Статьи по маркетингу для открытой печати

Выпуск 13.

Здравствуйте, коллеги! Сегодня снова про информацию. Возможно, кому-то все это покажется элементарным. Однако у меня были случаи убедиться, что для многих такого рода статьи актуальны. Правда, все довольно быстро устаревает. Тем не менее, общий подход остается, используя его можно довольно просто выполнить «подстройку».

Ведущий рассылки Дмитрий Фролов df@sumail.ru

Информация? Это очень просто…

Часть 1. Интернет

Наше время называют веком информации. Фраза «кто владеет информацией – владеет миром» стала расхожей. И действительно: для принятия любого важного решения нужно учесть много самых разных факторов и принять во внимание много самых разных фактов. Их сбор стал отдельной задачей очень часто превращающейся в проблему – чем больше вокруг информации, тем больше так называемый «информационный шум». Продажа информации стала бизнесом, а потому всевозможные ее источники конкурируют за наше внимание, предлагая ленты новостей, дайджесты, статьи т.д. и т.п. Они, источники, решают свои задачи, далеко не всегда совпадающие с нашими. Нам же нужно быстро и по возможности дешево найти именно то, что нужно именно нам, причем «здесь и теперь»: каждый день ставит новые задачи. Так что плавание или, скажем по-модному, «серфинг» в бурном информационном море превратилось в искусство. Впрочем, ничего эзотерического, доступного только избранным «посвященным» в нем нет. Как поется в известной рекламной песенке «стоит только захотеть»…

Разумеется, можно, а иногда и нужно, для быстрого и качественного решения текущей проблемы заказать специальное исследование. Однако очень часто подавляющая часть нужной информации уже собрана и где-то существует. Такая информация, собранная не эксклюзивно для одного заказчика, а для «всех», называется вторичной. Ее преимущество (и большое!) в том, что она существенно дешевле эксклюзивной. Недостатков же три: она обычно разбросана по множеству самых разных источников, нет никакой гарантии, что ее будет достаточно для решения текущей проблемы и, наконец, точность найденных данных и обоснованность выводов той или иной статьи требует отдельного изучения. Недостатков вроде бы больше, но зато, какое преимущество! Оно, кстати, измеряется не только в сумме потраченных  денежных знаков, но и во времени. Для выполнения эксклюзивного исследования всегда нужно время, обычно немалое, а его часто просто нет. Да что говорить, любой деловой человек сегодня понимает: ситуации, когда именно время, а не деньги является критическим фактором, очень часты.

Автору этих строк регулярно приходится работать с самыми разными запросами на информацию того или иного рода. Наиболее типичный ответ потенциального заказчика на вопрос «когда Вам нужен результат» – это «вчера к обеду». Такова жизнь. Может быть, она устроена и неправильно, но другой нет и с ее реалиями надо считаться. А потому, начиная свой обзор источников вторичной информации и метолов работы с ними, мы начнем с самой «быстрой» части источников. Конечно, это интернет. Ну а перечень наиболее часто используемых источников вторичной информации, который фактически является тематическим содержанием этой серии статей, приведен на врезке. Как мы видим, интернет – это далеко не самый значимый источник, но – подчеркнем это еще раз – он самый «быстрый». Иногда получить ответ на свой вопрос можно в течение минут, буквально не сходя со стула. Эх, всегда бы так…

Туда не ходи, сюда ходи

Дело было лет 5 назад. Очередной запрос на исследование рынка, полученный автором этих срок, касался ферро-стронциевых магнитов. Для начала надо было понять, во-первых, что это такое, и, во-вторых, кто «это» производит. Уже первое поверхностное изучение вопроса показало, что сочетание давно знакомых слов «магнит», «стронций» и «ферро» дает новое качество: ферро-стронциевые магниты применялись у нас в стране в закрытых областях, связанных… ну понятно с чем связанных. На Западе, разумеется, они использовались и в гражданской технике. Таким образом, поиск открытой информации по этим магнитам должен был стать весьма трудоемким, надежда на успешный, а главное, быстрый поиск производителей по традиционным источникам типа «Бизнес-карты» и ее западным аналогам была иллюзорной. Вот тогда-то и был применен поиск в Интернете. Результат – через час на столе лежал подробный список производителей этих магнитов с указанием направлений их продаж (по странам) и перечнем основных покупателей. Разумеется, это были западные производители, в России к этому времени в мало-мальски значимых количествах это добро не выпускалось.

Таким образом, быстрота решения проблемы – это главный «козырь» поиска в Интернете. Оборотная сторона – необходимость определенного и весьма специфического опыта. Возвращаясь к описанному выше примеру: до того, как наступил этот волшебный час, через который появился список, ту же задачу безо всяких видимых результатов решали, а точнее, пытались решить, несколько человек, не обладавших опытом подобных поисков. Так что автору пришлось «все дела бросить» и решать проблему самому.

Раскрыть таинственные «секреты мастерства»? Да нет никаких секретов:

·       Надо знать структуру размещения информации в Интернете – что такое и как устроены каталоги, корпоративные сайты, информационные порталы.

·       Надо знать основные поисковые машины, их возможности и специфику каждой из них и уметь составлять «правильные» запросы.

·       Надо понимать, почему та или иная информация может появиться на том или ином сайте, зачем нужно владельцам ресурса выкладывать ее в открытый доступ.

·       Надо чувствовать (увы, по-другому не скажешь, именно «чувствовать») какая информация должна быть в открытом доступе, а какую лучше искать на платных ресурсах.

 Теперь же по необходимости кратко рассмотрим эти «секреты».

Кушайте на здоровье!

  Основные виды коммуникаций в среде Интернет приведены на врезке 2. И в каждой из них скрыты свои, именно ей присущие возможности. Некоторые из них кажутся очевидными, но… это не всегда так. Вот, скажем, корпоративный сайт…

Удивительно, но очень многие сайты сделаны «неправильно». Это либо «заставки», которые даже не предполагают обновлений, либо библиотеки с не вполне ясной структурой и содержанием. А ведь нам, пользователям, всегда некогда! У нас нет ни времени, ни желания изучать внимательно, что там задумал владелец ресурса. Нам надо то, что нам надо именно в этот момент, для вполне конкретного проекта. Напомню, что мы сейчас не говорим о развлечениях, мы – только о делах.

Корпоративный сайт – это визитка фирмы. Она должна содержать все необходимое, чтобы быстро понять, что это за фирма, какова ее история, что она предлагает рынку. Конечно, любая фирма знает: все выложенное в сеть тут же будет известно ее конкурентам. Конечно, информация на корпоративных сайтах будет иметь рекламный характер. Ну, так что ж, если это понимать, то вполне можно правильно ее прочесть. Скажем, фирма может писать о себе, как о лидере рынка, но мы, посетители ее сайта, поверим ей только тогда, когда узнаем об этом от кого-то другого. А сама она пусть говорит на эту тему что угодно!  Кстати, мнение о фирме других людей можно узнать тут же, на том же сайте. Часто на корпоративных сайтах есть раздел «о нас пишут» или что-то в этом роде. В самом деле, если тратиться на пиар (а как не тратиться!), то надо знакомить «широкие круги общественности» с написанными статьями. Статьи же эти пишутся часто независимыми людьми: корреспондентами уважаемых изданий. Не верить статье, напечатанной, например, в «Ведомостях» нет причины. Разумеется, как и везде бывают накладки, но у изданий такого класса независимость мнения заложена в концепцию. Да и настоящие непроплаченные «пиаровские» статьи, написанные самими сотрудниками фирмы, часто тоже представляют интерес – ведь они рассчитаны на бесплатное размещение в независимых от фирмы изданиях, а потому волей-неволей должны содержать объективную информацию. Те же пресс-релизы, а уж их-то на корпоративных сайтах бывает с избытком, часто имеют небольшой, но вполне внятный обзор рынка, на котором работает фирма.  Кстати, подобные  обзоры гораздо удобнее собирать именно на сайтах, чем лазить по изданиям: быстрее и дешевле. Издания всегда стоят денег, а на корпоративных сайтах такие статьи всегда лежат бесплатно и обычно на видных местах.

Дело было год-полтора назад. Автор писал статью о рынке чего-то замороженного (кто ж упомнит теперь подробности). Предварительный поиск материалов показал, что журнал «Прямые инвестиции» опубликовал интересную статью на эту тему об одном из лидеров этого рынка – фирме «Дарья». И где искать эту статью? Сайта у журнала тогда еще не было – журнал новый. А если бы и был? Журналы редко выкладывают статьи в бесплатный доступ. Все оказалось очень просто: надо было лишь поискать эту статью на сайте той же «Дарьи» и – вот она в лучшем виде с фотографиями и иллюстрациями.

Информационный портал – это совсем другое дело. Его назначение – это не просто «представление» фирмы, ее визитная карточка в сети. Цель информационного портала – позиционировать его владельца как лидера своего рынка. Поэтому информационный портал – это кладезь полезной и, подчеркнем, независимой информации об этом рынке. Цель владельца такого портала – предоставить посетителям как можно больше сведений о рынке. Зачем? Чтобы они заходили на него как можно и чаще и знали, в конце концов «кто тут Ленин». Часто владельцем таких порталов бывают информационные фирмы, живущие продажей информации, но и в этом случае много полезного можно найти и в бесплатной части. Есть и еще одна причина появления таких порталов. Несколько лет назад, в ожидании инвестиционного бума многие фирмы бросились открывать информационные порталы в расчете на то, что удастся их с выгодой продать через полгода - год. Бум прошел, но порталы остались!

Сегодня практически в каждой отрасли есть один или несколько информационных порталов, конкурирующих между собой за посетителей. И на здоровье! Такая конкуренция только на руку нам, пользователям. Борясь за наше драгоценное внимание, порталы выкладывают в бесплатный доступ все больше и больше полезных сведений о своем рынке.

Как же найти нужные сайты и порталы? Проще простого – через поисковые машины и тематические каталоги.

Найдется все!

Писать о том, что такое поисковые машины вряд ли надо. О своей рекламе они позаботились. Любой студент знает, что на Яндексе «найдется все». Равно как, впрочем, и на Рамблере, Апорте, не говоря уж о зарубежных Google, Yahoo, Alta Vista… Ну не все, конечно, но многое. Часто, даже слишком многое. Главная проблема пользователя при общении с поисковой машиной – это как раз большое количество информационного шума. Некогда нам искать иголку в стоге сена! Или жемчужину в навозной куче – как угодно. А искать придется, если ввести «неправильный» запрос. Еще Чапек описывал схожие проблемы в рассказе о том, как давать рекламу. Реклама, по его мнению (речь шла о поиске сотрудника), должна быть такова, чтобы на нее ответило ровно столько людей, сколько нужно для данной ситуации. Примерно так же и с запросами. В идеале хотелось бы, чтобы в результате запроса появлялся небольшой список сайтов, каждый из которых чем-то полезен. Мечты, мечты, где ваша сладость… Тем не менее, приблизиться к идеалу можно и нужно. Для этого надо сделать два действия:

1.    Вводить сложный запрос из нескольких слов. Например, не просто «паркет», если нас интересует рынок паркета, а «паркет рынок производство». В первом случае на том же Яндексе появляется список из 2682 сайтов, во втором он гораздо меньше «всего» 61.

2.    Воспользоваться расширенным поиском. Так можно искать фирмы, название которых состоит из очень распространенных слов типа «Мир паркета». Достаточно лишь ввести опцию, выделяющую эти слова только в том случае, когда они стоят друг за другом. Если же сайт нужной фирмы известен, то очень полезно посмотреть, а какие сайты содержат на него ссылки. Так удается, например, выйти на дилеров этой фирмы или найти иногда очень полезные библиотеки статей, хранящиеся на корпоративных сайтах.

Еще один полезный прием с использованием поисковых машин – поиск людей. Эти люди могут интересовать ищущего по разным причинам. Например, делая анализ деятельности фирмы-конкурента, можно посмотреть, кто и что пишет о ее директоре. Или, найдя какую-то полезную статью, можно поискать другие статьи того же автора. Журналисты, а тем более эксперты, обычно специализируются на вполне определенной области. При этом знать какие-то подробности об искомом авторе вовсе не обязательно, вполне достаточно имени и фамилии. Не верите? Поищите хотя бы автора этой статьи. Просто для упражнения. Возникает, конечно, и тут информационный шум – бывают не только однофамильцы, но и полные тезки. Спасает, правда, то, что крайне редко они работают в одной области.

Поисковые машины обычно применяют при поиске информации в новой для себя области. Когда же область известна, то известны и основные сайты, за которыми надо следить. Делать это лучше всего, подписавшись на рассылку новостей этого сайта. Сегодня практически каждый уважающий себя сайт предоставляет такую возможность. Иногда такие рассылки делают напрямую, но чаще – через специальные почтовые серверы. Самый известный из них – Subscribe.ru

Пишите!

Почтовый сервер – это удивительная затея. В самом деле: любой совершенно бесплатно может открыть свою рассылку на любую тему. И любой может совершенно бесплатно на нее подписаться. То есть, безо всяких заморочек с базами данных подписчиков, введя в специальную форму свой текст, ведущий рассылки отправляет ее всем подписавшимся, будь их хоть 5, хоть 5 тысяч. А иногда бывает и больше. В том же Сабскрайбе есть рассылки с десятью и более тысячами подписчиков. Все рассылки структурированы по темам, по каталогу очень легко найти нужные. Если, например, интересует маркетинг и продажи – то к вашим услугам 24 бесплатные рассылки, пищевая промышленность – нет проблем, там их ровно 25. И так далее.

Зачем это нужно владельцам такого сервиса понятно: они оставляют за собой права на рекламу в рассылках. Зачем это нужно авторам рассылок (кстати, их на Сабскрайбе на момент написания статьи уже 18265) тоже понятно: та же реклама, только информационная, да и раскрутка своего сайта идет, само собой. Ну а нам, пользователям, это дает совершенно уникальные возможности регулярно и опять же совершенно бесплатно получать информацию по нужной теме. Причем часто – это очень доброкачественная информация. Ведь между рассылками идет жесткая конкуренция за подписчиков. Еще бы: чем больше подписчиков, тем большему количеству заинтересованных людей, т.е. потенциальных клиентов, можно сообщить о своих услугах, продукции и т.п., да и просто заявить о себе, как о серьезном эксперте в своей области. Поэтому авторы стараются, это уж поверьте на слово. Давать же в рассылке голую рекламную информацию не то, чтобы нельзя… Это запрещается, конечно, правилами почтового сервера, но следят не строго. Давать ее невыгодно самому же автору. Подписчики же не дураки – зачем им реклама, если они подписывались на информацию? И немедленно начинается процесс «отписки», уменьшения числа получателей рассылки. Понимая это, авторы повышают качество своего персонального электронного СМИ – именно так можно, по сути, назвать рассылку. Одно жаль: график выхода многих рассылок соблюдается авторами очень вольно. А что Вы хотели? Рассылка-то бесплатная…

Разумеется, возможности Интернета, как источника информации, шире описанных в этой небольшой статье. Однако надеемся, что в следующих статьях этого цикла, рассказывая о других источниках информации, мы будем возвращаться к этой теме. Сегодня без Интернета качественное информационное обеспечение просто невозможно.    

 Автор - Дмитрий Фролов

Опубликовано в журнале БОСС в 2004 г.

   Врезка 1

Основные источники вторичной информации

·      Деловая пресса ·      Отраслевая пресса ·      Материалы информационных агентств ·      Отраслевые каталоги и справочники ·      Семинары и конференции ·      Готовые маркетинговые исследования ·      Базы данных частных компаний ·      Государственная статистика ·      Таможенная информация ·      Сайты и порталы сети Интернет ·      Консультации экспертов

        Врезка 2

Основные виды интернет-коммуникаций

·       корпоративный сайт ·       информационный портал ·       прямая электронная рассылка ·       электронная рассылка через сервер почтовых рассылок ·       профессиональные форумы