторых марок нижнего ценового сегмента над марками среднего, что представляется вполне логичным, учитывая опрашиваемую аудиторию. В то же время необходимо отметить, что, несмотря на невысокий уровень доходов, участницы исследования не ориентируются исключительно на марки нижнего ценового уровня, и покупают продукцию, относящуюся к среднему и даже премиальному сегментам. В рейтинге спонтанной известности абсолютным лидером является «Балтимор» (ООО «Балтимор-Холдинг», Санкт-Петербург) – эту марку, опираясь, в первую очередь, на собственные предпочтения, вспоминают более 50% участниц опроса (рис. 3). Занявший второе место «Пикадор» (ПГ «Петросоюз») назвали только 13% опрошенных. Широко рекламируемый Calvе (ООО «Юнилевер СНГ», Москва), присутствующий на полках почти всех супермаркетов, но практически недоступный рассматриваемой доходной группе, как и престижный Heinz (Хайнц НИС, Инк), заняли по 8% в рейтинге спонтанной известности марок. Сразу за ними, опережая и Chin Su (Масан Рус Трейдинг), и украинские соусные брэнды «Торчин продукт» (Волыньхолдинг) , «Верес» (ООО «Верес Фуд») и «Чумак» (ЗАО «Чумак», г. Каховка), следует «Стебель бамбука» (ЗАО «Синко Трейд», Москва)... "

5. Популярные марки питьевой воды признаны вредными //http://4p.ru/theory/t_nn_1082san.html

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: В настоящее время в России производится и реализуется большое количество не соответствующей установленным требованиям питьевой воды, расфасованной в емкости, в том числе и для детского питания

Цитаты:

" Так, в 2002г. из 1 тыс. 18 заключений 293 (29% от общего количества) были оформлены с нарушением установленного порядка, в 2003г. с нарушениями было оформлено 26% заключений (246 из 938), в 2004г. эта цифра составила уже 31% (166 из 544 заключений). Наиболее часто нарушения допускались в Свердловской области, Красноярском крае, Кабардино-Балкарии, Северной Осетии, Самарской и Пензенской областях, Ставропольском крае. Нарушения выявляются, в том числе, среди производителей популярных марок. В частности, минеральная лечебно-столовая газированная вода "Ессентуки элитная N14" производства ООО "КавМинВоды" (Ставропольский край) не соответствовала гигиеническим требованиям в связи с заниженным содержанием основных ионов минерализации и общей минерализации. Вода минеральная "Ессентуки N2 новая" (завод "Серебряный исток", Ставропольский край) содержала микроорганизмы в количестве, превышающем допустимую норму, вода минеральная лечебно-столовая "Кармадон" производства ЗАО "Ариана" (РСО-Алания) не соответствовала нормам в связи с заниженной массовой концентрацией хлорид-ионов, превышением показателя общей минерализации, отсутствием аммоний-ионов. Кроме того, по данным Роспотребнадзора, не соответствовала нормам питьевая негазированная вода "Норд-аква" (ООО "Европа", Санкт-Петербург)... "

" Так, в результате проведенной экспертизы выяснилось, что вода питьевая негазированная детская "Расти большой" (производства ЗАО "Вега", Россия, Московская область, п. Черноголовка, ул. Коммунальная, 1), а также вода питьевая природная детская негазированная "Кроха" (производства ЗАО "Русская производственная компания", источник - родник в п. Искра Александровского района Владимирской области) не соответствуют гигиеническим требованиям по химическому составу и микробиологическим показателям. Вода питьевая негазированная гидрокарбонатно-кальциево-магниевая детская "Малышка" (производства ОАО "Зеленоградский источник", Россия, Москва, г. Зеленоград, 5 микрорайон) не соответствует требованиям по микробиологическим показателям. Как отмечается в постановлении, за последнее время на рынке России появилось большое количество низкокачественной и фальсифицированной продукции. Кроме того, во многих случаях имеют место нарушения порядка выдачи разрешительных документов. В 2002-2004гг. отмечалось большое количество нарушений центрами Госсанэпиднадзора в субъектах РФ установленного порядка выдачи санитарно-эпидемиологических заключений на минеральную воду... "

1. Ткачук Т. Пять основных причин отказаться от претензий на лидерство и процветать без гонки за первым местом //http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=245

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Один из лучших способов процветать, не заботясь о доле рынка,– найти или сформировать для своего бизнеса сегмент, в котором компания будет наиболее успешной, а иногда и единственной

Цитаты:

" Когда в прошлом году гигант молочно-сокового рынка "Вимм-Билль-Данн" уступил первенство в соковом сегменте компании "Лебедянский", это, несомненно, стало для ВБД сильным ударом. Компанию, на протяжении нескольких лет остававшуюся бесспорным лидером, опередил конкурент. И это при том, что еще год назад задача сохранить лидерство была для "Вимм-Билль-Данна" приоритетной. В своем заявлении по поводу финансовых итогов 2003 года председатель совета директоров ВБД Давид Якобашвили говорил: "Компания сохранила лидирующую позицию на рынке, несмотря на ряд внутренних и внешних факторов, которые оказали влияние на эффективность ее деятельности в 2003 году. Мы по-прежнему нацелены на поддержание лидерства как в молочном, так и в соковом сегментах, а также на увеличение своей доли на рынках воды и сыра". Однако, гордясь сохранившимся положением лидера, компания не могла похвастать столь же впечатляющими финансовыми результатами. Чистая прибыль в 2003 году снизилась более чем на треть (с $35,7 млн до $21,2 млн, по сравнению с 2002 годом). При увеличении капитальных затрат на 33,4% объем продаж компании вырос всего на 13,8%. И все же, несмотря на эти тревожные показатели, в то время "Вимм-Билль-Данн", судя по заявлению Давида Якобашвили, куда больше заботила доля рынка... "

" Правда, тут нужносделать оговорку. Дональд Поттер изучал американские компании, которые работают на уже развитых и устоявшихся рынках. В России такие рынки только начинают появляться – например, алкогольный, соковый, мобильной связи. Консолидация игроков здесь уже завершилась, а темпы роста самого рынка куда ниже, чем во времена его бурного подъема. Именно на таких рынках лидерство перестает играть решающую роль. И несмотря на привлекательность роли лидера, некоторые российские компании сознательно отказываются наращивать объемы производства и увеличивать обороты, хотя и могут себе это позволить. Вениамин Грабар, генеральный директор ЗАО "Холдинговая компания „Ладога”": "Мы входим в десятку крупнейших алкогольных компаний страны. Но глобальной задачи быть "номером один" на водочном рынке перед собой не ставим. Это слишком дорого и экономически неоправданно. Ведь для того, чтобы увеличить свою долю на рынке даже на несколько позиций, необходимо инвестировать такие средства, которые принесут эффект, несовместимый с затратами". Но в условиях активного роста отрасли доля рынка имеет значение. "В период роста покупательского спроса направленные на увеличение доли рынка маркетинговые бюджеты экономически обоснованны,– считает Александр Геншафт, управляющий директор по инвестициям и внешнему финансированию группы компаний Verysell.– По мере насыщения наращивание маркетинговых издержек обеспечивает рост скорее „коммуникативных” показателей, чем финансов... "

2. Колесникова А. Как изобретались слоганы лидеров high tech индустрии //http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=230

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Если товарный слоган можно напрямую отнести к сфере рекламы – он сопутствует рекламной кампании и помогает привлечь внимание к товару, – то корпоративный слоган с рекламой можно связать весьма условно. Скорее, он является атрибутом бренда наравне с названием и логотипом компании

Цитаты:

" Маркетологи сформулировали концепцию Input through Output, где словом input обозначается процесс получения изображения, проще говоря, камера. Through – это программное обеспечение, которое предлагает Canon для редактирования и передачи изображения, или приспособление, которое позволяет отправлять изображение из камеры прямо на принтер. Output, естественно, печать снимков на домашних принтерах или на профессиональной технике. В этой концепции нашел отражение каждый продукт и каждое решение, предлагаемое компанией. На её основе копирайтерами был создан слоган You Can – Canon, рекламная компания которого объясняла его как What ever you can imagine, with Canon you can (Все, что ты только можешь вообразить, ты сможешь осуществить с Canon). Причем слово imagine – многозначное и обозначает не только воображение, но и изображение, которое и обслуживает техника Canon. Чего же в слогане You Can – Canon больше: корпоративной философии, маркетинговой стратегии или потребительской рекламы? Понять действительно сложно, ведь слоган живет и внутри компании, и на презентациях, и в рекламных сообщениях, а также соседствует со слоганами отдельных рекламных кампаний. Скорее всего, все в нем смешано в разных пропорциях. Мы имеем дело с универсальным носителем идей: все стратегии, продукты, направления деятельности компании сконцентрированы в двух словах, понятных каждому, кто их видит. Идея слогана гармонирует с любой продукцией, любым решением, выдвигаемым Canon... "

" Как воплощение новой стратегии на свет появился корпоративный слоган E-business on on Demand, и «Электронный бизнес» превратился в «Электронный бизнес по требованию». В этом году компания IBM презентовала публике свой новый корпоративный слоган Business on Demand (Бизнес по требованию). От предыдущего слогана он отличается всего на одну букву (ср. E-business on Demand). Всего-то, скажете вы? Это, казалось бы, мизерное изменение является результатом точных расчетов маркетологов: электронные системы управления бизнесом перестают быть чем-то, что находится сугубо в ведении системного администратора, и становятся доступными для бизнесменов. Заказчику больше не нужно вникать в сложные термины, достаточно подробно описать свой бизнес, и для него подберут необходимые решения. В угоду этой идее корпоративный слоган IBM лишился частицы «E-» (электронный), но приобрел более широкий и демократичный смысл. Отказ от использования «E-» позволил также объединить под одним слоганом IT-услуги и консалтинговое направление PricewaterhouseCoopers Consulting, приобретенное IBM и усиленно ею продвигаемое. А слоган On Demand не только стал центральной идеей, но и был отдельно зарегистрирован как торговая марка. Таким образом, все принципы и цели компании уместились в одном слове on Demand. On Demand – это «зонтик» над всеми продуктами и решениями IBM, предлагаемыми сегодня заказчику. «Сейчас активно формируется рынок высококвалифицированных заказчиков... "

3. Роденко Д. Обязательно ли глобальные брэнды убивают местные? //http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=246

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Исследование бренда

Цитаты:

" Как Unilever и Nestle, Henkel вышла на глобальный рынок, приобретая национальные компании, добавляя фабрики и местные брэнды к своим активам. Но даже после того как Henkel поняла, что брэндов у нее оказалось больше, чем ей нужно, она отказалась от стандартизации любых брэндов, обладающих сильной местной личностью. В противовес стратегиям, стремящимся к экономии на производственных издержках за счет сокращения количества наименований продуктов, концентрации маркетинговой поддержки и продвижения через ритейлеров только самых сильных брэндов, в Henkel было решено сохранить портфель и национальных, и международных брэндов. Henkel меняла свои стратегии продвижения стиральных порошков в Европе, чтобы соответствовать традициям стирки в каждой культуре. В Южной Европе, где люди традиционно стирают, используя более холодную воду, чем на Севере, потребители хотели менее сильный порошок, который они могли бы использовать вместе с отбеливателем. В Северной Европе предпочтение отдается более горячей воде без отбеливателя... "

" Холт: «За рамками дискуссии об уничтожении брэнда, осталась концепция, которую я называю культурной сущностью брэнда. У некоторых брэндов очень богатая родословная и не только в их родной стране. И хотя возможна ситуация, когда такие брэнды не очень хорошо продаются, а их прибыльность низкая, их история крайне ценна сама по себе, а, значит, они являются ценными активами, пусть пока и не реализованными. Если брэнды до сих пор находятся в коллективном воображении страны, как культурные символы, значит где-то есть стоимость, и дело умных маркетологов – возродить брэнды и вернуть их в культуру. Ни одна транснациональная маркетинговая компания не понимает этого, потому что они попали в ловушку, не позволяющую им видеть культурную ценность брэнда и место брэнда в истории». Исследования показали, что потребители выбирают брэнды, которые отвечают их потребностям, а затем покупают их, пока не появляется что-то, более отвечающее запросам, или пока брэнд не становится не доступным. Когда популярный брэнд вдруг исчезает, потребителям приходится рассматривать все альтернативы для совершения замещающих покупок, если только некий владелец брэнда не покажет им привлекательный путь миграции к замещающему брэнду. Но вилять на миграцию потребителей не так просто. При переключении на другой брэнд, после того как исчез ранее покупавшийся, потребителям может быть безразлично, владеет ли альтернативным брэндом та же самая компания... "

4. Гузенко Н. Мороженое с отечественным вкусом. Уровень продажи наполовину зависит от погоды. Производители надеются на жаркое лето //http://www.day.kiev.ua/136052

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: В 2004 году в Украине изготовили 110 252 тонны мороженого, а больше всего его съели в донецкой и днепропетровской областях

Цитаты:

" Такая гонка за лидером, как рассказал «Дню» заместитель министра аграрной политики Сергей Мельник, привела к тому, что рынок мороженого — ныне один из лидеров среди рынков пищевой продукции. Выпуская ликвидный товар и имея широкий круг покупателей, он активно развивается. Однако, по словам Мельника, для дальнейшего развития рынок нуждается в сырье, с которым и возникают проблемы. Наряду с отсутствием единых стандартов качества на мороженое, в Украине нет и стандартов качества молока — основы для производства мороженого. Операторы жалуются: если на рынке и есть качественное молоко, то покупать его часто бывает накладно. Однако такого молока на рынке мало. Многие молочные предприятия, стремясь выиграть в цене, разбавляют молоко, добавляют в производные от него — сухое молоко и сгущенку, растительные жиры. Как заявила «Дню» завпроизводства ЗАО «Геркулес» (г. Донецк) Татьяна Рыбакова, у комбинатов нет возможностей определять качество молочных продуктов. Поэтому остается надеяться только на принятие нового ГОСТа для украинского мороженого, который бы позволял строже контролировать добросовестность производителей сырья и готового продукта. Но проблема «холодного» рынка не только в сырье. По словам президента Ассоциации «Украинское мороженое» Игоря Бартковского, в стране производят линии для изготовления мороженого, однако делается это часто по-старинке, без использования новейших технологий... "

" Во времена становления рынка наши производители, стремясь сэкономить на качестве, использовали в технологиях более привычную для Запада технологию приготовления сливочного мороженого с растительными жирами. Но украинцам гораздо привычнее наше традиционное мороженое, содержащее много животных жиров. Именно поэтому практически все крупные производители (в Украине шесть компаний- лидеров, занимающих 92,6% рынка. — Авт. ) стараются вернуться к прежним стандартам. Как отметила председатель наблюдательного совета ОАО «Луганскхолод» Наталья Королевская, выпуская новый продукт, комбинат сверяется с мировыми тенденциями, однако в первую очередь учитывает вкусы украинцев. А наш потребитель, по словам менеджера ОАО «Ласунка» (г. Днепропетровск) Андрея Якименко, выбирает классику: белый пломбир, шоколадный пломбир, глазированное, с орехами или с добавлением украинских фруктов. Именно эти сорта, которые выпускает каждая компания, продаются лучше всего. Все остальные, по словам Наталии Королевской, работают на имидж: их широко пиарят, они заставляют говорить о компании и выступают ее лицом, однако по объемам продаж они все равно уступают классическому украинскому мороженому. Но выпуская новый имиджевый продукт, ни одна украинская компания не решилась последовать примеру японцев, предложивших россиянам мороженое со вкусом рыбы... "

5. Котин М. Урок на будущее //http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=239

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Чтобы добиться успеха, компании-смельчаки, которые все же рискуют выпускать на рынок инновационные продукты, вынуждены брать на себя неблагодарную роль учителя. Прежде чем продвигать собственный продуктовый брэнд, они должны обучать будущих потребителей, рассказывать о самом товаре и способах его применения

Цитаты:

" Сколько вдохновляющих новинок так и не смогли войти в заветную для производителя повседневность! Можно сказать, что главная причина провалов - бессмысленность и нежизнеспособность многих инноваций. Только как определить, где проходит грань между непрактичностью новинки и ее неудачным продвижением? В начале 1990-х британский производитель игр решил превратить свой основной товар - шарики для жонглирования - в средство избавления от стресса. Более того, компания с экстравагантным названием More Balls Than Most задумала сделать жонглирование модным способом борьбы с перенапряжением в среде офисных работников и поставить свои шары в один ряд с офисным гольфом, мини-рокариями и складными самокатами. Чтобы превратить мечты в реальность, MBTM придумала метафору "жонглирование - это многозадачный менеджмент" и организовала серию нестандартных акций, пропагандирующих новый тренд. Так, в интервью на радио глава предприятия учил ведущего и всех слушателей жонглировать, а в публикациях компания рассказывала о полезных следствиях жонглирования... "

" Когда P&G выводила на российский рынок брэнд Head & Shoulders, ее маркетологи с удивлением обнаружили, что главное УТП продукта - избавление от перхоти - никого в России не интересует, поскольку перхоть не считается чем-то постыдным. P&G пришлось скорректировать свою маркетинговую политику, чтобы сначала объяснить россиянам: перхоть - это болезнь. Причем изменения пришлось вносить буквально на ходу. Выбранная сначала тактика "устыдить и предложить решение", которая работала в других странах, в России оказалась не очень эффективной, вызывала негативную реакцию, и компания в своих коммуникациях стала делать акцент на положительных примерах. Стратегия "рекламных университетов" наиболее близка традиционной рекламе. Предоставляемая при таком подходе информация сравнительно скудна, а на авансцену выставлен брэнд. Эта стратегия работает на высококонкурентных рынках, где абсолютно бескорыстное просвещение вряд ли целесообразно. Главное средство обучающей рекламы - телевидение, поэтому и используют ее в основном крупные компании. Особенно преуспела в подобных стратегиях Procter & Gamble - многие ее брэнды отметились в "рекламных университетах"... "