Больше денег от Вашего бизнеса!

Добрый день, уважаемый читатель! Сегодня мы разберём ещё один приём, позволяющий увеличить доходы бизнеса, на примере кофейного киоска. А также я продолжу отвечать на вопросы подписчиков.

Case #1: Кофейный киоск. Продолжение

Некто писал... Кстати, уважаемый читатель, я прошу Вас, когда Вы мне пишете, рассказывать хотя бы пару слов о себе. Или, по меньшей мере, подписываться своим настоящим именем - мне немного некомфортно писать "Некто прислал мне письмо" или "Человек с подписью obana2001 пишет..." Право слово, если Вы сообщите мне, что Вас зовут Петром или Елизаветой, ничего страшного не произойдёт :)

Так вот, некто писал:

Конечно можно было бы увеличить доход кофейни с помощью тех же карточек для постоянных клиентов, но в больнице...? Вам не кажется, что это звучит несколько кощунственно? Посещайте наше заведение как можно чаще!

Здравое зерно тут есть, но автор письма допустил ошибку. Вероятно, ту же ошибку, что и владелец киоска :)

Приходите ещё - получите пряник

Начну чуть издали. Галлия, как известно, делится на три части - во всяком случае, так писал Юлий Цезарь. Клиенты, которые могут быть у любого бизнеса, также делятся на три части. Вернее, на три категории - одноразовые клиенты, эпизодические клиенты и постоянные (или регулярные) клиенты.

Не буду сейчас вдаваться в детали сверх необходимого. Недавно в журнале "Рекламодатель" вышла моя статья, в которой я пишу об этом довольно подробно. Возможно, чуть позже эта статья появится и в рассылке. А пока что скажу лишь, что каждая категория клиентов соответствует своему названию. Одноразовые клиенты делают одну-две покупки и исчезают. Эпизодические клиенты покупают Ваш товар иногда, от случая к случаю. Постоянные же ходят к Вам регулярно.

Если мы возьмём ситуацию с кофейным киоском в вестибюле больницы - с клиентами какой из этих трёх категорий он имеет дело? Вопрос не так прост, как кажется.

На первый взгляд, покупатели в киоске - типично одноразовые. Понадобилось заехать в больницу, пока ждал в очереди, заодно и кофе выпил. Когда этот человек в следующий раз сможет сделать покупку? Не раньше, чем ему в следующий раз понадобится посетить больницу. Согласитесь, нехорошо желать человеку, чтобы он поскорее попал в больницу снова. Поэтому предлагать посетителям больницы карточку постоянного клиента - и впрямь не лучшая идея.

Однако есть среди клиентов киоска и такие, которые возвращаются снова и снова. Кто это? Конечно же, персонал больницы. Вы когда-нибудь задумывались над тем, сколько народу работает в большом медицинском центре? В той больнице, в которой расположен киоск, работают около 4,000 (прописью: четырёх тысяч) человек. Врачи, медсёстры, техники, бухгалтеры, повара, уборщики, садовники, секретарши, грузчики... всех сразу не перечислишь. Стоит ли стремиться к тому, чтобы сделать их своими покупателями? Конечно же, стоит!

И вот им-то как раз можно предложить разного рода программы для постоянных клиентов. Вернее, перво-наперво, стоит автоматически давать небольшую скидку любому человеку в халате врача или медсестры, равно как и при предъявлении карточки работника больницы. Уже для того, чтобы меньше было искушение варить кофе самим или покупать его в кофейных автоматах (дрянь редкостная, зато дёшево). И в дополнение к этому можно - и даже нужно - предложить работникам больницы накопительный бонус.

НАКОПИТЕЛЬНЫЙ БОНУС - подарок или скидка, для получения которой клиент должен предварительно совершить ряд покупок на оговоренную сумму

Зачем бизнесу нужен накопительный бонус? Чтобы поощрить клиентов покупать больше и чаще, а также сделать их более лояльными к своей фирме. Человек чувствует, что чем больше он покупает, тем больше ему причитается (или тем ближе приз) - и начинает делать дополнительные покупки или покупать больше товаров за раз. А после того, как он втягивается, ему уже жаль покупать товар у конкурента - ведь тогда он не получит очередные очки, штампик или марку, так что покупка не приблизит его к заветному призу. Приём банальный, но работает хорошо.

Самим бонусом, к получению которого стремится клиент, может быть как скидка при последующих покупках, так и подарок. А программа накопления может быть конечной или бесконечной. Конечная программа - схема, когда покупатель набирает необходимое количество покупок (или сумму денег, затраченных на покупки), затем получает свой бонус и его "накопления" обнуляются, так что он должен "начать всё сначала".

Пример:

В книжном магазине "Колизей" при первой покупке клиент получает карточку, разграфлённую на 10 строк. После каждой покупки в очередную строчку карточки вписывается сумма, заплаченная покупателем. Когда заполняются все 10 строчек - карточка превращается в подарочный купон на сумму, равную 10% от совокупной стоимости записанных в ней покупок. А клиенту выдаётся новая, пустая карточка.

Скажете, это та же скидка на 10%? А вот и нет! Это скидка на 10% только для тех, кто делает не менее 10 покупок. Т.е. для постоянных клиентов - чего и требовалось добиться.

В бесконечной же программе покупатель либо всякий раз получает скидку, которая вычисляется по той или иной формуле, завязанной на суммарную стоимость всех предыдущих покупок, либо единожды достигнув требуемой суммы или количества покупок, навсегда (или на заранее оговоренный срок) "переходит на следующий уровень": получает фиксированную скидку на любую покупку, бесплатный дополнительный сервис, право на первоочередное обслуживание и т.п.

Пример:

Авиакомпании в США в своё время создавали "клубы стотысячемильников" - эти клубы объединяли людей, налетавших самолётами этой фирмы 100,000 миль (что примерно равно 5 кругосветным путешествиям) и более. Обладатель клубной карточки получал как скидки на билеты, так и VIP-обслуживание в аэропорту. Когда налёт поднимался до 200,000 миль - клиент получал карточку более высокого уровня (например, "золотую"), обеспечивающую ещё более существенные скидки и ещё более существенные льготы. У иных фирм существовали и "платиновые" либо "бриллиантовые" карточки для налетавших 1,000,000 миль (50 витков вокруг Земли!) и более.

Разумеется, когда речь идёт о подарках или призах - накопительная программа должна быть конечной: получи подарок и начинай сначала. Что касается скидок - скидка тем более привлекательна, чем больше обычная сумма покупки. Поэтому в случае с дешёвыми товарами разумнее использовать подарок.

Вернёмся к кофейному киоску. Кофе - безусловно дешёвый товар. Поэтому скидка на 5% со стоимости чашки кофе будет воспринята как издевательство. Значит, нужно планировать накопительную программу с подарком. Какой подарок использовать? То, что уже есть под рукой!!! Либо сам кофе, либо что-то из сопутствующих товаров. Я вижу две приемлемых схемы:

• Пятая (или десятая) чашка кофе - в подарок

• К пятой (или десятой) чашке кофе - булочка (или сэндвич, или плитка шоколада) в подарок

Давать подарок после пяти чашек или после десяти - это должен решить владелец бизнеса, проверив с калькулятором, какой из этих вариантов он может себе позволить.

Итак, решено. Используем накопительный бонус с подарком в виде чашки кофе или булочки. Как мы это применим на практике?

Закажем карточки для клиентов. Карточка будет представлять собой кусочек картона размером с визитку, на нём будет реклама кофейного киоска и табличка на девять клеток. Под табличкой надпись: "Десятая чашка - бесплатно". Закажем также небольшой штамп с логотипом фирмы или с изображением чашки кофе либо булочки - этим штампом продавец будет "гасить" карточку, отмечая покупки. Всё вместе это обойдётся нам в несколько десятков долларов - согласитесь, для бизнеса это копейки, такую сумму можно безболезненно взять из дневной выручки киоска.

Всякий раз, когда человек в форменной одежде больницы покупает чашку кофе, не предъявляя такую карточку, продавец должен будет взять чистую карточку, положить её на прилавок перед клиентом, "пробить" штампом одну клетку в табличке и протянуть карточку покупателю со словами "Десятая чашка - бесплатно". Ставлю три к одному, что покупатель эту карточку возьмёт. А если возьмёт - скорее всего, воспользуется ею и при следующей покупке. Когда же на карточке будет три-четыре штампа, человек уже едва ли станет покупать кофе в автомате, он уже будет думать: "Ещё несколько штампиков - и подарок мой". И пойдёт покупать кофе в киоске, что нам и нужно.

Кстати, даже случайные посетители зачастую приходят в больницу не один раз, а два-три. Например, на анализы, а потом за результатами анализов. Или посещают несколько раз больного родственника. Поэтому даже им можно было бы предлагать карточки "Десятая чашка - бесплатно". Если же мы увидим, что покупатели, не являющиеся работниками больницы, карточки не берут, или же берут, но ими не пользуются, для них можно будет придумать эдакий "накопительный бонус для короткой дистанции". Например, карточку - купон на бесплатную шоколадку или печенюшку при покупке следующей чашки кофе. Шоколадка может быть и ма-а-а-аленькой - дарёному коню, как известно, в зубы не смотрят, а по деньгам выйдет недорого. Более того, даже если этот покупатель не намерен в обозримом будущем возвращаться в больницу, он может отдать этот купон кому-то другому - вот Вам и бесплатная реклама. Себестоимость такой карточки ничтожна - на листе А4 их можно разместить штук 30-40. Так что даже если сработает лишь 1 из 10 или даже из 100 карточек, по деньгам мы всё равно окажемся в выигрыше.

Каким может быть экономический эффект от использования карточек с накопительным бонусом? Я бы не взялся предсказывать точные цифры, но по моим прикидкам это могло бы увеличить доход киоска по меньшей мере процентов на 5-10. А может быть и больше. Что представляется мне неплохим результатом для вложения в несколько десятков долларов.

Используете ли Вы в своём бизнесе накопительные скидки? Если да - насколько хорошо они работают для Вас? Если нет - подумайте, может быть, стоит начать их использовать?

Вопросы и ответы

Наталья писала:

Меня интересует как привлечь рекламодателей на сайт. Например сайт сам по себе информационный, женский-детский, посещаемость 1000 и более человек в сутки, посетители соответственно, возрастом 20-40 лет, семейные, работающие... Реклама на сайте не дорогая, но с рекламодателями проблема.

С конкретикой тут по-прежнему небогато, но я всё же попробую высказать несколько мыслей на эту тему.

Тысяча посетителей в день - даже если это реальные посетители, а не мусорный траффик - это немного. Для крупного рекламодателя, который $100 за деньги не считает, такая мизерная аудитория неинтересна. Уж если он использует баннеры, то покупает сразу сотни тысяч или миллионы показов.

А мелкий рекламодатель, для которого подобная аудитория привлекательна, вынужден считать деньги, и потому растаётся с ними неохотно. Он не очень доверяет статистике сайта, поскольку прекрасно знает, как легко она может быть накручена. Он также понимает, что даже если статистика безупречно честная, при средней кликабельности баннеров 0.5% (т.е. 2 клика на 1000 показов баннера) реклама на сайте с посещаемостью в 1000 человек в день едва ли даст ему больше 2-3 заходов в сутки. На сегодняшний день разные сервисы в Сети - например, тот же "Бегун" - позволяют приобрести не показы, а переходы, причём переходы целевые, а не случайные, по цене 5-10 центов за посетителя. Зачем же платить больше за бесполезную открутку баннеров?

Наталья не написала, какую сумму она хотела бы получать в месяц за рекламу на своём сайте. Но вряд ли она имела в виду 15 центов в день или 4.5 доллара в месяц. А платить больше за показ баннеров особого смысла нет. Во всяком случае, я бы не стал.

Тем не менее, из этой ситуации есть выход. Какой? Партнёрские программы.

Многие бизнесы, как мелкие, так и крупные, не готовы оплачивать показ бесполезных баннеров - но будут рады заплатить за привлечение клиентов. За результат, а не за суету. Вообще, успешные бизнесмены обычно отличаются тем, что не считают мерилом работы усталость и предпочитают платить деньги за результат, а не за то, сколько раз человек прыгнул и как сильно он вспотел. Поэтому они предпочитают не покупать рекламу, а предлагают участие в партнёрских программах: найди нам клиента - и получи проценты от того, что он заплатил. Такие программы - спасение для небольших сайтов.

В качестве примера подобной программы можно привести партнёрскую программу центра дистанционного обучения KURSY.RU. Учебный центр предлагает всем желающим рекламировать их курсы на сайтах, в рассылках и т.п. - и выплачивает партнёрам 9% от суммы, которую заплатил пришедший благодаря им покупатель. С техническими подробностями партнёрской программы можно ознакомиться на странице http://www.KURSY.ru/partners.htm Сколько может принести участие в такой партнёрской программе? Курсы от KURSY.RU стоят в среднем по 80-120 долларов, партнёрский гонорар составит, соответственно, в среднем 200-300 рублей с каждого ученика, пришедшего по Вашей ссылке.

Вы, Наталья, писали, что сайт у Вас женской тематики и посещают его дамы в возрасте 20-40 лет. У центра KURSY.RU есть курс "Вольная журналистика", среди учеников которого немало женщин - этот курс даёт профессию, которая как раз подходит для женщины, сидящей дома с детьми. Стоимость курса - 150 долларов. Соответственно, Ваш гонорар за каждого ученика составит примерно 400 рублей. Хотите попробовать?

Разумеется, это далеко не единственная партнёрская программа - если поискать, можно найти множество других. Но принцип везде один и тот же: платят за то, насколько реклама оказалась полезной, а не за то, сколько баннеров было показано.

Партнёрские програмы удобны тем, что в них обычно готовы принять любого. Вам не придётся "привлекать" и "уговаривать" фирму, как это происходит в случае с рекламодателями. Достаточно зарегистрироваться и начать работать.

Дополнительным плюсом партнёрской программы является то, что Вы как владелец сайта или рассылки можете активно влиять на результат рекламы - а значит, и на свой доход. Так, если Вы рекламируете курс, Вы можете не просто разместить баннер или ссылку, но и добавить комментарии от себя, рекомендации, отзывы выпускников курса и т.п. Если посетители сайта верят Вам, если для них что-то значит Ваше мнение, отклик будет достаточно высоким.

Ну и, разумеется, ещё один плюс партнёрских программ в том, что на одном сайте можно использовать сразу несколько партнёрских программ. Разместить несколько баннеров на одной странице нельзя. Вернее, можно - но тогда Ваша страница будет выглядеть как малобюджетный порносайт или творение подростка-"манимейкера", пытающегося "накликать" себе пять долларов на мороженное. Если же размещать на части страниц баннеры одной баннерообменной сети или одного рекламодателя, на части страниц - другой сети, общая сумма показов не изменится. И, значит, не изменится и плата за них.

А вот ссылки на несколько партнёрских программ, тематически подходящих для Вашего сайта, можно легко раскидать на разные страницы и в разные разделы сайта - по принципу наибольшего соответствия: туда, где пишете о работе или об учёбе - ссылки на курсы с коротким рассказом о них и рекомендацией, туда, где пишете о кулинарии - ссылки на кулинарные книги с картинками обложек, туда, где пишете про детей - баннер магазина детской одежды... Можно даже специально создать тематический раздел под любимую партнёрскую программу.

Так что, Наталья, попробуйте принять участие в партнёрской программе, подходящей для Вашего сайта - а потом напишите мне и расскажите о результатах.

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. И, если можно, рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас.

Copyright © Александр Левитас, 2004-10-15. Письма, присланные автору рассылки, могут быть опубликованы в рассылке – в полном объёме или частично – без предварительного уведомления. Если Вы не хотите, чтобы Ваше письмо было опубликовано – пожалуйста, явно укажите это в начале письма. Спасибо.