Статьи по маркетингу для открытой печати

Выпуск 10.

Здравствуйте, коллеги! Сегодня предлагаю вашему вниманию статью, опубликованную в 2004 году. Однако тема такова, что многое не потеряло актуальность!

Предлагаю также вашему вниманию новую возможность: те, кто хотел бы получать статью в формате Word – могут сообщить мне об этом желании  - и оно будет исполнено.

Ведущий рассылки Дмитрий Фролов df@sumail.ru   

Упаковка и брэнд

Конечно, можно еще раз напомнить читателю о пользе брэндирования продукта, не забыв, разумеется, сказать и о стоимости этой процедуры. Конечно, можно, а может быть и нужно, еще раз перечислить все функции, которые несет упаковка, в т.ч. и для создания брэнда. И об этом можно интересно рассказать, наполнив статью таблицами и примерами. Беда только в том, что нет, пожалуй, сейчас ни одного профессионального журнала, так или иначе затрагивающего маркетинговые темы, где бы такого рода статьи не печатались, причем хорошие статьи. Так есть ли смысл повторяться?

Есть и еще одна беда. В реальности все, конечно, понимают пользу брэндирования и важность упаковки, но глядя на наши прилавки нетрудно заметить, что на них упаковка отдельно, а брэндирование отдельно. Цена, цена и еще раз цена – вот что на первый поверхностный взгляд волнует нашего производителя. А потому жухлые сосиски, набитые в якобы прозрачный пакет с плотностью пассажиров в вагоне метро в час пик, соседствуют на прилавке со столь же выразительными по яркости пакетиками с колбасными нарезками (чуть было не написал «обрезками»). В брэндировании же производители соревнуются путем надписывания на упаковках своих продуктов разного рода магических слов, долженствующих обозначать нечто позитивное. Например, «Экстра».

Между тем, потребитель все понимает и сам. Подойдя к прилавку, он сразу же ищет ценник, на котором… Только не надо плохо думать о нашем потребителе. Он не так меркантилен, как может показаться на первый взгляд. Ценник интересен ему не только, собственно, ценой, но и небольшой картинкой – логотипом производителя. И это, безусловно, не открытие, но лишь небольшое наблюдение. Надпись на ценнике, указывающая на производителя – это практически единственная возможность поставщика послать хоть какое-то «рекламное сообщение» покупателю в условиях переполненности небольших витрин. Остальное же ему, нашему многоопытному и многобитому покупателю, и так известно. Конечно, этой крошечной, но эффективной рекламной площадью наши производители пользуются, снабжая розничную сеть не только листовками и плакатами, но и ценниками. Такие ценники редко встретишь в столицах, однако они повсеметно используются в регионах.

Светлана Куприяновская, начальник отдела маркетинга Вологодского мясокомбината, рассказывает, что напечатанная конкурентами на этикетках их дешевых и часто низкокачественных продуктов надпись типа «сделано в Вологде» подсказывает покупателям, что продукция сделана именно у них, на ВМК (это крупнейший в области мясокомбинат). Однако на ВМК стараются поддерживать высокое качество своей продукции, в то время как конкуренты «позволяют себе вольности». Собственно, сам факт подобного рода подделок уже указывает на то, что конкуренция имеет отнюдь не только ценовой характер. Однако даже вологодский пенсионер, а Вологодская область отнюдь не отличается высокими доходами населения, по словам Светланы Куприяновской предпочитает купить небольшой кусок качественной колбасы вместо килограмма «картонной».   

Чем же можно еще воспользоваться производителю, чтобы выделить свой товар, придать ему своеобразный «характер»? Многословные надписи на упаковках и оболочках? Написать-то можно, да вот прочтут ли? Люди с работы идут, да и толкотня кругом… И вот тут позвольте мне вытащить кролика из шляпы или обнаружить рояль в кустах – как угодно. Есть одна возможность! Даже две, если разобраться.

Дивитесь, люди!

Что и говорить, слаб человек. Падок он на все новое, необычное, а потому именно такой товар имеет рыночный потенциал куда больше обычного. Таков, собственно говоря, результат мирового опыта. Отметим, правда, что подавляющее большинство новинок в области FMCG (Fast Moving Customer Goodvill или попросту ТНП) – это банальные расширения имеющихся продуктовых линий. То есть, бумага еще мягче, соль еще соленее, а мясо еще мяснее. Причина такой тактики проста: новинки, понятное дело, нужны, но рисковать не хочется. 

Согласно исследованию консалтинговой фирмы «Ernst & Young»,только 6% продуктов из тех, что представлены производителями как новые, действительно являются новинками. Более того, те же исследования показали, 67% этих новинок погибают в жесткой рыночной борьбе в течение первых 2 лет после появления на рынке. Тем не менее исследователи «Ernst & Young» подчеркнули, что в случае выживания действительно новый товар более чем в два раза успешнее в терминах продаж, чем обычные расширения. Эта информация была подтверждена исследовательской компанией «Information Resources» (г. Чикаго, США), которая опубликовала данные о том, что в 2002 году было продано новых продуктов на общую сумму в 41 млн. долл., по сравнению с 27 млн. долл., полученными расширениями.

Причем тут упаковка и брэнд, возможно спросит читатель? Очень даже при чем! Именно новинка, то есть товар, существенно отличающийся от аналогов, а лучше вообще таковых не имеющий (создающий новую категорию), может с гораздо большей вероятностью занять свою индивидуальную клеточку в голове потребителя. Что, собственно говоря, и значит стать брэндом. А вот физическим носителем брэнда может стать упаковка. «Реклама нового продукта должна быть очень простой и решать одну задачу — показать новинку и несколько раз произнести ее имя, — говорит Джулиан Бонд, директор по новым продуктам фирмы «Research International». Именно это и делает (должна делать!) упаковка.

Вот только один пример. На февральской выставке «Продэкспо-2004» в Москве компания «Дымов» объявила о выводе на рынок новой серии продуктов (вареные колбасы и сосиски) под торговой маркой «Дымов-актив». По мнению специалистов компании эти продукты не имеют аналогов, т.е. создают новую товарную категорию. Отличие этих продуктов от обычных, в т.ч. и выпускаемых тем же «Дымовым», в содержании животных жиров: в новых продуктах их практически нет. Этого удалось добиться в результате довольно длительных технологических разработок. Успешность подобных продуктов на Западе убедила дымовцев в правильности пути. Разработка упаковки для продуктов «Дымов-актив» была поручена одному из известных маркетинговых агентств - «Mildberry», что говорит о важности этой работы для производителя. Созданная упаковка, как легко видеть, содержит все необходимые элементы, о которых обычно говорят, как о необходимых для брэндирования:

·       покупатель может видеть продукт через прозрачное окошко

·       главное место на упаковке занимает фигура бегущей женщины, символизирующая характер брэнда. Согласно разработанной легенде, он предназначен для активных людей, сохраняющих фигуру, но не желающих отказываться от привычных вкусов.  

·       на упаковке есть несколько (до семи!) различных кратких «месседжей», дающих дополнительную информацию.      

Таким образом, покупатель видит прежде всего необычный рисунок на упаковке, видит в окошке сам продукт, обращает внимание на цену (она выше обычной) и заинтересовавшись (почему так?) читает дополнительные надписи (этап рассеивания сомнений). Их смысл может не дойти до сознания потребителя в двух случаях: когда его отпугивает цена (такой потребитель вряд ли входит в состав целевой аудитории) или ему не нравится вид продукта. Признаться, вид продукта действительно может кому-то и не понравиться. Например, один из продуктов серии «Дымов-актив» представляет собой сосиски с йогуртом. И в каких-то случаях эти сосиски могут иметь естественный в данном случае беловатый налет. Они полностью пригодны для употребления, но вид их непривычен.  Кому-то это безразлично, а для кого-то имеет значение. И такой покупатель будет потерян! Однако его можно было бы удержать и, кстати, достичь массы других важных целей, если использовать… иную, необычную упаковку. Вот такой странный на первый взгляд маркетинговый прием. Заметим, что речь идет в данном случае не о дизайне и слоганах, а о технологии. Использование новых методов упаковки – это и есть с нашей точки зрения еще одна возможность для брэндирования.

Смотри в оба!

Мы уже говорили о важности для покупателя видеть товар. Его внешний вид должен говорить сам за себя, работать на легенду брэнда, а часто – и быть им. Можно сказать, что лучшая упаковка – это отсутствие упаковки, а точнее – невидимая упаковка. И это реально! Такова, например, современная скин-упаковка. Она представляет собой подложку с уложенным продуктом, упакованным под вакуумом, с плотно прилегаемой специальной пленкой. Создается впечатление, что продукт просто лежит на сформированной оборудованием или готовой подложке, и не упакован никакой пленкой.

Камерные машины для скин-упаковки работают по принципу оборудования для упаковки в готовые подложки, только имеют в крышке плиту разогрева верхней пленки и отверстия для подачи сжатого воздуха. Тем самым добиваются абсолютного прилипания пленки к поверхности нижней подложки. Точно такой же тип упаковки можно получать и на термоформовочных вакуумных линиях и добиться гораздо большей производительности и автоматизации всех процессов. Оборудование для реализации скин-упаковки уже есть и у нас: оно поставляется в Россию, например, австрийской фирмой Webomatic.

Скин-упаковка – это один из видов так называемой упаковки в газовой среде. В процессе упаковки воздух, соприкасающийся с продуктом, заменяют модифицированной газовой смесью, содержащей обычные, входящие в состав воздуха газы – кислород, азот и углекислый газ – в несколько иной, чем в воздухе пропорции.  

Это позволяет подавить рост микроорганизмов на поверхности пищевого продукта, поддерживая его микрофлору на необходимом уровне, сохранить первоначальные пищевкусовые, ароматические и другие свойства в течение определенного времени, регулировать кислородовыделение из продукта и проникновение кислорода через упаковку, а также (внимание!) значительно увеличить сроки хранения продукта без изменения его качества. Последнее позволяет добиться совершенно уникальных конкурентных преимуществ.

Ограничения по сроку хранения продукта не позволяет перемещать его на большие расстояния, т.е. приходится конкурировать на ограниченном пространстве, отдавая без боя значимую часть рынка. В то же время само появление на витринах красиво упакованного продукта, полностью сохранившего свои свойства, рядом с обычной продукцией небольшого колбасного цеха, качество и внешний вид которой, чего греха таить, оставляет желать лучшего, может стать лучшим аргументом в конкурентной войне брэндов. Точнее в борьбе брэнда и «noname». Важно и то, что для увеличения срока хранения не применяются искусственные консерванты.

Разумеется, есть и свои подводные камни при использовании такой упаковки. Например, в случае нарушения целостности упаковки, например в результате транспортирования или перегрузки продукта,  влияние газовой вреды на сохранность продолжается лишь несколько дней, после чего ситуация резко ухудшается. В упаковках, где происходит утечка газа, сохранность мясных продуктов может быть хуже, чем при обычной упаковке в воздушной среде. Это не означает, разумеется, что такую упаковку нельзя использовать в наших условиях «всеобщего бездорожья». Надо «всего лишь» при упаковке продуктов в газовой среде, использовать только качественные материалы, сводить к минимуму механическое воздействие на упаковку и конечно же использовать соответствующее по техническим требованиям оборудование для упаковки.

Тогда и брэнды будут целы и покупатели сыты.

Автор - Дмитрий Фролов

Опубликовано в журнале «Сфера. Мясо, мясопереработка», 2004 г.