Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Как стать владельцем сильного бренда

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Маркетинговый аудит своими руками" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Сентябрь 2008   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Дмитрий Животягин

Статистика

1.335 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Как стать владельцем сильного бренда


Здравствуйте, уважаемый подписчик! Сегодня Вашему
вниманию информационный выпуск на следующую тему:


УСТАРЕВШИЕ ТЕХНИКИ, ЗА КОТОРЫЕ
С ВАС ПРОДОЛЖАЮТ БРАТЬ ДЕНЬГИ

серия "КАК СТАТЬ ВЛАДЕЛЬЦЕМ СИЛЬНОГО БРЕНДА", 4
Автор рассылки: Дмитрий Животягин


-----------------------------------------------------


По статистике (причем нашей собственной, так что за
эти данные я ручаюсь) более 80% брендинговых агентств
не используют опросы на позиционирование, перед тем,
как начать работы по разработке бренда, стратегии
продвижения или дизайна. В эту статистику вошли как
мало известные, так и довольно популярные
брендинговые агентства Москвы.

Я уже не говорю про дизайн студии или веб студии, где
креатив правит всем, а про маркетинговые
исследования и опросы на позиционирование даже и не
слышали никогда.

Итак, менее 20% московских брендинговых агентств
используют в своей работе результаты маркетинговых
исследований. (При этом все они используют именно
маркетинговые исследования - т.е. исследования
рынка. Опросы на позиционирование не используются,
т.к. попросту не изучены и не освоены.)

МЕТОДЫ, КОТОРЫЕ ВАМ ПРЕДЛОЖАТ

1. КРЕАТИВ

О да, куда же без творчества, оригинальных и даже
шокирующих идей. Но все это идеи с потолка, до тех
пор, пока они не будут основаны на результатах
специальных опросов на позиционирование. (Кстати,
если Вам не знаком этот термин - "позиционирование"
- не стесняйтесь, напишите мне, и я посвящу этому
отдельный выпуск.)

Хочу напомнить, что я сам работал в нескольких
рекламных компаниях и дизайн студиях, поэтому
прекрасно понимаю, о чем говорю. В лучшем случае
решения принимаются советом креативных директоров,
менеджеров и дизайнеров. Хотя... Почему "в лучшем"?
Ведь суть от этого не меняется! Вот если бы в
генерации идей участвовали 100-200 человек из целевой
аудитории - совсем другое дело.

2. КАЧЕСТВЕННО-КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Это очень ценные данные, но для построения бизнеса а
не для формирования брендинговой стратегии или идей
для продвижения и дизайна.

В результате таких исследований можно получить
следующую информацию:

- кто является потребителем данного продукта
(возраст, пол, социальное положение и т.д.)
- как часто потребляется продукт, в какое время суток
и т.д.
- сколько денег/мес. средний потребитель расходует
на продукт
- какие конкурентные продукты пользуются спросом у
той же аудитории и т.д.

А теперь вопрос: можно ли после таких исследований
разработать название продукта, логотип, рекламное
изображение, слоган, цвет и т.д.? Да, можно. Но причем
тут опросы?

Допустим, я знаю пол и возраст человека, уровень его
дохода и количество потреблений продукта в месяц. Но
получил ли я информацию о том, какие тексты или
изображения использовать? Нет!

Т.е. по сути, создается лишь видимость того, что
брендинг разрабатывается на основе опросов. Такие
исследования можно применять в построении бизнес
процессов, формировании ценовой политики,
определении точек сбыта. Но они просто не в
состоянии обеспечить необходимой информацией
разработчика позиционирования, названия, логотипа,
брендинговой стратегии.

3. ГОТОВЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ (результаты исследований
Института Гэллапа и т.д.).

Многие брендинговые агентства используют для
очередного клиента уже готовые результаты
исследований. Часто устаревшие, слишком общие
данные, к тому же доступные любому желающему. Но
позвольте - разве уникальность бренда не является
его главным качеством? И разве не нужно проводить
новый цикл опросов для каждого бренда в отдельности?
Неужели все продавцы обуви хотят сообщить людям об
одних и тех же качествах, ради которых те будут
покупать ботинки именно этой марки?

Да-да, снижение себестоимости - это здорово, но если
Вы в итоге будете терять сотни тысяч долларов, лучше
бы отказаться от такой сомнительной экономии.

Исследование менталитета, предпочтений, мнений,
зрительных образов публики - процесс очень тонкий, и
даже интимный. Так к нему и надо относится.

4. ФОКУС ГРУППЫ

Расскажу о двух случаях моего участия в двух фокус
группах в качестве испытуемого. Первый раз мне
предложили за 500 рублей притвориться потребителем
исследуемого продукта (это был алкогольный напиток).


И хотя я на самом деле не являлся потребителем, это
не смутило организаторов. "И так сойдет..."

В другой раз нас с товарищем выловили на улице и
пригласили в "исследовательский институт",
расположенный в съемном помещении неподалеку.
Мухлеж начался уже с первых минут - вместо
обещанных 10 минут занял бы около часа (судя по тому,
как далеко мы продвинулись за те 15 минут, которые
были там).

Нам обоим предложили пройти тестирование (при том,
что я снова не подходил для исследования, т.к. не
потреблял данный продукт). Задавая вопросы моему
товарищу, девушка-интервьюер отвечала на половину
вопросов самостоятельно (видимо, для экономии
времени).

Фактически, искажение в результатах на 20-30% может
обойтись заказчику таких исследований в 100 и более
тысяч долларов. А если учесть, что грамотно
разработанная стратегия должна работать годами -
это могут быть коллосальные потери, как времени так
и денег.

Итак, на мой взгляд, два важнейших недостатка фокус
групп (судите сами):

- охватывается слишком малое количество людей
(обычно это 10-20 человек, не более того). Выборка
аудитории настолько мала, что это становится
причиной серьезных искажений при подсчете и анализе
результатов
- на фокус группах обычно тестируются готовые идеи,
т.е. заказчик оплачивает все эксперименты и пробы,
даже те, которые не пройдут тестирование на фокус
группе и не будут использованы далее.

5. МОЗГОВОЙ ШТУРМ

Основное назначение мозгового штурма - получение
большого количества идей за короткий промежуток
времени. Хорошо, если при мозговом штурме
учитываются результаты проведенных опросов. Но если
мозговой штурм проводится ВМЕСТО опросов целевой
аудитории... Остается только пожелать удачи тому, кто
оплачивает такую работу. И тем более тому, кто потом
потратит в 100 раз больше при размещении этих неверно
составленных сообщений в СМИ.

Если в "штурме" участвуют не менее 100 человек
целевой аудитории - узнать их мнение было бы крайне
ценным. Но если "штурмовиков" от силы 5-10 человек, и
при этом хотя бы половина из них не планирует
потреблять исследуемый товар?...


Если в процессе чтения у Вас появились вопросы
или идеи - пишите, я обязательно отвечу Вам в одном из
следующих выпусков!


С уважением, Дмитрий Животягин

-----------------------------------------------------

Вы можете заказать разбор полетов по интересующему
Вас вопросу или теме. Я обязательно выскажу свое
мнение в одном из выпусков!

-----------------------------------------------------
В избранное