Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Как стать владельцем сильного бренда

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Маркетинговый аудит своими руками" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Март 2009   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Дмитрий Животягин

Статистика

1.335 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Как стать владельцем сильного бренда. Выпуск 12.


Здравствуйте, уважаемый подписчик!

Занимаясь продвижением, придумывая идеи для нового
бренда, разрабатывая название, логотип, дизайн
упаковки или сайта, большинство креативных агентств
совершают грубейшую ошибку, для которой я сегодня
придумал название "банановый шампунь".

При чем тут бананы? - спросите Вы.

Чтобы Вы лучше увидели ситуацию, в которой работают
99% специалистов по маркетингу и продвижению,
расскажу одну историю из моего детства.

Мне было лет семь, когда я однажды нашел у мамы в
шкафу банановый шампунь. Не знаю, что он там делал, но
я, как и любой мальчишка, всегда был жутко
любознательным. Я отвинтил крышечку и поднес
небольшое отверстие к носу, сразу же ощутив приятный
сладкий запах банана.

Мне очень нравился его желтый цвет и запах банана.
Помню, как время от времени я доставал этот флакон,
отвинчивал крышечку и нюхал шампунь. В те времена
бананы были не то чтобы редкостью, а их вообще не
было. Запах шампуня ассоциировался у меня с чем-то
очень вкусным и желанным.

Прошли годы, маленький мальчик стал креативным
директором в одном из рекламных агентств (креативных
бюро, дизайн студий и т. д., не важно где, на самом
деле). Не трудно догадаться, почему его макеты для
нового бренда шампуня будут густо замешаны на желтом
цвете, а в качестве запаха он предложит гениальную
креативную идею - банановый!

Эту концепцию без труда можно будет обосновать, ведь
практически все едят бананы, а значит и цвет и запах
им нравится. Логично?

Другая ситуация: маленький мальчик подрос и основал
крупный бизнес по производству и продаже шампуня. И
совет директоров не обращает особого внимания на
маниакальную страсть шефа к желтой расцветке
флаконов и банановой кожуре на этикетке.

И третий вариант. Мальчик не стал дизайнером или
креативным директором, не основал брендинговое
агентство и не стал производителем бананового
шампуня. Он стал обычным рядовым потребителем, и
теперь примерно каждые 2 месяца исправно покупает
банановый шампунь в соседнем супермаркете.

Все здорово, все замечательно. Но! Как много людей на
планете Земля в детстве нюхали банановый шампунь из
маминого шкафа?

Разработчик создал упаковку, дизайн этикетки и даже
слоган, но Вы, если Вы являетесь производителем
шампуня, хотите ли Вы ограничить количество
потенциальных покупателей до десятка-двух чудаков?
Готов ли разработчик упаковки выкупить у Вас всю
партию бананового шампуня, который Вы произведете на
свет по его рекомендации?


По данным наших собственных исследований, около 80%
московских брендинговых агентств берут с клиентов
деньги именно за такие вот банановые идеи. Идеи с
потолка, как я их люблю называть.

Естественно, затем производитель товара платит в
100-500 раз больше за размещение этих "банановых"
видео-роликов на ТВ, или вкладывает деньги в
упаковку, в которой товару суждено пролежать на
полках и складах в 10-20 раз дольше.

И да - эти "банановые идеи" могут занимать призовые
места на всевозможных конкурсах. Но затем
использование этих идей приводит к миллионным
потерям на заведомо провальных рекламных кампаниях
или неверном дизайне упаковки.

Насколько уверенно и спокойно Вы вкладываете
очередной бюджет в рекламную кампанию или упаковку?
Сколько денег Вы потеряли на "идеях с потолка"? А
сколько еще потеряете?..

Ситуация в области креативных разработок настолько
сложилась, что никому даже в голову не приходит
поискать другой подход!

Как бы то ни было, на данный момент в России работает
пока лишь две компании, и мы в их числе, которые
используют уникальную технологию предварительных
опросов, позволяющую безошибочно находить наиболее
эффективные идеи позиционирования товара, услуги
или бренда.

Цель - найти общий знаменатель целевой аудитории.
Как правило это 40-60%. Результаты опросов, набравшие
менее 30% от общего количества опрошенных, не
используются. Иногда нам удается найти общий
знаменатель размером в 80%. Выборка из целевой
аудитории настолько велика (100-500 человек на каждом
этапе опросов), что результаты, получаемые на фокус
группах не идут ни в какое сравнение!

Посуди сами: работа с фокус группой ведется на
протяжении 2-3 часов, иногда чуть меньше. Но у Вас не
будет этого времени, когда потенциальные
потребители будут видеть Вашу рекламу или Ваш товар
на полках магазинов! У Вас есть 1-2 секунды, чтобы либо
донести нужную идею. Поэтому фокус группы совершенно
не годятся для анализа эффективности идей, дизайнов
или стратегий.

Мгновенно складывающееся впечатление - вот что Вам
нужно! Если, отвечая на опросник, люди вернут идею,
заложенную в дизайн - значит бумеранг вернулся в ту
же точку, из которой был выпущен. Если нет, надо
скорректировать идею позиционирования, дизайн, или
провести дополнительные несколько опросов.

Не страдая ложной скромностью, я скажу вот что: эта
технология, которую мы в "Аффинити" называем
"Фундаментальным брендингом", скоро поставит на
колени все другие методики, основанные на голом
креативе и мало ориентированные на решение бизнес
задач клиента.

В 2005 году я говорил, что к 2010-2015 году люди выбросят
свои телевизоры и будут смотреть любимые передачи
или фильмы в Интернет-архивах или же прямые on-line
эфиры. Все к этому и идет.

Сейчас я говорю следующее: в ближайшие несколько лет
мы с Вами станем свидетелями революционных
изменений в области маркетинга, разработки идей,
дизайна и брендинговых стратегий.


До встречи примерно через неделю!


Если в процессе чтения у Вас появились вопросы -
пишите мне на zhivotyagin@gmail.com, я обязательно
отвечу в одном из следующих выпусков.


С уважением, Дмитрий Животягин
zhivotyagin@gmail.com


-----------------------------------------------------
В избранное