Статьи по маркетингу для открытой печати

Выпуск 11.

Здравствуйте, коллеги! Позвольте предложить вашему вниманию еще одну статью, написанную для отраслевого журнала. Разумеется, в ней учтены особенности этой отрасли, однако закономерности общие, уверяю вас. Желающие получить тот же текст в офисных форматах напрямую – обращайтесь, пожалуйста. И все будет.

Кстати. Там есть рисунок в формате *.xls, который мне не удается поместить в рассылку. Изъять из статьи ссылки на него я не могу – они важны. Поэтому могу только повторить предложение – выслать всем заинтересованным лицам этот рисунок (таблицу) напрямую. Потом, правда, спрошу – где он помещен. Ведь цель этой рассылки – не просто чтение, но – размещение материалов. 

Ведущий рассылки Дмитрий Фролов df@sumail.ru 

Официальная статистика: за и против

Известный персонаж в «Горе от ума» Грибоедова восклицал «Все врут календари!», имея в виду невозможность получения точных знаний о чем бы то ни было из публичных источников. Тогда, в начале 19 века, таковыми были календари. Сейчас, в начале 21, число источников знаний, доступных одновременно многим пользователям, несравнимо больше, но фраза… фраза жива до сих пор. Почему?

Недоверие к публичным, открытым источникам информации, кажется, стало частью национальной ментальности. Высказать мнение, опираясь на официальные цифры, например, Госкомстата (Государственный комитет по статистике РФ), можно только в печати. В приватном же деловом разговоре есть большой риск нарваться на недоверчивую ухмылку собеседника – «Ага, знаем мы эти цифры. Врут они все в Госкомстате. Знаю я как перед ними отчитываются, по себе знаю». Никакие доводы, позволившие бы эту ухмылку хоть отчасти стереть – невозможны. Потому что она основана не на знании, а на «мнении». Сложилась легенда, миф. И противодействовать ей рациональными аргументами невозможно. Но мы все-таки попробуем – все-таки 21 век на дворе, да и тема такова, что вполне позволяет оперировать точными знаниями. А вот их-то как раз зачастую и не хватает у ухмыляющихся.

Итак: что может, а также в чем, почему и насколько неточны данные государственной статистики – вот вопросы, которые мы разберем в этой статье.       

Розыгрыш стандартных положений

Что бы ни говорили скептики, без официальной статистики во многих случаях обойтись невозможно – других данных просто нет. Госкомстат – это монополист на рынке информации со всеми присущими этой позиции преимуществами и недостатками. В тех случаях, когда нужно сделать сравнительный анализ состояния нескольких отраслей, получить данные о численности и возрасте населения в городах и поселках, да и во многих других ситуациях (см. врезку 1), без официальной статистики не обойтись: других просто нет. Точны ли они и насколько – это уже другой вопрос, но сравнивать часто просто не с чем, разве что с собственными наблюдениями и ощущениями, а они, и это надо честно признать, весьма и весьма субъективны.

Массив данных, ежемесячно собираемых Госкомстатом, впечатляет. На официальном сайте этой организации www.gks.ru можно получить полный перечень выпускаемых ею изданий и сборников. Многие из них издаются с определенной периодичностью – раз в год или раз в два года. Из наиболее интересных для хлебопекарной и мукомольной отраслей отметим несколько:

·      Продовольственный рынок РФ – периодичность 1 раз в 2 года, последний выпуск датирован 2002 годом.

·      Инвестиции в России – периодичность 1 раз в 2 года, последний выпуск в 2002 году

·      Промышленность России – то же самое

·      Сельское хозяйство в России – то же

Не будем сейчас занимать журнальную площадь подробным описанием структуры и содержания этих изданий, читатель вполне может сделать это самостоятельно, укажем лишь, что их стоимость относительно невелика (в среднем 250 – 400 рублей за выпуск), график выпуска выдерживается достаточно хорошо, практически все книги всегда есть в продаже, поскольку реализуются не только в бумажном, но и в электронном виде. Последнее бывает особенно полезно, когда надо включить в собственный отчет несколько обширных таблиц (обычно с данными по регионам) – их перепечатка вручную очень утомительна и чревата трудно обнаруживаемыми опечатками. 

Конечно же, в такие издания включена не самая свежая информация. Например, в издаваемом в конце года сборнике «Продовольственный рынок» приводятся данные по состоянию на конец предыдущего года. Запаздывание почти на год – это много! Однако есть два «но».

Удивительно, но факт: во многих ситуациях изменчивость параметров невелика[1], что позволяет легко их экстраполировать. Измерить же эту изменчивость нетрудно – достаточно лишь поработать с архивными данными за несколько лет, часто приводимыми в тех же сборниках или как крайний вариант, имеющихся в аналогичных сборниках за прошлые годы.  Последние, напомним, доступны, поскольку реализуются и в электронном виде. Этот порядок работы сложился не сразу, бурные постперестроечные годы начала 90-х наложили свой отпечаток и на работу Госкомстата, однако сейчас можно уверенно рассчитывать на доступность данных в сравнимых форматах, начиная с 1995 года. Разумеется, во многих случаях есть материалы и по гораздо более ранним периодам.

Второе «но» заключается в том, что можно сделать индивидуальный заказ и получить данные, входящие в оперативную ежемесячную отчетность. Единственное, пожалуй, исключение, когда лучше поступить иначе и воспользоваться стандартными изданиями, это возможность работы с материалами не ежегодных, а ежемесячных изданий ГКС, такими как, например, «Социально-экономическое положение РФ в январе-(сентябре, октябре и т.п.) 2003 г.». Индивидуальный заказ существенно дороже, поэтому нет смысла заказывать данные, например, по доходам и потребительским расходам населения в регионах, если их можно найти в печатных ежемесячных сборниках.

Ну а если все-таки нужны свежие данные и/или они должны быть не столь интегрированы (например, не по хлебу и хлебобулочным изделиям, а только по хлебу пшеничному 1 сорта), то милости просим – можно сделать индивидуальный заказ.

Индивидуальный пошив

Каталог промышленный продукции Госкомстата охватывает более 6500 изделий. Заметим, что он не совпадает с каталогом ОКП[2], а потому прежде чем делать заказ, необходимо определиться с тем, что все-таки необходимо. То есть, определиться в терминах, совпадающих с этим каталогом. Разумеется, сотрудники ГКС могут помочь с этим, но лучше сделать это самостоятельно. В конце концов, никто лучше заказчика не знает его проблему. Сотрудники же информационной фирмы вообще, а такой крупной госорганизации как ГКС в особенности, совершенно не расположены сильно вникать в тонкости бизнеса заказчика. Они могут проконсультировать (ответить на вопросы), но не занимаются консалтингом. Может это и неправильно, но так уж устроен мир. Другими словами, помочь найти нужные позиции – помогут, но в тонкости вникать не будут. А тонкости есть. 

Взять хотя бы тот упомянутый каталог продукции. Он не напечатан и существует только в электронном виде. Он не закрыт и может быть получен потенциальным заказчиком, но никто его не предложит. Надо приложить немало усилий, чтобы разобраться в структуре этого каталога, выявить его возможности. Вот только один пример. На рис. 1 мы воспроизводим небольшой фрагмент из каталога промышленной продукции. С названием продукции проблем нет – хлеб, дрожжи, что тут неясного. Но что означают цифры в колонках  А - Е? А это между тем, очень полезные цифры. Например, если в колонке D стоят цифры (любые!) – значит, ежемесячная отчетность по этой продукции существует. Если они отсутствуют, – доступны только ежегодные данные, формируемые на основании отчетов предприятий. Разница в актуальности данных огромна. Если в первом случае можно получить объемы производства выбранной продукции в разрезе регионов (только регионов, не предприятий!) уже в конце следующего за отчетным месяца, то во втором – только за предыдущий год, да и то – после конца августа или даже еще позже. Ну а что вы хотите – массивы, с которыми приходится работать очень велики.

Очень любопытна колонка В (код балансового контроля). Цифры 11, 21, 99 и т.д. означают иерархическое положение данной позиции. Скажем 11 – это общая позиция, включающая в себя все. 21 – это то, что называется «в том числе», 31 – это в том числе по отношению к позиции 21 и т.д. А вот 99 означает, что эта позиция стоит вне всяких схем и данные в нее собираются из других позиций. Все это важно, потому что, не зная этих подробностей можно «попасть» с оценкой объема рынка раза в два и больше. Вот один пример из практики автора этих строк. Продав небольшую работу, основанную на оценках доли рынка по данным ГКС, автор этих строк получил от Заказчика замечания. В них высказывались большие сомнения относительно корректности методического построения работы, причем приводились данные, полученные самим Заказчиком непосредственно от Госкомстата. Получив такое письмо, закручинишься… Однако минут через 10 печаль прошла. Заказчик, вычисляя объем рынка, складывал данные по позициям, имеющих код иерархии 11 с позициями под другими кодами. Понятно, что ошибка в этом случае может достигать 100 %. Ответ на вопрос: «Чья это ошибка – Госкомстата или недостаточно квалифицированного покупателя» очевиден. Для справки: в упомянутом случае Заказчиком был один из крупнейших российских металлургических комбинатов, так что его сотрудники были весьма квалифицированны, но тем не менее... Как легко понять, в данном случае отраслевая специфика напрочь отсутствует и подобные ошибки может сделать любой, будь то, металлург, машиностроитель или представитель пищевой отрасли.     

Вот еще один пример, иллюстрирующий наличие скрытых возможностей в информационной базе ГКС. Часто для предприятия, реализующего свою продукцию по всей России, важно знать объемы межрегиональной торговли этой продукцией. Например, такого вида: «Челябинская (или любая другая) область отправила в Брянскую (или любую другую) область NN тонн во 2 квартале 200* года» и так далее по всем регионам. В результате возникает немалых размеров «шахматка», из которой можно сделать массу полезных выводов о направлениях товарных потоков, их поквартальной динамике, во многих случаях о направлениях продаж крупных конкурентов (часто в регионе расположен только один крупный производитель) и т.д. Как узнать о такой возможности? Никак. Рекламы нет, а есть только «сарафанное радио» или вирусный маркетинг, если по-современному. Другими словами, надо все-таки стараться «разговорить» сотрудников ГКС, рассказав им о своих проблемах. Правда, номенклатура продукции, по которой собираются подобные данные, очень невелика, из хлебной группы, например, туда входят только мука и макаронные изделия. Полный перечень можно не без труда добыть все там же – в отделе индивидуальных заказов.

И тут в полный рост возникает главная проблема: а точны официальные данные?

Плюс-минус километр?   

Чтобы судить о точности чего бы то ни было, надо иметь эталон измерения. В Париже в специальном месте под специальными колпаками лежат эталоны длины и веса. Есть такие и в каждой стране, их параметры регулярно сравниваются с международными. Ну да что пересказывать систему стандартизации, она известна. Однако, оперируя с экономическими понятиями, ничего подобного невозможно создать в принципе. Так что сравнивать просто не с чем. Можно говорить только о корректности методик сбора данных, полноте и тщательности заполнения отчетных форм предприятиями, добросовестности работы исполнителей, например, при мониторинге розничных цен, и организации контроля за их работой. Эти вопросы актуальны для оценки работы любой маркетинговой исследовательской фирмы, будь то Госкомстат, Romir-Monitoring, ВЦИОМ, GFK, Комкон-2 или любой другой.  

При этом положение ГКС особое: только этой организации предприятия обязаны сдавать ежемесячные, ежеквартальные и ежегодные отчеты.

Таким образом, для оценки корректности данных надо разобрать три вопроса:

·       насколько точны данные первичной отчетности субъектов наблюдений?

·       насколько корректно они обрабатываются?

·       насколько добросовестны исполнители?

Начнем с последнего вопроса.

У автора нет никаких оснований считать, что исполнители недобросовестны, занимаются приписками и т.п., словом, всем тем, в чем обычно обвиняют исследовательские фирмы. Как, впрочем, нет оснований утверждать обратное: организация большая, все может быть. Опираясь на собственные наблюдения, можно сказать лишь, что оставшаяся еще от старых времен тщательность в работе с цифрами, жива до сих пор и небольшая, в сущности, зарплата сотрудников ГКС этому не препятствует. Автор неоднократно наблюдал за тем, как данные проверялись и перепроверялись до тех пор, пока все видимые нестыковки не бывали устранены.

Другое дело, что сама постановка вопроса часто предполагает «многозначность», скажем так, ответов. Например, когда надо выполняется мониторинг розничных цен, в результате работы против каждой позиции возникает одна (всего одна!) цифра: цена. Что такое цена, например, на водку? Она различна в разных розничных точках, но что гораздо хуже – в товарной категории «водка» есть несколько ценовых групп: от откровенного «сучка», до «premium». Понятно, что цены при этом отличаются в разы. Как в этой ситуации вывести среднюю цену – неясно. А ведь аналогично построены практически все товарные группы. Это означает, что применимость подобных данных ограничена. Для того чтобы строить ценовую политику в своем регионе, безусловно, надо пользоваться другими данными, однако для региональных сравнений могут подойти и данные ГКС. Но к региональным сравнениям мы еще вернемся.

Еще одна причина неточностей – это принципиальная неполнота отчетности предприятий. В нее включаются только данные, полученные от крупных и средний предприятий. И понятно, почему – отчетам малых предприятий мало веры. Это понимают все – не только мы, пользователи и заказчики статистической информации, но и сами работники Госкомстата. Поэтому, генерируя свои отраслевые отчеты, ГКС выдает обычно две формы: по данным крупных и средних предприятий и «по полному кругу предприятий». В последнем случае данные досчитываются по специальной методике, учитывая деятельность малых предприятий. Есть отрасли, для которых доля «маленьких» невелика, например, металлургия или производство муки. Но есть и такие, где эта доля значительна.

Другой пример того, как ГКС применением методических приемов корректирует неточность первичных данных касается ежемесячной оперативной отчетности. Каждый месяц Госкомстат выдает данные по производству продукции (перечень соответствующих позиций можно узнать, проанализировав каталог ГКС, как мы уже говорили выше) в разрезе регионов, т.е. не по отдельным предприятиям, а в целом по каждому региону. Директора предприятий знают, что далеко не всегда они отправляют корректные отчеты о своей деятельности каждый месяц, компенсируя недочеты в годовом отчете. Но знают об этом и в Госкомстате! Поэтому данные ежемесячной отчетности корректируются с учетом динамики предыдущего года. Это можно легко обнаружить, если сравнить оперативные, ежемесячные данные с годовыми, уточненными по годовым отчетам предприятий. Еще одно следствие такой корректировки можно увидеть, если построить данные по объемам производства не нарастающим итогом (именно так выдает их Госкомстат), а помесячно, вычитая из текущего результата данные по предыдущим месяцам. Не часто, но достаточно регулярно бывает так, что в регионе N произведено отрицательное количество продукции! Что это – ошибка исполнителей? Нет, просто оперативные данные корректировались с учетом трендов предыдущего года. В результате данные, безусловно, неточны, однако ошибка меньше, чем была бы без такой корректировки.

Ну и, наконец, о данных первичной отчетности предприятий. Разумеется, они неточны. Сокрытие прибыли давно стало чем-то вроде национального спорта. Размеры теневой экономики достигают по разным данным от 20 до 40% ВВП (кстати, Россия тут не исключение, это среднемировые данные и мы вполне укладываемся в общий для всех интервал) и это не может не отразиться в отчетных данных. Но никто же не заставляет нас использовать эти данные, есть много других, не менее интересных. Например, данные по численности работающих, имеющиеся в отчетах ГКС очень полезны. Именно эти цифры служат критерием потенциала той или иной фирмы с точки зрения потребления тех или иных услуг. Это прекрасно знают и давно используют, например, маркетинговые фирмы. Адресная база предприятий, выдаваемая ГКС весьма высокого качества, автор неоднократно имел возможность в этом убедиться: количество возвратов в рассылках, выпущенных по этой базе, было существенно ниже, чем в любой другой (возвраты были единичны). Наконец, есть данные по производству продукции в натуральном и денежном выражении, которые позволяют сделать оценки объема рынка. Правда и тут есть свои тонкости.

На основании изучения каталога промышленной продукции, о котором мы говорили выше, можно сделать вывод, что, собрав данные о работе предприятий, выпускающих ту или иную продукцию, например, оборудование для кондитерской промышленности, можно выявить всех участников рынка и понять его структуру, объемы и т.п. Но это не так. Реально по этой позиции отчитался (данные 2001 года) только одно (!), да и то не самое крупное предприятие. Причина проста: обычно фирмы, выпускающие пищевое оборудование, производят широкий спектр продукции для разных, не только кондитерской, подотраслей. И чтобы облегчить себе жизнь, включают все выпускаемые его виды в одну наиболее общую позицию «оборудование технологическое для перерабатывающей промышленности». Формально они правы: так оно и есть – это действительно оборудование для перерабатывающей промышленности. В результате некоторые позиции, имеющиеся в общем каталоге, оказываются пусты. Кто в этом виноват? Да никто, так уж устроена жизнь. Но не учитывать это нельзя. Поэтому, опираясь на каталог ГКС, надо выбирать данные не только по узким, но и по более общим позициям.

Подобных примеров можно привести много, но, резюмируя сказанное, приведем еще только один. Года два назад автор этих строк выпустил аналитический обзор «Сравнительный анализ потребности регионов России во ввозной пищевой продукции». Было выпущено несколько вариантов этого обзора для муки, молока и молочных продуктов и куриного мяса. Методика расчетов была каждый раз одна и та же: выбирались факторы, влияющие на потенциал потребления региона той или иной продукции, делалась шкалированная оценка этого потенциала, для каждого региона данные складывались и получался рейтинг значимости регионов. В качестве факторов использовались, например, баланс собственного производства и потребления, средние цены, импорт и экспорт продукции (если это было важно, как, например, для куриного мяса), финансовое состояние предприятий. Для расчетов использовались, главным образом, данные Госкомстата и ГТК (по внешней торговле). Критерием точности оценок, сделанных в этих обзорах может быть только одно: мнение практиков, причем выраженное не в одобрительных письмах (они, кстати, тоже есть), и даже не в числе приобретенных обзоров (их около двух десятков), а в наличии повторных приобретений. Так вот, обновления обзоров тоже имели спрос, что говорит о том, что обзоры использовались для практической работы и содержащиеся в них выводы были полезны. Что косвенно подтверждает возможность реальную пользу для бизнеса данных государственной статистики. С ними просто надо уметь работать, понимая, что, где и как можно использовать. Хочется верить, что эта небольшая статья хоть немного поможет в этом.

Автор - Дмитрий Фролов                  

Опубликовано в журнале «Хлебопродукты» в 2004 г.

Дополнительные материалы: таблицы для врезки (ниже), рисунок, представляющий собой таблицу в формате *.xls – в приложении. В случае, если у кого-то возникли трудности в получении рисунка – обращайтесь, он будет выслан напрямую.

Врезки. Их можно использовать в любом месте, ссылок в статье на них нет.

В каких случаях без Госкомстата не обойтись?

·       Вам нужны выверенные адресные списки крупных и средних предприятий-производителей. ·       Вам нужны экономические показатели работы отдельных предприятий или сводки по отрасли (подотрасли) в целом. ·       Вам нужны для сравнительного анализа массивы данных (производство, цены) по нескольким отраслям экономики и всем регионам. ·       Вам нужны актуальные сравнительные данные по уровню жизни населения в регионах РФ.

В чем преимущества информации Госкомстата?

·       Полнота охвата экономики. ·       Методическая строгость в обработке информации. ·       Большое число наблюдений за действиями субъектов экономики. ·       Систематический выпуск относительно недорогих печатных тематических сборников ·       Монопольный доступ к ряду показателей деятельности субъектов экономики (балансы предприятий). ·       Безусловное выполнение взятых на себя обязательств.

Каковы трудности в работе с Госкомстатом и его информацией?

·       Возможны срывы сроков поставки информации, если это связано с необходимостью индивидуальной выборки. ·       Не всегда сотрудники ГКС, работающие с клиентами, полностью осведомлены о возможностях собственной организации. ·       Формат конечной продукции (в электронном виде) часто не соответствует потребностям покупателей. ·       Информация в различных сборниках дублирует друг друга, что может привести к излишним затратам. ·       Значительная часть информации имеет гриф «для служебного пользования» и недоступна. ·       Отсутствует система информирования клиентов о рубрикации и каталогизации информации Госкомстата.

Полезные советы при работе с информацией Госкомстата

·       Постарайтесь найти необходимые каталоги и рубрикаторы ·       Тщательно готовьте запросы, адаптируя свои потребности к форматам имеющейся информации. ·       Имейте график выпуска новых изданий, это позволит избежать индивидуальных дорогостоящих заказов. ·       Старайтесь избегать ситуаций, когда информация Госкомстата нужна Вам срочно.