Советские основоположники  маркетинга

Благодаря территориальному расположению министерств, связанных с внешнеторговой деятельностью, и развитию соответствующих научно-исследовательских институтов, в Москве собрались наиболее продвинутые и образованные специалисты, работавшие, по большей части, в сфере прикладной и математической экономики. Вместе они решали практические задачи советской экономики и внешней торговли. Им также предоставлялась возможность изучать новые области знаний, развитию которых так способствовала организация Секции маркетинга в 1976 году. Из этой научной элиты и вышли ученые, внесшие главный вклад в советскую маркетинговую мысль.

Восемь ученых, первыми внесших вклад в советскую маркетинговую мысль, представлены в Таблице 4 в алфавитном порядке: Георгий Абрамишвили, Петр Завьялов, Иван Корженевский, Игорь Кретов, Феликс Крутиков, Николай Смеляков, Борис Соловьев и Леонид Столмов. Их имена и большая часть информации о них почерпнуты из бесед с Игорем Кретовым и Борисом Соловьевым (2004 г.) и из биографических сведений, опубликованных в сборниках, выпущенных Секцией маркетинга. Все они, кроме Корженевского и Крутикова, были членами Секции. Корженевский, самый старший из восьми, работал вдали от Москвы,  в Киеве; Крутиков, по всей видимости, не вступил в Секцию, так как его специализацией был внутренний рынок. Эти восемь ученых достойны уважения за ту роль, которую сыграли в сохранении, преумножении и распространении маркетинговых знаний в СССР. И сегодня их книги и статьи можно найти в крупных научных библиотеках России, но имена большинства из них никогда прежде не упоминались в связи с их вкладом в советскую маркетинговую мысль (ни на одном языке), и в этой статье будут упомянуты впервые.

(СМ. ТАБЛИЦУ 4)

Из восьми ученых мы остановимся на деятельности троих: Николая Смелякова (ныне покойного), сыгравшего ключевую роль в освоении и распространении идей маркетинга, Бориса Соловьева и Игоря Кретова, оба из которых активно занимаются прикладным маркетингом и преподаванием маркетинга по сей день.

Николай Смеляков. Николай Смеляков (1911-1995), уже упомянутый в качестве основателя Секции маркетинга, по праву является пионером развития и распространения идей маркетинга в СССР. После окончания Московского машиностроительного института перед Второй Мировой войной он начал работать на машиностроительном заводе в Коломне, под Москвой, и прошел путь от инженера до директора завода. В 1959 году он посетил США как глава советской торговой миссии. По возвращении, в 1967 году, он написал книгу "Деловая Америка: записки инженера". В этой книги он излагал свои ежедневные наблюдения за работой американских фирм и искренне восхищался увиденным. Так, к примеру, наблюдая за работой на стройке из окна своей нью-йоркской квартиры, Смеляков с удивлением заметил, что всякий раз после доставки цемента на стройку колеса грузовиков мылись водой из шланга перед выездом со стройплощадки, чтобы не испачкать улицу. Такое внимание к деталям поразило Смелякова; советские читатели также с удивлением прочли об этой и других характерных особенностях "бизнеса по-американски".

Книга пользовалась огромной популярностью и несколько раз переиздавалась. Этот бестселлер читали и "простые советские граждане", и специалисты. На них эта книга оказала большое влияние, так как была первым русскоязычным изданием, в котором детально повествовалось о западном стиле различных сфер бизнеса, в том числе строительства, производства, розничной торговли.   По словам Кретова (2004 г.), эта книга стоила ему "больших проблем" с Главлитом, осуществлявшим цензуру при содействии КГБ. Главлит обладал большим влиянием, потому что, как известно, его директивы составлялись непосредственно в ЦК партии. Смелякова обвинили в пропаганде американского бизнеса и образа жизни. Эти "обвинения" и в самом деле были верны, хотя автор выступал в качестве наблюдателя, а не агитатора. К счастью для него самого и для будущего развития советского маркетинга, Смеляков смог преодолеть критику, и с годами обвинения в его адрес стихли. И все же, поездка в США оказала сильное влияние на Смелякова: он стал сторонником увиденных им американских методов и подходов к ведению бизнеса, в том числе маркетинга и рекламы.

С 1959 по 1986 год Смеляков был замминистра Внешней торговли СССР, отвечавшим за сбор и изучение информации о зарубежных рынках. Работая в этом направлении, он поручал своим сотрудникам искать информацию о маркетинге в иностранных публикациях, переводить ее на русский язык и публиковать в "Бюллетене зарубежной коммерческой информации". В начале 1970-х Смеляков вдохновил подготовку сборника статей по маркетингу из американских и британских источников, переведенных на русский язык. Этот сборник под общим названием "Маркетинг" (Костюхин 1974) был уникален по двум причинам: это была первая опубликованная в СССР книга, содержавшая слово "маркетинг" в названии и, также впервые, снабженная   "словарем маркетинговых терминов" на сорока четырех страницах, то есть переводом и пояснением англоязычных маркетинговых понятий. (Одна странная особенность: в данном сборнике нет указаний имен авторов оригинальных статей, по причине отсутствия договора об авторских правах (Соловьев 2004). Тем не менее, все ссылки и сноски из оригинальных статей даны полностью.) Смеляков сыграл большую роль в создании Секции маркетинга в 1976 году, но должность Замминистра внешней торговли не позволила ему принять активную роль в управлении этой организацией.

Борис Соловьев. Борис Соловьев (1934- ) впервые заинтересовался потребительским спросом, будучи студентом кафедры прикладной экономики Ленинградского Института Советской Торговли. Этой теме он посвятил свою дипломную работу, для написания которой провел опрос ста покупателей магазинов на тему того, какие качества они хотят видеть в покупаемой ими швейной машине. После окончания института Крутиков пригласил Соловьева на работу в московский ВНИИКС. В его стенах в 1968 году он защитил кандидатскую диссертацию и проработал там, в последствие, девятнадцать лет, сперва в должности аналитика, а потом – заместителя директора по научной работе, эта работа включала в себя  в том числе и планирование и организацию панельных потребителей. Соловьев был очень активным участником Секции маркетинга и серьезно повлиял на стандартизацию перевода маркетинговых терминов на русский язык. Его роль в совершенствовании и стандартизации научной терминологии высоко ценится российскими учеными. Соловьев вспоминает, что это было трудной, но увлекательной работой, в ходе которой было много дискуссий о том, как лучше перевести и адаптировать те или иные термины.

Соловьев возглавил кафедру "Экономика торговли" Российской экономической академии им. Плеханова в 1985 году. В последующие шесть лет название кафедры дважды менялось: сначала на "Маркетинг и торговля", а в последствие просто на "Маркетинг". В 1994 году Соловьев основал Институт маркетинга в рамках Российской экономической академии им. Плеханова, из стен которого за первое десятилетие работы вышло более тысячи специалистов по маркетингу, которые успешно работают на российском рынке. Он повлиял на разработку  государственного стандарта в области российского маркетингового образования, которые сейчас применяются по всей стране. Понимая, что лишь некоторые преподаватели Плехановской академии имеют опыт преподавания маркетинга, а большинство никогда не изучали маркетинг в специальных учебных заведениях, с 1990 по 2000 год Соловьев инициировал проведение  серии семинаров для всех преподавателей маркетинга РЭА каждую вторую неделю в течение двух лет; их темы включали все аспекты маркетинга и его преподавания. Эти семинары утвердили ведущую роль Соловьева в современной маркетинговой мысли перед его молодыми коллегами.

Соловьеву уже больше семидесяти лет, но он по-прежнему молод и профессионально активен; по его словам, его всегда интересовало все новое, потому что он очень рано осознал несостоятельность плановой экономики (2004). Делая доклад на семинаре для преподавателей маркетинга в июне 2004 года в Москве, Соловьев продемонстрировал осведомленность о современных направлениях маркетинговой мысли, упомянув взгляды "скандинавской школы" на маркетинг отношений, и сделал обзор прошлых, современных и перспективных направлений маркетинга. В 1995 году он впервые побывал в США, где встречался с Филипом Котлером и стал членом Американской Маркетинговой Ассоциации.

Игорь Кретов. Игорь Кретов (1931- ) имеет профессиональный опыт как в экономике, так и в лингвистике. Сначала он закончил Московский лингвистический университет, где приобрел специальность переводчика с немецкого, английского и французского языков. Он продолжил учебу и защитил кандидатскую диссертацию во Всероссийской академии внешней торговли, готовившей специалистов для советских внешнеторговых и экспортных организаций. Располагая знаниями в области экономики торговли и владея иностранными языками, Кретов начал работать в сфере внешней торговли. По роду своей деятельности, он бывал за границей, где и познакомился с новыми идеями маркетинга. Он работал вместе с Николаем Смеляковым и был одним из основателей Секции маркетинга. Кретов написал несколько статей и книг о маркетинге в советской экспортной деятельности. Благодаря знаниям в области маркетинга и владению английским языком, он стал одним из пяти переводчиков книги Филипа Котлера "Управление маркетингом", опубликованной в 1980 году. В 1991 году Кретов возглавил кафедру маркетинга Всероссийской академии внешней торговли, где и преподает по сей день. Сейчас он также является членом Учебно-методического объединения по образованию, который занимается разработкой учебных программ и образовательных стандартов в области маркетинга для всей России. Сферой его особого интереса является международный маркетинг и промышленных маркетинг.

Более широкий доступ к изданиям по маркетингу и публикация книги Котлера "Управление маркетингом".

В начале 1980-х впервые стали появляться статьи и монографии, в которых велась полемика на тему возможности и оправданности использования маркетингового инструментария на советском внутреннем рынке. Открытость, с которой теперь выражались различные точки зрения, безусловно, радовала, несмотря на встречавшиеся порой реверансы в сторону официальной идеологии. Примером подобного может служить приведенный ниже анонс книги (с отталкивающим названием "В паутине маркетинга") А.П.Долгорукова и И.Ф.Барышникова, готовившейся к публикации в 1982 году:

"Издательство политической литературы выпустило брошюру, в которой в популярной форме рассказывается о сущности, целях и социально-экономических последствиях маркетинговой деятельности монополий. Широко применяя фактический материал, авторы убедительно показывают, как богатый арсенал маркетинговых средств и методов используется для возбуждения излишних, иррациональных потребностей, насаждения потребительской психологии, манипулирования поведением покупателей. Отмечая бесперспективность маркетинга как способа разрешения основополагающих противоречий капитализма, в брошюре подчеркивается наличие в нем многих конструктивных элементов, которые объективно отражают современный характер взаимосвязи производства и потребления и могут быть использованы в условиях плановой экономики". (Секция маркетинга 1982, Выпуск 5 в Таблице 3).

Распространение идей современного маркетинга за пределами московских НИИ и министерств подтолкнула публикация в 1980 году первого в СССР западного учебника по маркетингу. Первое советское издание книги Филипа Котлера "Marketing Management" ("Управление маркетингом") было сильно сокращено, а в предисловии редактор предостерегал читателя от применения предлагаемых в книге советов на практике. Несмотря на все "предостережения" первый – и единственный – тираж в 12000 экземпляров был раскуплен чрезвычайно быстро. В предисловии приводится причина публикации книги Котлера, отражающая замеченные нами тенденции, а именно: необходимость более эффективного центрального планирования, увеличения производительности и повышения уровня жизни. В предисловии пишется:

"Среди экономических задач развития нашей страны в современных условиях выделяются модернизация системы планирования, организация и управление всеми   секторами современной экономики. Эта задача является частью долгосрочной программы коммунистической партии по развитию материальной и культурной жизни советского народа" (Абрамишвили в предисловии к Котлеру 1980, с. 7).  

Советские читатели не могли заметить, что русское издание содержало всего 223 страницы, по сравнению с 529-страничным американским оригиналом (Котлер 1976). На титульной странице русского издания мелким шрифтом значится: "сокращенная редакция", но в предисловии редактор никак не упоминает, что в ней опущены целые главы. По словам Кретова (2004), Георгий Абрамишвили, редактор книги, и Петр Завьялов подарили экземпляр советского издания автору оригинала на конференции 1982 года в Нью-Дели. Котлер заметил, что книга по объему гораздо меньше оригинала, но он не знал, какие именно части подверглись сокращению. Спустя почти двадцать лет, при личной беседе в 2000 году, Котлер признался, что предполагал, что сокращению подверглись главы, "ненужные" советскому читателю, а главы по управлению продажами и международному маркетингу попали в число включенных. От нас он с удивлением узнал, что эти главы были, напротив, опущены. Сравнение американского и русского изданий выявили отсутствие в последнем глав по сегментации рынка и определению экономических ориентиров; по товарной политике, стратегии брэндинга и стратегии создания новых товаров; ценообразованию и решениям по распределению каналов; решениям по управлению сетью торговых агентов и международному маркетингу (Фокс, Сагинова и Скоробогатых 2004 г.) Западный коммерсант, безусловно, был бы поражен такой трактовке маркетинга – за вычетом сегментации и большей части репертуара тем; советский же читатель наивно полагал, что получил ни что иное, как всеобъемлющее введение в маркетинг капиталистических стран.

Георгий Абрамишвили, редактор книги, написал введение и добавил сноски, ориентирующие читателя при знакомстве с новым материалом или содержащие критические комментарии. Некоторые комментарии Абрамишвили носят неясный характер и просто обескураживают. Так, например, в предисловии он пишет:

"Западные экономисты пытаются пользоваться разными методами преодоления кризиса. Они не понимают, что традиционная теория маркетинга ставит своей целью стимуляцию потребительского спроса, в не рационализацию потребления" (Абрамишвили в предисловии к Котлеру 1980 г., с. 13) [Примечание: На советской жаргоне "рационализация спроса" означает, что уровень потребительского спроса соответствуют существующему предложению.]

"Котлер приписывает маркетингу универсальный характер, говоря, что его приемы могут использоваться как коммерческими, так и некоммерческими организациями. Мы не можем с этим согласиться. Если бы это было так, то потребители располагали бы собственной системой маркетинга и стали бы равноправными участниками экономического процесса. Поэтому мы можем оспорить идею о том, что маркетинг представляет собой рыночный подход к управлению. Котлер пытается поставить знак равенства между маркетингом капиталистических предприятий с инструментами, которые они используют для влияния на потребителей и их покупательское поведение, не всегда давая им достаточно точной информации о товаре, чтобы сделать выбор (с. 14).

Естественным образом возникает вопрос: понимал ли Абрамишвили то, что читает, или же, в силу давления со стороны, был вынужден писать определенным образом? Кретов (один из переводчиков книги и коллега Абрамишвили) и Соловьев были убеждены, что Абрамишвили полностью понимал прочитанное и не верил в то, что ему пришлось написать в предисловии и сносках (Кретов 2004, Соловьев 2004). Абрамишвили хорошо владел английским и на протяжение всей своей работы имел полный доступ к западным книгам и статьям по маркетингу; уже в 1974 году из под его пера вышли книги с казавшимся тогда весьма сомнительным словом "маркетинг" в названии. Без сомнения Абрамишвили был хорошо осведомлен в вопросах маркетинга. Следовательно, реальная и потенциальная цензура предопределили не только то, что пришлось оставить за рамками издания, но и то, какими редакторскими комментариями Абрамишвили пришлось снабдить книгу, чтобы сделать возможной ее публикацию.

По словам Кретова (2004), окончательное разрешение на включение конкретных глав в русскую редакцию книги Котлера давал Главлит, который регламентировал даже то, какие части публикующихся глав следует опустить. Во всех издательствах СССР работали цензоры от Главлита, они осуществляли цензуру всех готовившихся к выпуску изданий, в том числе переводных. (Некоторые иностранные издания, не прошедшие цензуру, разрешались к ввозу или переводились на русский язык с последующим распределением экземпляром между определенными специалистами и/или особыми читальными залами с ограниченным доступом.) Следовательно, окончательный объем книги определялся официальной цензурой ее содержания, а не соображениями редактора.

Хотелось бы повторить, что, несмотря на значительные смысловые пропуски и, порой, странные редакторские комментарии, советское издание котлеровского "Marketing Management" было первым западным учебником, опубликованным в СССР, и единственным западным учебником маркетинга на русском языке в СССР вплоть до 1990 года.

От перестройки до 1991 года и далее: господство маркетинга

В 1985 году Михаил Горбачев провозгласил политику перестройки, которая давала советским гражданам определенные возможности занятия частным бизнесом. Стали доступны иностранные и новые советские публикации на ранее запретные темы. На факультетах экономики начали преподавать передовые экономические дисциплины и маркетинг. Для энергичных студентов университетов, изучавших маркетинг в начале 1990-х, имена Маркса и Ленина и концепция "плановой экономики" были так же чужды, как и для их сверстников на западе.

Специалисты советских внешнеторговых организаций накопили значительный опыт практического маркетинга и рекламы и могли теперь найти ему коммерческое применение. Например, Александр Репьев, работавший в 1960-х переводчиком во "Внешторгрекламе" (официальном агентстве по рекламе на внешнем рынке), возглавил российское представительство фирмы "Ксерокс" в Москве в 1989 году, а позднее организовал школу маркетинга и рекламы, открыл консалтинговое агентство. Другие выпускники российских университетов получили работу в многонациональных фирмах и российских компаниях, некоторые из который разместили свои акции на Нью-йоркской Фондовой бирже, представляя  портфель успешных российских брэндов.

Новые возможности, открывшиеся во время и после перестройки, способствовали увеличению спроса на дипломированных специалистов в области бизнеса. Для удовлетворения возникшего спроса были организованы многочисленные образовательные программы, число которых явно превосходило число квалифицированных – или же почти квалифицированных – педагогов, способных их преподавать. Многие новые преподаватели пришли в маркетинг из лингвистики (владея иностранными языками, они могли читать иностранные книги о маркетинге), прикладной экономики (поскольку обладали практическим опытом работы в торговле, исследовательской работе, количественном анализе) и политической экономии (свидетельство их активного партийного прошлого и опыта преподавания обязательных курсов марксизма-ленинизма). Со сменой экономических формаций, политэкономисты были вынуждены переключиться на области знаний, пользующихся спросом – такие, как маркетинг (Фокс, Сагинова и  Скоробогатых 2001). Возможности повышения квалификации в России и за рубежом помогли многим преподавателям сделать переход к преподаванию маркетинга.

Новые формы бизнеса потребовали лучшего понимания деловых процессов и породили большой спрос на книги, освещающие все аспекты коммерческой деятельности. В 1990 году другая книга Котлера, "Marketing Essentials", вышла в русском переводе под названием "Основы маркетинга" (Котлер 1990) и позднее множество раз переиздавалась. Первое полное издание книги Котлера "Marketing Management" ("Управление маркетингом") вышло лишь в 1998 году в Москве и явило собой перевод девятой американской редакции этой книги. (Удивительно, но русский перевод десятого издания этой же книги появился всего через два года, в 2000 году.) Крупные книжные магазины в больших городах России предлагают переведенную с различных языков литературу по маркетингу. Русские переводы западных учебников маркетинга часто выходят в течение года после публикации оригинала. Велик спектр российских учебников маркетинга: от первоклассных, до весьма специфических. Особым событием стал выход полностью русифицированного издания учебника "Marketing" ("Маркетинг") авторов Руделиуса, Керина и Хартли в соавторстве с одиннадцатью российскими коллегами в 2001 году. Это издание целиком иллюстрировано российскими примерами и кейсами и содержит методический компакт-диск для преподавателей - первое в своем роде "методическое пособие", сопровождающее российское издание по маркетингу.

Дальнейшая судьба советских первооткрывателей маркетинга

Наш рассказ о возникновении талантливой группы советских первооткрывателей маркетинговой мысли был бы неполным без истории их дальнейшей судьбы.

Восемь человек, о чьем вкладе шла речь в нашей статье, пережили перестройку и все (за исключением Корженевского, умершего до 1990 года) стали свидетелями распада Советского союза и возникновения жизнеспособного предпринимательства, школ бизнеса, признания и практического применения современного маркетинга. Их книги, статьи и прочие публикации – с 1970-х и до 1980-х – были одними из первых и лучших источников информации о маркетинге в стране.

Когда наступило время перестройки и либерализации, большинство этих людей перешагнули пятидесятилетний рубеж, а пенсионный возраст мужского населения в России – 60 лет. Во времена перестройки Абрамишвили, Кретов, Столмов и Завьялов писала книги и статьи, в том числе пособия по маркетингу, чтобы помочь новым коммерческим фирмам использовать его в своей деятельности (например, Завьялов, Демидов, Карпова, Кретов и Максимов (1985); публикации, отмеченные в Таблицах 3 и 4, и др.) Еще в 1987 году Георгий Абрамишвили активно писал работы по маркетингу, но умер в 1995 году в возрасте 55 лет. Соловьев и Кретов по-прежнему продолжают работать, занимая видные научные должности, и делиться своими знаниями в области маркетинга: преподают, пишут книги, являются членами российских комитетов по образованию и консультативных советов. Оба они говорили о том, что некоторые из самых яростных критиков маркетинга "мгновенно обратились в новую веру" после 1991 года и сами начали преподавать и писать книги по маркетингу.

В качестве символа такого преображения уместно привести пример ВНИКИ, научно-исследовательского института, в котором в 1970-80-х работали некоторые члены Секции маркетинга.

В 1994 году ВНИКИ сделал ставку на свою сорокалетнюю лидирующую позицию в качестве советского внешнеторгового НИИ. Сохранив свою старую аббревиатуру, ВНИКИ, институт превратился в коммерческое предприятие. На современном двуязычном интернет-сайте (vniki.ru) рекламируются хорошо налаженные контакты института в государственных структурах, его обширный опыт, возможность привлечь к работе лучших выпускников российских вузов и большое количество своих бывших сотрудников, занявших, впоследствии, высокие должности в правительстве и промышленности. ВНИКИ теперь проводит исследования по заказу госструктур и коммерческих компаний, российских и зарубежных, под новым названием: Всероссийский институт маркетинговых исследований.

Заключение

          После распада СССР в 1991 году на Западе бытовало мнение, что, открыв себя для бизнеса, новая Россия должна открыть для себя маркетинг, поскольку в самой России не может быть специалистов в этой сфере.

Наше исследование демонстрирует, что в России на тот момент уже были заметные маркетинговые специалисты, хорошо знакомые с зарубежной  литературой по маркетингу, использовавшие инструменты маркетинговых исследований, выпускавшие научные и практические работы по маркетингу еще в 1970-х годах. Секция маркетинга была, по сути, советским "мозговым центром", сыгравшим важную роль в распространении маркетинга.

Принимая во внимание высокий профессиональный статус этих людей, логично предположить, что большинство из них – если не все – имели партбилеты коммунистической партии. Но, невзирая на академическую подготовку в духе марксизма-ленинизма и партийной идеологии, советские первооткрыватели маркетинга были реалистами. Они были полны решимости работать над практическими маркетинговыми задачами, верное решение которых позволило бы добиться успеха советским экспортерам и скоординировать внутреннее производство с предпочтениями советских потребителей. Соединяя практические цели с советской (и российской) любовью к количественным методам анализа, они использовали советские достижения в математике и статистике для выбора направления своей работы и ее фактического подкрепления.

В своей работе мы подчеркнули важность изучения истории маркетинговой мысли даже там – или в особенности там, - где не предполагаешь о самом существовании маркетинга; также хочется отметить, как важно фиксировать воспоминания крупных фигур в истории маркетинга также,  как некогда это делал Бартелс (1976) и другие ученые в США. Досадно, что воспоминания большинства из основоположников советской маркетинговой мысли так и не были записаны и теперь потеряны для нас и будущих историков маркетинга, в России и за рубежом. Работы ни одного из восьми ученых никогда не издавались на английском или других иностранных языках, и, если не считать написанных ими профессиональных книг, статей и протокола научной конференции (Всероссийская академия внешней торговли 2001 г.), то не существует публикаций, которые бы описывали их вклад в маркетинговую мысль. Новое поколение российских аспирантов-маркетологов и многие из нынешних преподавателей маркетинга скорее всего даже не знают их имена. Надеемся, что эта статья почтит их память и вклад в науку и вдохновит других на изучение маркетинга и работы его основоположников.

Ссылки

Applebaum A. Gulag: A History. New York: Doubleday, 2003. 

Bartels R. The History of Marketing Thought, 2^nd edition. Columbus, OH: Grid, 1976.

Bloed Arie (ed.) The Conference on Security and Co-operation in Europe:  Analysis and Basic Documents, 1972-1993. Dordecht, Netherlands: Kluwer, 1993.

Bonnell V.E., and Breslauer G. ‘Soviet and Post-Soviet Area Studies’, The Politics of Knowledge:  Area Studies and the Disciplines. Berkeley, CA: University of California International and Area Studies Digital Collection, 2003.

Dixon D.F. ‘Varangian-Rus Warrior-Merchants and the Origin of the Russian State’ // Journal of Macromarketing. – 1998. - 18(1), Spring: 50-61.

Felker J.L. Soviet Economic Controversies: The Emerging Marketing Concept and Changes in Planning, 1960-1965. Cambridge, MA: The M.I.T. Press, 1966.

Fox, K.F.A., Saginova, O.V., and Skorobogatykh, I.I. ‘Kotler’s Marketing Management in the Soviet Union’, working paper, 2004.

Goldman M. Soviet Marketing:  Distribution in a Controlled Economy. New York, NY:  The Free Press of Glencoe, 1963.

Greer T. Marketing in the Soviet Union. New York, NY:  Praeger, 1973.

Kotler P. Marketing Management:  Analysis, Planning, and Control, 3^rd edition. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1976.

Lenin, V.I. Selected Works, vol. 33. London: Lawrence & Wishart Ltd, 1947.

Marx K., Das Kapital [Капитал: критика политической экономии], несколько изданий.

Randall A. ‘Revolutionary Bolshevik Work: Stakhanovism in Retail Trade’ // The Russian Review – 2000. - 59 (July) 425-41.

Reid S.E. ‘Cold War in the Kitchen: Gender and the De-Stalinization of Consumer Taste in the Soviet Union Under Khrushchev’ // Slavic Review – 2002. - 61 (2, Summer), pp. 211-252.

Skurski R. Soviet Marketing and Economic Development. London: Macmillan, 1983.

Воротников В. Беседа в январе 2004 г.

Всероссийская академия внешней торговли. Материалы научно-практической конференции "25 лет маркетинга в России". - М.: Всероссийская академия внешней торговли. (фотокопия), 2001. (90 экземпляров)

Данько Т, Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Фокс К.Ф.А. Становление маркетинга в России: анализ тем и направлений научных исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. – 2(32): 6-14.

Завьялов П., Демидов В., Карпова Н., Кретов И., Максимов А. Маркетинг и внешнеэкономическая деятельность предприятия: рекомендации сотрудниками внешнеторговых ассоциаций . 2-е издание. М.: Внешторгиздат, 1989.

Коммунистическая партия Советского союза. Материалы XXII съезда КПСС. M.: Госполитиздат, 1961.

Коммунистическая партия Советского союза. Постановления съезда, конференция, пленумов, том 2. M.: Госполитиздат, 1970..

Костюхин Д., под ред. Марктеинг (Сборник статей, переведенных с английского). М.: Прогресс, 1974.

Котлер Ф. Личная беседа, апрель 2000 г.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Спб.: Питер, 1998 [перевод Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9^th edition. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1997.]

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. [Перевод Kotler P. Marketing Essentials. Englewood Cliffs, NJ:  Prentice-Hall, 1984.]

Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980 [сокращенный перевод Kotler P. Marketing Management:  Analysis, Planning, and Control, 3^rd edition. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1976. Редакция и предисловие Г. Абрамишвили].

Кретов И. Интервью, январь и сентябрь 2004 г.

Лениин В.И. Полное собрание сочинений, изд. пятое. Том 24.  М.: Государственное издательство политической литературы, 1961.

Павлов В. Поражение: почему захлебнулась косыгинская реформа? // Родина - 1995. – номер 11.

Руделиус В., Керин Р., Хартли С. и 11 российских соавторов. Маркетинг. М.: Издательство ДеНово, 2001.

Секция маркетинга. Маркетинг: теория, методология, практика. М.: Торгово-промышленная палата СССР, 1977-1990. (Серия из 18 брошюр, полный список мс. Таблица 3.)

Смеляков Н. Деловая Америка: записки инженера. М.: Издательство политической литературы, 1967.

Соловьев Б. Беседы в декабре 2003 г., январе, июне и сентябре 2004 г.

Фокс К.Ф.А, Сагинова О.В., Скоробогатых И.И. Становление маркетинга в России: кто преподавет маркетинг в российских вузах // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2001. - 5(35): 4-10.

Фокс К.Ф.А, Сагинова О.В., Скоробогатых И.И. Становление маркетинга в России: анализ тематики и направлений учебной литературы по маркетингу // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2001. - 3(33) 6-14 .

Примечание

Авторы благодарят Наталью Александрову, Грегори Гроссмана, Джейсона Лэвери, Эми Рэндалл, Вильяма Руделиуса, Драго Сильяк, Роджера Скурски, Джири Томана и троих анонимных рецензентов журнала "Теория маркетинга" за полезные комментарии, способствовавшие написанию этой статьи. Первый автор получил Ректорский исследовательский грант университета Санта Клара и два гранта фонда Фуллбрайта, позволившие осуществить такое научное сотрудничество. Авторы благодарят Бориса Соловьева и Игоря Кретова за их неоценимый вклад: они любезно предоставили нам подробный отчет о своей маркетинговой деятельности за интересующий нам период и оба прочли окончательную версию данной работы. Русские авторы выражают особую благодарностью Борису Соловьеву, который вдохновил их на выбор маркетинга в качестве своей профессии и сферы научных интересов. Мы высоко ценим оперативность предоставления информации Синтией Брэдли из библиотеки Оррадр Университета Санта Клара и Молли Моллой из библиотеки им. Хувера Стэндфордского Университета. Благодарим Кэролин Эррингтон за ее терпение и профессиональную редакторскую правку, прояснившую и оживившую наш материал.

Таблица  4. Ученые раннего этапа развития маркетинга