Больше денег от Вашего бизнеса!

Добрый день, уважаемый читатель!

Сегодня я не буду давать конкретных приёмов, а вместо этого хочу ответить на несколько писем. Тем не менее, я рекомендую всем подписчикам внимательно прочитать этот выпуск, поскольку речь идёт о вещах концептуальных.

"Выживают только параноики" © Эндрю Гров

Алексей писал:

Вы пишете: "Сообщить продавцу, что время от времени присланный Вами и незнакомый ему человек будет осуществлять контрольную покупку, чтобы убедиться, что все требования и вправду выполняются". И далее: "И, разумеется, Вам и вправду СЛЕДУЕТ время от времени ПОДСЫЛАТЬ контролёров, чтобы убедиться, что продавцы выполняют Ваши инструкции" -- вообще-то, это смахивает на паранойю.

Есть водители, которые узнают о неполадках в моторе, когда под капотом что-то лязгает, начинает валить дым и машина останавливается.

Есть водители, которые узнают об опасной ситуации на дороге, когда слышат звук сминаемого железа и видят, как раскрывается подушка безопасности.

И есть водители, которые ездят осторожно, не забывают смотреть по сторонам, соблюдают дистанцию безопасности, сбрасывают скорость на поворотах и уступают дорогу КАМАЗам. Есть водители, которые не забывают вовремя заправлять машину, следят за уровнем масла, регулярно проходят техосмотр, а если слышат подозрительные шумы в моторе, обращаются к автомеханику. Кто-то может сказать, что это смахивает на паранойю. Но мне кажется, что так поступают люди, которым не всё равно, сколько проживут они сами и их машины.

Точно так же обстоит дело в бизнесе. Иные бизнесмены узнают о проблемах в своей фирме лишь тогда, когда она вылетает с рынка. И если Вы думаете, что таких немного - напомню Вам, что 80 фирм из 100 закрываются, не прожив и года. Умный же бизнесмен, который планирует продержаться на рынке много лет, постоянно держит руку на пульсе своего бизнеса.

• На курсе "Скрытые возможности Вашего бизнеса" Вы узнаете о некоторых параметрах, за которыми стоит следить особенно внимательно.

И одна из вещей, которую стоит проверять - это соблюдение работниками должностных инструкций. Не делать этого, полагаясь на добросовестность своих работников, для бизнесмена так же глупо, как для водителя - не смотреть по сторонам, полагаясь на то, что прочие водители неукоснительно соблюдают правила движения.

Конечно, устраивать слежку за своими сотрудниками изо дня в день, как в кино про шпионов - это и впрямь отдаёт паранойей. Да и не рентабельно :) Но если Вы не хотите, чтобы Ваш бизнес вошёл в число 80% фирм, вылетающих с рынка, время от времени необходимо проверять своих сотрудников с помощью подставного клиента. Необходимо. Точка.

Абонемент на кофе - можно ли?

Виталий писал:

Абонемент может быть на типовую услугу, например абонемент в кино, в театр и т.д. Применительно к сфере быстрого питания - на комплексные обеды. А кофе - кофе каждый заказывает такой, какой хочет. С утра я пью его с сахаром и лимонным соком, днем - черный и без сахара, вечером со сливками. Разные люди пьют его по-разному. Иногда с булочкой, иногда с сигаретой. Продавать все по одной цене? В кофейном киоске?

Действительно, абонемент можно продавать только на товары или услуги, которые однотипны либо просто одинаковы, и поэтому имеют одну цену. Например, на посещения бассейна, на уроки английского языка, на проезд в общественном транспорте, на массаж, на киносеансы, на прокат книг в платной библиотеке, на комплексные обеды и т.п. Я не упоминал этого явно, поскольку счёл это самоочевидным. Вероятно, это не настолько очевидно, как мне казалось, и я благодарю Виталия за то, что он напомнил мне и Вам об этом нюансе.

Можно ли предлагать абонемент на кофе? Две чашки кофе, даже если они заварены по разному рецепту - товар безусловно однотипный. Вопрос упирается лишь в их стоимость. Если она одинакова - нет никаких препятствий для использования абонемента.

Возможно, Виталий предположил, что речь идёт о coffee shop вроде "Starbucks", где клиентам предлагают множество сортов кофе, каждый из которых можно заварить двумя десятками способов. Если так, должен его разочаровать - речь идёт именно о киоске: слева кофейная машина, справа "аквариум" с булочками и сэндвичами, посередине прилавок и за ним продавщица. Бизнес ориентирован на быструю работу на плотном потоке клиентов: "- Капучино. - Вот, пожалуйста. - Спасибо. - Ваша сдача. Следующий!" - эдакий "фаст дринк". Поэтому стоимость кофе там определяется размером стакана, а не способом заварки.

Цена на стакан стандартная - значит, можно использовать абонемент.

Всегда ли прав клиент?

Далее Виталий писал:

Если мне в кафе начнут втюхивать (пардон за выражение) абонемент, вместо того чтобы быстро сменить пепельницу на столике, или будут услужливо ежедневно мне предлагать булочку, которую я терпеть не могу, то я пойду в соседнее кафе, благо в кафе недостатка нет. Да и не только я. И останется кофейный киоск без клиентов, с пачкой бумаги в квадратиках и Вашими советами.

Тут Виталий делает два допущения, о которых я хотел бы поговорить чуть подробнее.

Первое допущение, которое представляется мне весьма сомнительным - это идея безусловной ценности клиента для бизнеса.

Все мы много раз слышали фразу "Клиент всегда прав", а также читали в книжках теоретиков, что основная задача бизнеса - удовлетворение потребностей клиента. Это хорошо звучит, но это неправда.

Конечно, покупатель хочет чувствовать себя королём. И если у Вас есть такая возможность, лучше помочь ему это почувствовать. Но всё-таки Ваша цель не в этом. Основная задача бизнеса - зарабатывать деньги. И клиент ценен для бизнеса ровно настолько, насколько выгода от продажи ему товаров и услуг превышает расходы на его обслуживание.

Что из этого следует? Очень простая вещь. Если затраты на обслуживание клиента превышают прибыль, которую он приносит - такой клиент бизнесу неинтересен. Более того, если клиент приносит некоторую прибыль, но из-за времени, которое уходит, чтобы его обслужить, Вы теряете других клиентов, которые за то же время заплатили бы больше - такой клиент бизнесу тоже неинтересен. Разумеется, тут надо учитывать ещё потенциальную прибыль от будущих сделок, но в общем схема именно такая.

Существует шкала "гибкости" бизнеса, показывающая, насколько этот бизнес может идти навстречу нестандартным пожеланиям клиента. На "нулевом" конце шкалы находятся автоматы, продающие газировку: кинул монетку - получи стакан воды. Тут у клиента вообще нет никакого выбора: покупай то, что дают, или проходи мимо. Следом за ними идут столовые общепита и "МакДональдс": Вы можете выбрать, хотите ли Вы съесть сосиску с капустой или с картофельным пюре ("БигМак" с сыром или без сыра), но это будет всё та же сосиска... На конце шкалы, соответствующем максимуму, стоят фирмы, оказывающие очень дорогие услуги VIP-клиентам. Такие фирмы стараются выполнить все пожелания клиента, если он готов их оплатить.

Нетрудно догадаться, какой принцип определяет "гибкость" или "негибкость", допустимую для бизнеса.

Чем меньше у бизнеса клиентов, чем больше денег приносит каждый такой клиент и чем более долгосрочное сотрудничество с клиентами планируется, тем выгоднее для бизнеса быть "гибким" и идти навстречу клиентам. Чем больше у бизнеса клиентов, чем меньше денег приносит каждый такой клиент и чем менее долгосрочное сотрудничество с клиентами планируется, тем менее выгодно для бизнеса быть "гибким".

Говоря упрощённо, если Вы остановитесь в отеле "Риц" и там закажете кофе с маринованным огурцом, кто-нибудь из обслуги тут же побежит за огурцом. Если же Вы сделаете подобный заказ в "Кофе Хаус" или в "Шоколаднице", Вы почти наверняка услышите в ответ: "Извините, маринованных огурцов у нас нет. Следующий!" Причём и те, и другие будут правы.

Если же покупатель хочет приобрести товара на 5 долларов, но получить внимания на всю тысячу - в книге Артура Хейли "Вечерние новости" есть фраза, отлично подходящая к этой ситуации: "Вы думаете, что Вы - бриллиант в нашей короне. А на самом деле Вы - чирей на нашей заднице!" Такой человек крадёт Ваше время. Тратит его и не оплачивает. От такого покупателя лучше избавиться. Вежливо, тактично, но избавиться. И уж тем более не стоит прилагать никаких усилий к его удержанию.

К чему я всё это рассказываю? Во-первых, эта информация может послужить полезным материалом к размышлению - особенно для тех владельцев бизнесов, которые считают, что клиент всегда прав и с ним надо обращаться, как с королём. Во-вторых, я хочу, чтобы мой ответ на реплику Виталия был обоснован.

Так вот, что касается фразы: "Если мне в кафе начнут втюхивать абонемент или будут услужливо ежедневно мне предлагать булочку, которую я терпеть не могу, то я пойду в соседнее кафе" - должен ли владелец бизнеса прислушиваться к тем, кто такое говорит? По моему мнению, нет. И вот почему.

Во-первых, люди часто говорят, но не делают. Клиент говорит: "Если Вы поднимете цену на 5%, я не буду у Вас покупать" - и покупает. Посетитель говорит: "Раз мне не дали скидку (не доставили товар на дом, не погладили шнурки), я больше сюда не приду!" - и возвращается. Клиенты часто пугают продавца, но не реализуют свои угрозы. Поэтому если клиент не является для Вас VIP-лицом, прислушиваться к его словам не стоит. Вместо этого надо смотреть на его действия. И если Вы увидите, что клиент жалуется, но покупает и платит - не стоит уделять слишком много внимания его жалобам.

Во-вторых, часть людей действительно будет нетерпима к Вашим нововведениям. Некоторые люди и впрямь станут уходить, если им будут предлагать булочку к кофе. Но обратите внимание на один нюанс: кто эти люди? Это спокойные, дружественно настроенные клиенты? Вряд ли. Тогда, может быть, это Ваши лояльные клиенты? Очевидно, нет. То есть, это едва ли не худшие Ваши клиенты - нелояльные, недружественные и готовые к конфликту. Более того, как много таких людей? Один из десяти? Едва ли. Один из двадцати? Может быть, а скорее даже один из тридцати-сорока. Стоит ли удерживать этих клиентов? В принципе, да - удерживать стоит всех. Но вовсе не любой ценой!

Если Вы станете прислушиваться к таким клиентам, Вы никогда не сможете ничего изменить в своём бизнесе. Пожалуйста, прочитайте эту фразу ещё раз. Если Вы станете прислушиваться к таким клиентам, Вы никогда не сможете ничего изменить в своём бизнесе! Понимаете?

Пожалуйста, не подумайте, что я призываю Вас наплевать на мнение клиентов. То есть, на самом деле я действительно к этому призываю - но только когда это касается лишь немногих клиентов, чья позиция мешает Вам развиваться. И только тогда, когда это экономически выгодно. Каждый раз нужно делать расчёты, хотя бы приблизительные.

Возьмём ситуацию с кофе и булочками. Сегодня продавцы не предлагают покупателям булочки. Кто сам спросит, тому дают. Все клиенты вроде как довольны положением дел. Мы хотим, чтобы с завтрашнего дня продавцы предлагали булочку каждому, кто берёт кофе. По нашим прикидкам, это может помочь поднять выручку на 20-30%. Но Виталий, услышав об этом, сказал, что если ему будут предлагать булочку, он и кофе покупать не станет. Так, может быть, нам отказаться от этой идеи? Ход мыслей должен быть примерно таким:

Первая прикидка. "Есть ли в том, чтобы ненавязчиво предложить булочку к кофе, что-либо оскорбительное, обременительное или угрожающее для покупателя?" Пожалуй, что нет.

Вторая прикидка. "Рискуем ли мы потерять существенную часть покупателей, если станем предлагать булочки?" Вряд ли.

Третья прикидка. "Как много покупателей могут счесть такой сервис излишне навязчивым и уйти от нас?" Тут придётся прикидывать в уме, потому что готового ответа нет. Но вряд ли это будет больше 2-3% от общего числа.

И теперь - ключевой вопрос. "Каковы наши выигрыш и убытки в каждом из этих двух случаев?" Если мы станем предлагать булочки, мы можем выиграть около 20-30%, при этом можем проиграть 2-3%. 20-30% минус 2-3% равняется 17-28% выигрыша. Если мы не станем предлагать булочки, получим нулевой проигрыш и нулевой же выигрыш. Ноль плюс ноль равняются нулю. Итак, если мы начинаем предлагать булочки, наш предполагаемый выигрыш составит 17-28%, если не станем - выигрыш составит 0%. Что выгоднее?

Выполнив подобные расчёты, нам (если мы бизнесмены) ничего не останется, кроме как сказать: "Извините, пожалуйста, уважаемый Виталий, но мы таки станем предлагать всем булочки, вне зависимости от того, нравится Вам это или нет".

Слепо-глухо-немым не место в бизнесе

Сейчас Виталий, если бы он стоял у меня за спиной и смотрел, что я пишу, мог бы возразить: "Левитас, а с чего Вы взяли, что выигрыш от булочек составит 30%, а проигрыш из-за ухода клиентов - всего 3%? Может ведь выйти и наоборот, правда?" И будет прав - ведь цифры эти взяты "из пальца". Они резонны, в них нет ничего фантастического, но всё же это не более чем предположения.

Допустим, что я ошибся, а прав как раз Виталий. Означает ли это, что следуя моим советам, кофейный киоск разорится? Разумеется, нет!

Второе допущение, которое делает Виталий, когда пишет: "Если будут услужливо ежедневно мне предлагать булочку, которую я терпеть не могу, то я пойду в соседнее кафе, благо в кафе недостатка нет. Да и не только я. И останется кофейный киоск без клиентов, с пачкой бумаги в квадратиках и Вашими советами" - это допущение, что каждая маркетинговая идея должна внедряться в жизнь до победного конца.

В XVII веке было принято лечить изрядную часть болезней кровопусканием. Больному вскрывали вену и выпускали стакан-другой крови. Процедура эта куда чаще вредила, чем помогала. Иные врачи, не получив желаемого результата после первого раза, прекращали такое лечение. Но многие, например, знаменитый доктор Патен, начав использовать кровопускания, уже не останавливались. Если пациенту от кровопускания становилось хуже, ему назначали новое. Больному отворяли кровь раз за разом - либо до полного исцеления, либо до смерти. Не удивительно, что при таком лечении больные умирали чаще, нежели без всякого лечения вообще.

Некоторые бизнесмены ведут себя подобным образом - начав какую-то рекламную или маркетинговую кампанию, они упорно продолжают её, даже если результатов нет или, хуже того, результаты отрицательные. Но это не наши методы. Мы пойдём другим путём :)

Как я уже писал сегодня, для бизнесмена важно держать руку на пульсе своего бизнеса. Это актуально для повседневной работы, и это вдвойне актуально, когда в работу бизнеса вносятся какие-то изменения, проводятся новые рекламные или маркетинговые акции, меняется ассортимент, открываются новые филиалы и т.п. Мы должны отслеживать, что происходит в результате этих изменений, и если результаты покажутся нам угрожающими - можно будет быстро отступить с малыми потерями, и вернуться к прежней модели бизнеса.

• Есть ряд полезных приёмов, которые позволяют отслеживать эффективность рекламной акции. Я обучаю этим приёмам в одной из лекций курса "Скрытые возможности Вашего бизнеса"

Допустим, что мы начали предлагать клиентам булочки или кофейные абонементы - и увидели, что это не пошло. Бывает. Мы отменяем инструкцию, которую дали продавцам, списываем в убытки несколько десятков долларов, затраченных на печать карточек - и работаем, как раньше. Если ошибка была замечена своевременно, ничего необратимого, да и вообще ничего страшного не произойдёт.

Оперативно отслеживая результаты своих маркетинговых акций, Вы снижаете свой риск и можете свести убытки от неэффективной акции к минимуму

Так что даже если Виталий был прав, а я ошибался, угрозы для существования бизнеса нет. Если владелец бизнеса будет своевременно отслеживать результаты маркетинговой акции, в случае её провала он может понести небольшие убытки, но не более того.

А что думаете обо всём этом Вы, уважаемый читатель? Были ли у Вас случаи, когда рекламная или промо-акция давала не тот эффект, на который Вы рассчитывали? Как быстро Вы это поняли? Как Вы справились с этой ситуацией?

На этом я прощаюсь с Вами. В следующем выпуске рассылки я собираюсь опубликовать свою статью "Жениться или переспать?", посвящённую... нет, не тому, о чём Вы подумали, а отношениям бизнеса и клиента, из которой Вы сможете почерпнуть несколько новых приёмов. А потом мы снова вернёмся к ответам на вопросы читателей касательно их бизнесов.

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. И, если можно, рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас.

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему это письмо.

Copyright © Александр Левитас, 2004-10-29. Письма, присланные автору рассылки, могут быть опубликованы в рассылке - в полном объёме или частично - без предварительного уведомления. Если Вы не хотите, чтобы Ваше письмо было опубликовано - пожалуйста, явно укажите это в начале письма. Спасибо.